品牌商标的核心价值偏离产品或行业属性,品牌商标的兼并

品牌商标的核心价值偏离产品或行业属性

中国企业品牌商标化运作的历史很短，许多企业负责人根本不懂怎样真正的建设品牌商标。有的企业领导者自认为很聪明，就照猫画虎，看着别人做个标志，也就按照自己的想法画1个标志，可是标志代表着什么内涵，标志要传达什么理念，标志的真正作用是什么？这些自认为聪明的老总根本就不明白。这些老总通过特定市场环境、依托政府关系、凭借资本积累等赚些钱能够，要真正运作品牌商标，并塑造成知名品牌商标，有些难为他们了。也不失有真正聪明的老总，他们深知自己的能力不借助广告公司或者咨询公司，就无法做大做强，成功进行品牌商标建设。但中国当下广告公司或咨询公司专业水平也良莠不齐，真正懂品牌商标的没有几家，大多数广告公司或咨询公司还停留在以销售为导向的阶段，给企业带来的不是品牌商标规划，而是一些销售工具和策略，他们的观点是，没有销售，怎么谈品牌商标，正好也吻合许多企业当下需求。尽管品牌商标塑造上没有建树，但至少提升了一定的销售额。有的广告公司则更多注重形象的体现方式，这类型的广告或咨询公司过于崇尚他们的创意，深深受到奥格威的影响，既是市场调研，又是头脑风暴，搞得不亦乐乎，由于没有品牌商标理论基础，即便一群人聚在一起冥思苦想，搞得热火朝天，最终创造出所谓的品牌商标核心价值，其实都是一堆华而不实，不着边际，与消费者无关的东西，他们往往认为他们创意的东西很诗意，很唯美，就应该这样。许多企业的品牌商标核心价值看上去有那么点意思，但投入到市场中，消费者根本不懂企业到底在讲些什么，消费者觉得企业核心价值离自己很远，甚至没有任何关系。我们来分析下面许多品牌商标的核心价值：滨河九粮液：无法超越的稀贵国窖1573：品味之道，在乎稀有海信空调:变频技术的先锋夏新:精致生活的典范金娃:营养果冻，金娃，有责任感的品牌商标昆仑:关爱车，更关爱您中国农业银行：大行德广，伴您成长大红鹰：胜利之鹰白沙：鹤舞白沙，我心飞翔红塔集团：山高人为峰......滨河九粮液，是西北地区一家大型白酒企业的1个品牌商标，它是1个酒，可是单从它的品牌商标核心价值来看，感觉它不像酒，倒像那些玩云山雾罩的房地产口号，什么叫“无法超越的稀贵”，这句话是不是病句我们不去管它，可是它是什么意思，汉语水平差一点根本就读不懂，即便读懂了，请问，这个酒难道比路易十六还贵，难道比茅台、五粮液还稀有，茅台、五粮液都无法超越它？还有，假如它的旁边不标明是什么酒厂出品，消费者绝对不会认为它是1个白酒。这纯粹是在玩一种文字游戏，它与行业属性、产品属性没有丝毫关联，说稀贵就稀贵，并且是无法超越的稀贵，这只不过企业意淫罢了。一向被消费者青睐的泸州老窖也避免不了陷入这种品牌商标核心价值空洞的文字游戏中，“国窖1573：品味之道，在乎稀有”。这句话同样有点难以理解，一般人是不怎么明白的，由于我是读了好多遍才懂的。国窖1573很罕见吗，很稀少吗，比依赖独特的气候环境和水质的茅台还稀少吗？单纯的“品味之道，在乎稀有”这句话，用于高档服装、房地产、手机等的品牌商标核心价值也能够，不具备独有性和排他性，也是与产品、行业属性关联度不大。放之四海而皆准的品牌商标核心价值，说白了就不是品牌商标核心价值。海信空调:变频技术的先锋。什么叫变频技术，消费者不是空调专家，消费者不懂空调技术，消费者购买空调才不管变频与不变频，消费者关注的只是空调的价格，空调的质量，耗电量。