工业品企业装备制造业不一般需要建设品牌,工业品商标创建策略

工业品企业装备制造业不一般需要建设品牌

对众多消费品品牌而言,大家都耳熟能详。可是工业品企业的品牌营销却成了被遗忘的角落。难道工业品不必须品牌吗?回答显然是“NO”。阿法拉伐的精密仪器、欧文思科宁的沥青波纤瓦、拉法基的水泥石膏板、天合的智能安防系统等都是各自产业中的世界级品牌只是在中国由于工业品营销中存在较重的“灰色营销”成分,使得许多小微企业在没有品牌支撑的情况下,依靠“下三路”手法照样能够摆平前进道路上的障碍,仍然能够完成指定销售额。由于主体需求的不足,加上工业品营销的隐蔽性,导致理论界对工业品营销及品牌推广关注度较低。随着市场竟争的进1步规范化,品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的作用。现代企业的销售,在很大程度上是确立品牌的战斗。一家公司成的品牌战略,其核心部分就是确立品牌地位的策略。这是基于以下事实:当用户考虑某种产品以及公司时,必然会想到这个行业的龙头企业和其他厂商。在用户的心目中,早已对这些厂商建立了1个众所周知的等级,并根据这个等级依次做出购买决定。例如,在中国,当人们考虑购买数控机床的模块时,把三菱、法那科和西门子公司生产的控制系统作为最高等级,其次才会考虑其他公司。在许多情况下,品牌地位一旦明确,不管后来技术是否继续领先(这种技术“领先”差距很小),质量是否已经被别人赶上来,在较长一段阶段内,都难以在人们的头脑中改变这一排序。除非新技术产生质的飞跃,导致产品更新换代,掌握这种新技术的公司,便有可能在一夜之间取代看上去强有力的传统品牌公司。具体来讲,工业品、制造业建设品牌有以下意义。从企业的角度讲,品牌是产品质量的象征,在工业品的销售中,产品质量是影响顾客购买的最基本、最重要的因素,顾客往往有复杂的技术指标和严格的质量要求。这就要求企业必须给顾客提供高水平的质量保证。在顾客中有影响力的企业品牌是产品质量的保证,能够提高顾客对产品质量的信任。其次,品牌有利于企业建立差异化的竞争优势。工业品市场上产品同质化现象非常严重,随着工业品市场上竞争的加剧,单纯的质量保证已不能有效地将1个企业的产品与同类产品区别开来,产品包装、外型上的差异也不足以对顾客产生足够的吸引力,而品牌恰恰能够提供这种差异,良好的品牌形象代表着比同类产品更高品质的品质和更高效的服务,也有利于整个企业形象的提升,品牌能够形成顾客忠诚的核心,能够使顾客对企业以及产品产生持久的认同。再次,品牌是企业宝贵的无形资产,具有极高的价值,品牌能够提高新技术企业业自身的凝聚力和在行业内的影响力。品牌还能够给工业品企业带来实际的利润,在消费品领域,品牌产品的价格能够比普通产品高30%以上,而销量并不会因此下降,在工业品领域,情况也与此类似。从顾客的角度讲,品牌有利于顾客对产品进行识别,发挥导购的功能。工业品市场上高度的产品同质化使得顾客在搜索产品时思维混乱,企业能够通过品牌传播使品牌深入到顾客脑中,使顾客在选购时产生联想,降低其拽索成本;能够降低顾客的采购风险。由于工业品是用于再生产的重要物资,其品质直接影响到顾客最终产品或服务的质量,并且交易额一般较大,从心理角度讲,顾客在采购过程中要承担巨大的风险,因此顾客必须对同类产品进行多方面的比较,谨慎做出选择。1个知名的品牌能给顾客提供相应的心理认同、质量保证和心理安慰,降低其采购风险。

