品牌战略思想与战略发展规划,品牌战略外部环境分析

品牌战略思想与战略发展规划

1.品牌战略思想品牌战略思想是综合性的,它包含直觉和创造精神。品牌战略思想的成果是品牌的整体概貌,是1个远景不可能太精确的阐述,例如.可口可乐100多年来之因此仍然有旺盛的生命力,应该归功于其品牌领袖品牌战略思想:买得起、买得到、愿意买。可是这略思想在当初只是1个未来发展的方向性的概貌,而怎样在经营过程中体现这一战略思想,则属于战略发展规划,例如规划要求其服务周到、细致、温馨;其分店布点全在人流量集中的地方或者集中的聚居区,消费便利:价格十分便宜,一般消费者都能买得起。相同的例子还有享利?福特一世,他的福特汽车品牌的战略思想就是在不久的将来使普通工人也能驾驶福特轿车:还例如松下幸之助,有一次在洗脸时他突然受到启发:假如人们使用器就像使用自来水一样便利那该多好。于是他开始了致力于研发、生产、推广使用电器的伟大事业的历程,这一“自来水”理论就是其品牌的战略思想(至于怎样实现则是后续的品牌规划的事情),也成为松下电器的经营理念和经营哲学,成为其品牌的核心价值。20世纪60年代,新技术革命的浪潮刚刚兴起时,松下幸之助就抓住这一趋势,在“松下王国”里大搞技术改革和引进,尤其是同飞利浦进行技术合作时,他清楚地意识到“技术同商品一样也是能够买卖的东西”。这一观念使松下电器从此开创了1个新的领域一新技术的研究和开发。此类品牌战略思想经常不能被及时地认识、完善地规划和具体地实施;它们必须被品牌机构所认可接受;要通过与此问题密切相关并且经常考虑的不同层次的人们所必须进行的学习的艰难过程来达到实现的目的。2.品牌战略发展规划品牌战略发展规划是关于分析的一一关于将1个品牌战略目标分解到各个具体的操作步骤之中,其次对各个实施步骤进行程式化和规范化,使它们尽量地能够自动实现;并且详细地阐述每1步骤预期产生的后果或结果。战略发展规划的过程是收集管理层从各个方面得到的信息(包含从个人及组织中其别人的经历中总结出的观点和从市场以及外部环境中调研中得出的翔实的数据),其次将其融入品牌发展方向的远景规划之中。品牌战略发展规划者的职责是围绕战略制订的过程,努力拓宽考虑问题的思路,而不是深入其中去寻求1个正确的答案:他们通过协助和鼓励管理者进行战略思考来支持战略的制定;他们协助指明实施远景规划所必须的一系列具本步骤。品牌战略发展规划的过程就像一张过滤的“筛子”。战略发展规划的采纳与否基于经理们以及管理层是否能够明确他们的规划“是什么”和“怎么做”,例如,每1步骤怎样实施是否清楚、是否有必要的物资技术条件、品牌竞争者的反应将会怎样,等等。而在实际的操作过程中,尽管大家都晓得品牌战略发展规划基于长期的、远景的战略目标,可是管理层和经理们显现出的更多的是当前的问题而不是未来的机遇。由于,世界的转变日益加快,可预测的面越来越窄,致使规划的“长期性”缩短,只不过是渐进地规划一下当前及以后。人们常常错误地认为战略发展规划就是战略思想,事实上,品牌的战略思想与战略发展规划是两个概念,战略发展规划不是战略思想。错误的认识常常导致战略规刘破坏战略思想,导致品牌管理者将战略的眼光与繁杂的分析数据相混淆。战略发展规划和实施是战略思想的实现过程,品牌战略思想是规划不来的。

品牌战略外部环境分析

对品牌机构的外部环境进行分析的目的就是为了准确地把握外部环境的现状、未来转变和发展趋势以及对品牌机构的重要影响。系统论对品牌管理的主要贡献之一就是使人们认识到任何品牌都不是孤立存在的而是处在特定的环境当中:环境对品牌管理的绩效起着潜在的影响。品牌管理受诸多环境因素的影响和制约,例如国家的经济发展态势和相关政策、政治法律的因素、物质技术发展水平、国际政治外交风云、文化历史背景等等,都对品牌发展战略和管理有影响。美国对伊拉克的军事行动,可能对美国的军工企业的营利有好处,可是对于向伊拉克出口其他产品或服务的品牌则长期地受到了严重的影响。中国于2001年11月加入WTO.国际的金融强势品牌如美国花旗集团、德国徳意志银行、日本瑞穗银行等欢呼雀跃,由于他们早已觊觎中国的偌大的金融市场这块“肥肉”;国际强势的汽车品牌如通用汽车、日本本田、法国保时捷、德国宝马等也欢喜不已,由于他们很快就能不再受中国对国内汽车工业的保护壁垒而以低价销售汽车。中国人民币的稳定对国内和国际经济金融都作出了卓越贡献,假如持续坚挺则不利于中国众多的出口品牌的战略发展;假如贬值则会立即遭到向中国大量出口的外国品牌机构领导人的抗议。这些显性的或隐性的影响都是品牌机构的外部环境所“赐予”的。我们把这些称为一般环境。还有一种环境,是品牌管理者所集中注意的,就是与实现品牌战略目标直接相关的那部分特定的环境,人们一般把它称之为品牌机构的具体环境。具体环境是由对品牌管理绩效产生积极或者消极影响的关键的要素组成;它对不同的品牌机构存在着时空和对象的不同影响,并且随着具体情况和条件的改变而转变。典型的情况是它包含投入物供商、消费者或潜在消费者群体、品牌竞争者、政府机构以及公共压力集团。波音飞机制造商既为美国制造军事战机又为航空公司供应客机,因而,政府和航空公司都归于它的具体环境之中。中国汽车市场上有1个奇怪的现象,就是某一汽车制造商的轿车十多年1个车型竟然能够没有任何新产品研制和开发,并且竟然奇迹般地生存到现在。我们从环境的角度进行分析,就可解开这个遂。那十几年中,中国的汽车市场一直没有向国外开放,消费者的消费水平还没有得到根本上的整体提升,国有大型企业的一贯通病等等原因所导致。环境是品牌管理行为的主要制约因素,环境分析也就成了品牌战略发展规划过程的关键要素。原因在于,品牌机构的具体环境和一般环境在很大程度上限定了品牌管理者的可选择性:实践证明,成功的品牌战略大多是与其环境相适应的战略。