一旦消费者知道所谓的变频技术与奥克斯的××技术是一样的情况下，同款产品奥克斯不但价格实惠，还质量过硬，这种核心价值就无法体现出来，消费者才不管变频与不变频，绝对会选择其他品牌商标，如奥克斯等。“夏新，精致生活的典范”。我们首先不管夏新是否真的精致，这句话表达的意思是，只要用夏新手机，就代表着消费者过上的是精致生活。什么叫精致生活，按照当下的标准，坐奔驰，开宝马，住豪宅才算得上精致生活。可是，坐奔驰，开宝马，住豪宅的消费者的价值取向是什么，他们会用国产手机吗？答案是否定的。而大多数购买国产手机的都是消费能力一般的群体，说消费能力一般的群体用夏新手机就是精致生活的典范，那不是自己打自己的嘴巴吗。大红鹰：胜利之鹰。我不清楚这是企业核心价值，还是品牌商标核心价值。由于我不懂它们在说什么？胜利之鹰表达的是不是要一直保持着胜利的姿态，还是胜利的感觉很爽很刺激？假如是后者，请问，大红鹰到底是个什么东西，能让消费体验到胜利的感觉？我们从这句话里得不到答案。红塔集团：山高人为峰。同样，消费者也弄不明白这到底是企业口号，还是品牌商标口号。山高人为峰，是不是说人才是红塔集团的核心？还是说红塔集团像1个登上山峰的人，处在1个很高的位置，与其他竞争对手不是1个层面上的。假如是前者，说明红塔集团将人力资源作为1个核心竞争优势在打造，假如是后者，那么就是在跟竞争对手叫板。大红鹰、红塔集团的广告画面很唯美，但消费者不清楚他们要给消费者传播的东西，我感觉这很具有讽刺意义。综上所述，这些迷恋于文字游戏的创意，写起来的情况下觉得心情很沉重，1个企业领导说了，我知道我的一半广告费浪费了，但我不清楚浪费在哪儿。这些企业投入了重金来塑造品牌商标，谁知所传播的核心价值消费者不明白，由于它们过于空洞，过于缺乏实际的意义，再怎么传播，消费者根本不会将它们与1个行业或者产品对等起来，通常好的品牌商标核心，消费者一提及，就能与产品或者行业对等起来，就像提及可乐就对等可口可乐，提及白酒就对等茅台，提及去头皮屑洗发水，就想起海飞丝。这些企业所谓的品牌商标核心价值，那仅仅是它们的一厢情愿，自娱自乐，而根本不是消费者想要的，一旦其价值观与消费者价值观不相符，即没有顾客价值，打造品牌商标就是一句空话，再怎么传播也建立不起品牌商标形象。甚至更多的消费者，根本不会在意企业的什么核心价值，子虚乌有的口号，而更多关注的是产品的价格、质量以及服务，他们通过企业实际提供的产品、质量、服务来获取产品功能的实用价值以及服务带来的感觉体验，实现心理预期与满足感受。什么叫真正的品牌商标核心价值？它绝对不是用天花乱坠的空洞语言说出来的，而是1个品牌商标的真实行为所传达给消费者的。奔驰没有每天都说它的品牌商标核心价值，但许多消费者一直梦想着拥有一辆奔驰汽车，拥有它并不是它价格昂贵或者造型独特，而是别人通过它能读懂消费者的身份地位，消费者通过奔驰这个载体，内心潜在的被认同的地位欲望得到了释放，这就是消费者所期待的。由于它才是体现了消费者的与众不同的身份、地位，是消费者优越于别人的价值感。茅台、五粮液也没有整天喊什么典范、稀贵、工艺独特的文字口号，但大到国家，小到个人的高档宴席上它们都是首选，为何，由于它们一直在做一种消费者心理欲望，用实际的行动来让消费者体验。