什么叫品牌战略,什么叫品牌重定位

什么叫品牌战略

品牌战略。是指企业以品牌的营造．使用和维护为核心。在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的一系列长期性的．带有根本性的总体发展规划和行动方案。品牌战略是品牌建设与管理的指导方针与基本原则。是以建立强势品牌．创造品牌价值为目标的企业经营战略。其主要目的就是企业的商品和服务要达到：极高的知名度．较高的信誉度．较大的市场份额和巨大的经济效益。品牌战略的直接目的就是扩大公司产品和服务在市场中的影响。借以增加市场份额。取得巨大经济利益。从长远来看。品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。战略原是军事名词。《辞海》中“战略”一词有两个释义。一是“对战争全局的筹划和指导。它依据敌对双方军事．政治．经济．地理等因素。照顾战争全局的各方面．各阶段之间的关系。规定军事力量的准备和运用”。二是“泛指重大的．带全局性或决定全局的谋划”；在西方。战略一词英文是strategy。源于希腊文stratagia。意思是做将军的艺术和科学。《简明不列颠百科全书》认为：“战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”将战略的概念用到企业管理仅有几十年的时间。20世纪60年代。美国管理学者安索夫(H．I．Ansoff)最先在《企业战略论》一书中论述了企业战略和经营战略问题。从而使战略开始成为管理学中经常使用的一种具有科学性的概念。现在在管理学中。战略。一般是指“定义和明确目标以及组织随环境转变的范围广泛的计划”。除此以外。被誉为现代营销学之父的科特勒博士为“战略”一词下的定义也极为精妙：“战略是旨在构建并向目标市场传递持续．独特价值观念的黏合剂”。强调了战略与明确目标的紧密联络。品牌战略既然名为“战略”。其就归属于战略范畴。就有其战略使命。事实上。品牌战略是企业总体战略的1个重要环节。企业的愿景．价值观．战略发展规划．组织．业务流程．生产销售．管理和运营．人力资源．企业文化等等。所有构成企业竞争能力和消费价值的一切。无不通过品牌战略来实现。因此。品牌战略必须服从总体战略的指导方针与基本原则。并通过诸如产品．价格．渠道与广告媒介等战术性操作实现总体战略。能够说。品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度。是以建立强势品牌．创造品牌价值为目标的企业经营战略。

什么叫品牌重定位

品牌重定位（Repositioning）有两种不同角度的理解，一种为竞争品牌重定位，即改变竞争品牌在消费者心智中原有的定位。这种重定位类似进攻式定位，特劳特和里斯称为“重新为竞争者定位”，其通过打破产品在消费者心目中所保持的原有位置和结构，是产品按照新的观念在消费者心目中重新排位，以创造1个有利于自己的新的秩序。例如，以往的纯净水竞争都是乐百氏、娃哈哈等在强调自己的水有多纯净，但农夫山泉却举起了“矿物质自然水”的旗子另立山头，实际上是在消费者心目中把水分成了纯净水和矿物质水两类，从而改变乐百氏、娃哈哈等纯净水在消费者心目中的排位。第二种为本品牌重新定位，即改变本品牌在消费者心智中原有的定位。这种定位前提是本品牌已经在目标市场上存在了一定的时间，要实施品牌重定位，首先要清除品牌在消费者心目中所保持的原有位置，再创造1个新的更有利于自己的新位置。这种重定位方法，有些情况下掌握不好，还会影响自身已固有的品牌形象。由于要把消费者对品牌固有的认知从消费者心智中剔除，是件非常难的事情，一般消费者对原有品牌形象的固有认识，是不会轻易改变的。这样，假如剔除的不彻底，就容易造成消费者的认知混乱。例如，柒牌男装当初以中华立领为主导业务，请著名国际功夫巨星李连杰作为代言，全面展示中华男儿的“天行健，君子以自强不息”的精神。但现在柒牌是什么？商务休闲、西服、夹克？柒牌可能是希望延伸到更多产品类别来打造服装帝国，但却让消费者认知产生了混乱，其中华立领的品牌形象也让消费者趋于模糊。逐渐让消费者觉得其跟一般的服装品牌没有两样。