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进入市场经济以后。我国在许多方面用了不到20年的时间走完了西方100年才走完的漫长历程。可是在打造国际化品牌上_，我国企业看来却无法逾越这漫长的历史。从宏观上看。我国在20世纪没有彻底经历过工业时代的熏陶和市场经济的锤炼。先天性缺乏一种打造国际品牌的工业文明思想。从微观看。我国企业要迅速完成资本原始积累。最大限度地从产品上获取更多当前利益。就很难牺牲眼前利益去换取品牌价值。因此。．目前我国真正“走出去”的品牌很少。对众多企业而言。雄心壮志走出去了。思想观念没有走出去；产品走出去了。品牌没有走出去；或者即使在国际上有了一定影响的品牌。可是其携带的价值文化还没有真正走出去。我国企业品牌国际化非常关键的问题是建立国际信誉。而信誉的建立必须相当长的时间和极大的投人。这是我国企业品牌国际化的根本难点所在。从目前来看。我国企业品牌国际化面临的难题有多方面的。主要有：(一)品牌国际化的意识落后我国企业普遍对品牌的认识水平和管理能力尚未达到应有的高度。一是尽管我们的品牌意识很强。但其经营理念和行为仍以产品经营为核心。还没有自觉地转移到以品牌经营为核心的理性认识上来。把品牌表面化。品牌与企业形象设计．企业和产品的宣传相等同。忽视品牌的品质和文化内涵。大多数企业认为只要花大价钱。大做宣传广告。引起轰动效应就能够创造品牌。这样做。不但消耗了企业的大量的经济资源。并且对品牌的打造既无用也有害。爱多．秦池．三株等企业都是用这种方式创造了短期效应。而最终一败涂地；还有许多企业认为只要给产品设计个好名字。使用有表现力的包装和商标。找个知名的形象代言人等等就能够创造出好品牌。这实际上把品牌认同为一种符号和标志。集中注意力于表面文章。企业形象能够靠设计而形成。使自己具有不同于别人的特色。但品牌不能够。他必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传．利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用。而对于知名品牌的形成没有任何意义。甚至可能是饮鸩止渴。假如忽视了产品的品质。最终的结果也只能是昙花一现。太阳神公司就是走人这种品牌误区而衰落的a二是我们对品牌民族化与国际化的内在联络认识不太清楚。在某种程度上抑制了我国品牌向国际化方向发展的速度。我国企业在创建和发展1个品牌的过程中。始终没有把品牌的民族性放在世界经济与文化的背景下去培育。而是不自觉地自我封闭起来。把中国市场与国际市场机械地割裂开来。视中国市场为品牌发展的极致化范围。目前国内品牌在定位和推广宣传方面被注入太多的民族情结。企图唤醒国人的爱国意I识和国货意识。这样做的直接后果就是将品牌引向自我封闭．难以国际化的死胡同。实际上。国际品牌在某种程度上可称为“无国籍品牌”。它以国际市场为大舞台。利用众多国家的资源。在许多国家进行投资。在世界上大多数国家开展市场营销活动。以可口可乐为例。其产品畅销全球155个国家和地区。在全世界建有l200多家瓶装厂。每天售出2亿多瓶。海外销售额占销售总额的70％(利润80％来自海外)。而雀巢和飞利浦高达90％以上。相比之下。我国河南周口味精厂。年产12万吨。位居世界第一。产品远销世界24个国家和地区。但其外销占比仅占其年销售额的10％左右。大部分没有海外直接投资。这就是品牌国际化的差距。(二)急于求成的短视心理。影响了企业品牌的长期战略决策国际品牌建设是1个长期投人的过程。1个品牌来到1个陌生的国度对当地消费者的消费偏好．文化习惯．买卖心理．需求差异等都要有1个认知和调适的过程。当地消费者对品牌也有1个了解．认知．认同和熟悉的过程。品牌就是1个信誉积累的过程。当这种积累达到一定程度时就能够超越时空。品牌的信誉包含了技术．资本．人力资本．服务．管理和文化等诸多因素。．而这里除了资本外。每1个因素都不是短时间能够达到较高水平的。．而品牌信誉是这些因素的复杂组合。这些因素能够很好地组合在一起也是必须长时间的管理和创造的。在这个长时间的发展过程中是企业制度和企业管理双重努力。而二者是不能超越的。必须扎扎实实地做下去a因此。成功品牌的运作必须相当长的时间。世界上许多著名品牌如：可El可乐．．柯达．吉列-固特异．．高露洁等。其运作的历史都已经在60年以上。