我们许多企业在品牌商标核心价值的认识和理解上，还存在着很大的误区。这当然与我们整个市场发展的环境有很大的关系，西方人是用了上百年的时间来完善市场经济，而我们国家也仅有短短的二十几年，我们在硬件（高楼大厦、车间设备等）上与西方国家差别不是很大，甚至在个别点面上，超越了西方国家，诸如上海、深圳等，可是在软件（文化、人才、技术、市场行为）等方面，我们与西方国家的差距非常大。我们的许多企业在摸着石头过河中逐渐长大，随着与跨国公司正面交锋越来越频繁，我们许多企业一定会得到提升，当有一天伫立于世界品牌商标之林，回过头来检讨曾经的行为，不失为一曲曲精彩的乐章，1个个鲜活的MBA经典案例。

品牌商标的兼并

品牌商标兼并往往是公司合资或兼并的伴生现象。由于企业之间在业务、技术、市场等方面存在着一定的竞争或联络，为了更好地整合市场，往往就以合资控股、股权置换、出资购买等方式，实现两个独立公司之间的融合。如美国惠普公司并购康柏公司，历时数年，终于实现了两家电子公司的融合。尽管融合之后整个公司以惠普对外经营，可是，在业务层面上仍然必须一定的市场整合，在企业文化层面上则必须更长时间的融合。至于品牌商标的兼并，也许继续使用，也许改门换庭。关键要看兼并者的目标需求。具体而言，主要有三种兼并形式。（一）消灭式兼并由于兼并者与被兼并者之间存在着竞争关系。兼并者为了扩大自己现有品牌商标的市场份额，会通过兼并的形式，直接把被兼并者的公司通过合资或出资购买，把对方的品牌商标置于自己的控制之下，其次封存起来，弃置无需，直接换成自己的品牌商标。２０世纪９０年代初期，在中国市场上曾经有1个很有影响力的电视机品牌商标———孔雀。“孔雀电视，人人喜爱”几乎是家喻户晓的电视广告语。孔雀电视机曾经是中国第一家推出１２英寸的彩色电视机。可是，１９９３年以后，这只美丽的“孔雀”就再也没有开屏了。荷兰飞利浦公司通过合资控股，直接兼并了苏州孔雀电视机厂。其中关于孔雀品牌商标，苏州孔雀电视机厂提出以３６５万美元的价值入股，荷兰飞利浦公司根本就没有还价，直接认可。由于这３６５万美元是孔雀电视机厂多年来为孔雀品牌商标所支付的广告费。以这种成本计算出来的价值，在外资公司看来是最少的。问题在于合资以后，飞利浦公司作为控股股东，并没有再用孔雀品牌商标，而是直接推出“飞利浦”品牌商标。在他们看来，飞利浦才是应该认真推广的品牌商标，孔雀作为“陪嫁”来的品牌商标已经没有市场意义了。一般而言，消灭式兼并中，实施兼并者所看重的不是被兼并者的品牌商标，而仅仅是生产条件和市场网络。关于消灭式兼并，在最近的１０年中，似乎在中国市场上频仍发生，从未间断。譬如２０世纪９０年代中期出现的“中策现象”。1个外国资本大量收购中国的橡胶轮胎和啤酒企业，几乎１年多的时间就有几十家企业被收购并拿到国外去上市。还有宝洁、汉高、联合利华世界三大日化公司分别在中国收购各类中小日化企业，并把中国品牌商标改用他们自己的品牌商标。外国品牌商标的消灭式兼并曾经使得中国企业品牌商标纷纷倒闭。当时就有所谓的日化企业仅仅剩下“两只猫”（上海的“白猫”和北京的“熊猫”），“活力２８”也失去了“活力”，两乐（可口可乐和百事可乐）的进入使得中国八大饮料被“水淹七军”等。以至于引起了一些人士的忧虑，甚至认为，长此以往，就可能没有我们的民族品牌商标了。