工业品商标创建策略

工业品商标本身的特征与市场特征，决定了工业品商标与消费品商标以及服务商标在创建上存在着巨大的差异，其更必须一些独具一格的策略才能保证商标的建立，根据经验总结，工业品商标能够采取以下几种营销策略来进行商标建设。一是关系营销。关系在工业品营销中是至关重要的。这里的关系是指与更多利益相关人建立的正当的、见得光的关系，而不是“灰色营销”中与顾客或政府关键相关人的那种见不得光的“关系”。例如，为了得到更多的政策和信息支持，与政府相关部门建立良好的关系；为了更快更多的掌握行业信息，与行业协会建立较好的关系；为了获得更多的正面报道及减少负面报道来树立企业形象，与媒体建立融洽的关系；为了获得技术研发和学术营销的支持，与权威专家建立合作的关系等。总之，与各方面建立良好的关系，是工业品营销的关键策略，在各方面关系建立的情况下，企业通过提供优良的产品和高品质的服务为顾客创造价值，让顾客与企业之间建立超越交易层次的情感关系，那么，企业就能迅速地在行业和顾客中树立起商标形象。二是样板营销。工业品的高价格、复杂性使其成为一种风险很大的购买类型，因此，顾客在购买决策中，总是比较慎重，会通过多方比较后才做出购买决策。通常，为降低风险，顾客总会询问企业为他们同行业那些厂家提供过产品和服务，假如企业曾为他们同行业提供过产品和服务，并且是他们同行业比较知名的大型企业，那么，顾客就会产生认同感和信赖感，沟通的距离就会拉近。我们把企业提供过产品和服务的顾客，叫着样板顾客。样板顾客是工业品营销最为重要的敲门砖，是达成顾客购买的利器。因此，工业品商标的建立，最为有效的手段是建立几个样板工程，尤其是与知名的大企业合作的经典样板工程，更能树立企业的商标地位。例如，雷士照明在商业照明上与万达广场的深度合作，就有效建立了其样板工程，借助万达广场的商标影响力，雷士照明顺当的就进入KFC以及他影响力稍弱的商场，从而促进了雷士商业照明商标的建立。三是标准营销。由于专业性比较强，进入工业品行业必须有严格的资格审查和资质认证，就是所谓的标准，谁拥有了标准，就具备了1个非常重要的资源。就技术领域而言，哪家企业的技术要是成为了行业标准，那它就是行业的权威，就是最大的赢家，因此，近些年标准之争异常激烈，例如金山与微软的文档标准之争、中国高清标准EVD与日本高清技术HD-DVD的高清标准之争等。由于1个产品所包含的技术许多，故而涉及的标准也就许多，这就为工业品企业提供了机会，找到某一项技术深入研发，争取成为该项技术的行业标准，就会成为该产品的核心竞争优势。例如，英特尔的采取的商标联合战略，使得其成为了电脑行业的1个标准，让消费者认为仅有是含“Intel”微处理器的电脑才是好电脑；还有就建筑施工领域而言，2001年7月1日期施行的《建筑业企业资质等级标准》分为3个标准：施工总承包企业资质等级标准、专业承包企业资质等级标准、劳务分包企业资质等级标准，一些总承包商对承包商的资质有严格的标准要求，在这种情况下，拥有相应资质的承包企业就具有竞争优势，而一些没有资质的企业，就失去了机会。因此，取得标准是工业品商标建立的必要手段。四是跨位营销。在工业品营销中，所谓跨位营销，是指一些生产工业中间品的企业跨越下游生产商，直接将商标形象传递给最终用户的一种策略，通过商标拉力使得消费者更容易接受商标，建立消费者对商标的认知。例如，杜邦莱卡、英特尔、利乐等一些企业，跨过下游企业直达消费者，把消费者作为营销核心，通过引导和教育，使产业链发生反作用，用消费者的需求来推动工业产品的销售。这种跨位营销并不是把下游厂商忽视掉，而是协助下游厂商更好的销售，由于通过跨位宣传，消费者会觉得用了利乐包的饮料更健康、用莱卡资料制成的衣服更美观舒适。这种跨位营销，能有效建立工业中间品商标，一旦中间品商标建立了，企业在下游厂商的面前就具有更强的谈判议价资本。五是专业营销。由于工业品的专业性和技术性，属于理想采购的产品，故而商标一定要突出高技术含量，因此为了能使顾客清晰认知商标以及更加信赖商标，能够通过出版专著或发表专业论文、冠名赞助或联合专业机构合办专业学术会议、聘请权威专家担任企业技术顾问、与高校合作研究开发新技术、培训专业素质高的销售员、在一些专业性很强的期刊上刊登广告等来进行商标营销和创建。例如，杜邦就是采取让科学家来阐述其产品的技术相关参数，从而增强了顾客的信赖。六是展会营销。由于专业针对性强，工业品必须面对面进行沟通才能达成最好的效果，因此，各行各业的新产品展览会就应运而生。在展会上，企业能够将自己最先进的技术和最优秀的产品淋漓尽致展现给顾客，由于行业展会通常面对的是专业人士，即工业品的终端顾客，因此，交易更容易达成，同时，并能提升企业和商标的形象。例如，华为每一年投入参加各类展会的资金最少估计达到1个亿，只要是国际大型的通信展示会，华为一律都参加，只要有机会，华为就要通过展会的方式在国际舞台上上展示自己的产品和企业形象。