（二）收编式兼并假如在两个相关企业之间发生了兼并案，那么在实施兼并过程中对于品牌商标的处理也并不都是消灭品牌商标，此处最关键的要看被兼并品牌商标的市场影响力。假如被兼并品牌商标是市场上的强势品牌商标，一般会被保留下来继续使用。这种兼并方式被称为收编式兼并。品牌商标做大了，做强了，自然就有品牌商标的价值。当企业经营真正发生困难的情况下，1个牌子能够融资数百万甚至上亿元的资本。即使被兼并，兼并一方也会珍惜并继续使用这一有影响的品牌商标。大众汽车公司兼并奥迪公司，所看重的就是奥迪品牌商标在高端市场上的影响。通过收编奥迪，大众汽车也多少改变了自己只会生产低档大众车的品牌商标形象。现在的奥迪，已经被视为中国“第一官车”品牌商标，即使在商务车市场上，也是可与奔驰、宝马齐名的高档车。在汽车市场上的收编式兼并还经常发生在国际之间。譬如瑞典的沃尔沃，被美国福特兼并之后，这一被冠以第一安全汽车的品牌商标被完全保留下来了。瑞典萨博（ＳＡＡＢ）被美国通用兼并之后，也同样被收编保留，说明品牌商标是有它自身价值的。而英国的劳斯莱斯、宾利、陆虎，作为汽车的“超级品牌商标”现在已经悉数卖给了德国，德国人用自己精湛的制造技术，在兢兢业业地塑造着购买来的外国品牌商标。收编式兼并与消灭式兼并的区别在于品牌商标本身。假如是强势品牌商标，就代表着市场份额，任何实施兼并者都不会轻言放弃；反之，假如本身是弱势品牌商标，甚至没有什么影响力，兼并者往往弃之如敝屣。（三）借牌式兼并毫无疑问，借牌式兼并所借的都是名牌。借助于名牌打响自己的品牌商标，要比自己从头做起，树立品牌商标花钱少、见效快。借牌兼并的目的和方式大致可分为三种：１．借产品品牌商标树公司品牌商标。华润作为香港中资企业，仅次于香港中银集团。这个以国际贸易为主营业务的名牌企业，在国内的延伸主要集中在啤酒和房地产业。对于啤酒这样的工业项目，华润从来没有涉足过。他们所采取的就是借国内有影响的产品品牌商标树自己的公司品牌商标，从“雪花”啤酒开始，华润兼并了数十家有影响力的二级品牌商标，现在，提起国内啤酒三足鼎立，人们都晓得青岛、燕京、华润。有了工业的知名度，再行开拓房地产，似乎也有了品牌商标竞争力。２．借对手品牌商标改造自己品牌商标。在国内市场上，联想电脑独领风骚，可是在国际市场上，听说过Ｌｅｎｏｖｏ的人屈指可数。为了打开国际市场，联想做出了被称为“蛇吞象”的惊天之举———并购ＩＢＭ的ＰＣ业务。这下子全世界都晓得了中国有个Ｌｅｎｏｖｏ，居然把ＩＢＭ的个人电脑业务兼并了！那么，兼并了之后怎么做呢？ＩＢＭ不可能永远把自己的品牌商标给你用，因此就有了５年租约期，在这期间，Ｌｅｎｏｖｏ必须抓紧一切时间完成品牌商标的转换。也就是说，Ｌｅｎｏｖｏ必须利用ＩＢＭ作为助推火箭，把自己送上预定的运行轨道，以便能够借助于对手的品牌商标完成Ｌｅｎｏｖｏ的国际化目标。３．借大品牌商标树立新品牌商标。天津王朝葡萄酒是中国第一家与法国合资的公司。法方的投资者是大名鼎鼎的人头马公司，而中方则占有６５％的股份，有着实际的控股权。双方约定国际市场的销售由人头马负责。由于王朝产品质量不错，很得外方认可，法方试图直接用“人头马”品牌商标，可是中方坚持用人头马作母品牌商标，产品品牌商标用新创立的“王朝”。结果经过１０多年市场营销，王朝品牌商标在人头马的支持下，获得了较高的市场定位和市场份额。当然，假如不是中方占绝对控股，这种形式根本谈不上借牌式兼并。