有些已经长达100年。这些品牌是在市场竞争中自然形成的。如此之长的时间内。必须我国品牌做长期的规划。卧薪尝胆的努力。这不仅是1个时间问题。更是1个实力逐渐增强韵问题。没有长远的谋划是不可能的。而我国改革开放政策才进行了20多年。企业品牌国际化发展战略实施的时间也就更短了。我国企业试图在短期内就达到人家长期的经营成果。这就使得企业决策和经营行为出现了严重的短视化现象。(三)缺乏品牌国际化战略由于我国进入国际市场时间较短。对品牌国际化还十分生疏。许多品牌国际营销工作还不到位：一是品牌的战略定位。当前品牌进入了战略竞争的年代。品牌之间的竞争。在相当程度上表现为战略思维．战略定位的竞争。1992年以前。诺基亚的产品战线较长。除移动通信产品外。还生产电视机。电脑．电线甚至胶鞋。奥利拉担任诺基亚董事长兼首席执行官后。决定专注于当时最前沿．最活跃．最代表方向但并不赚钱的移动产业。而现在诺基亚已经成为世界知名品牌了．。我国的企业很少能够从战略的层次考虑品牌的建设和维持。更缺乏专门的品牌国际化战略。企业往往不能把品牌的核心价值i。品牌的定位．品牌的延伸范围等列入企业愿景中。我国企业往往缺乏长期的、系统的战略发展规划。导致了我国的一些品牌形象模糊。没有抓住品牌的定位。从长期实践来看。缺乏品牌战略的品牌传播很难塑造1个强有力的品牌。二是品牌国际营销的网络建设没形成应有的体系。我国企业品牌与国外知名品牌韵营销差距是巨大的。品牌是在好的营销推广基础上产生的。假如缺乏这个环节的主动性。永远不了解用户。永远会处在其他品牌之下。品牌的创建就无从谈起。我国许多企业都为没有国际营销网络而苦恼1。他们痛感没有自己的国际网络而使企业的品牌营销频频受阻。而网络建设问题又是1个必须较长时间来建设的过程。三是品牌国际化宣传手段粗糙．单一。在宣传手段上。许多中国企业陷入了“品牌宣传等于多打广告”的误区d难以给品牌1个真实可靠的国际形象。四是忽视商标的国际申请注册。导致品牌丧失。近年。“由于我国不少企业不懂得保护自己的商标。我国不少驰名品牌在海外被其他企业抢注。如海信公司被西门子公司抢注了“HISENSE”商标；“青岛”啤酒在美国被抢注；“竹叶青”在韩国被抢注。“阿诗玛”在菲律宾被抢注。商标被抢注。一方面是企业无形资产的损失。另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐。致使一些企业放弃多年苦心经营并赖以生存的品牌。失去了向海外进行品牌国际化的优势。(四)文化差异品牌国际化过程中所面临的文化问题主要是文化认同的问题。它是1个较为抽象．深层次的问题。文化对品牌国际化影响主要表现在品牌命名．品牌包装．品牌促销．管理沟通等方面。不同国家与地区在语言．宗教信仰．教育水平．审美观．价值观．风俗习惯等方面的差异。使人们对品牌命名．品牌包装．品牌促销的认知．喜好．接受程度不尽相同。文化的差异性是品牌国际化中文化问题产生的根本原因。在进入21世纪的今日。对品牌深入的研究发现。品牌被认可和喜爱。关键在品牌的文化上。因此。品牌消费本质是一种文化现象。是一种文化消费。在时尚类产品上(如美容．时装．娱乐等)。品牌的文化内涵尤其明显。如中国文化中“美就是更白．更细．更光泽”。在美国这种多肤色人种的国家。这种表述就有问题。经济发展水平和文化渊源的差异性还会导致消费文化差异。如食文化．穿文化．居住文化．日常生活方式等。这些差异对品牌的定位．包装和色彩的选择x展示和沟通策略的运用等多会产生显著的影响。在品牌国际化的过程中。我们会发现一些品牌已经成为该国人民日常生活的一部分。1个外来品牌要有所突破真的是很难。如在美国。可口可乐．GE等。在德国。奔驰．宝马．西门子等。已经伴随他们国家的人民生活了几十年。是他们生活的一部分。成为了他们的习惯。他们相信这些品牌。对他们有很深的感情。中国品牌国际化。就是要改变那些外国人的消费习惯。更换别的品牌。因此。品牌国际化不仅是一种经济行为。并且也是一种文化行为。我国企业品牌的国际化就是要让国外的消费者认知．了解我国的品牌。放弃原来的品牌喜好。接纳新的品牌。．因此。没有产品特色的特别品牌。不去培养国外消费者和忠诚顾客。我国品牌国际化的成功是不可能的。从文化角度看。中国企业品牌的国际化不仅要克服语言上的差异。还要克服文化渊源和文化背景上的差异。由于政治．经济和心理情结等问题。我国文化和欧美文化有最显著的差异性。存在较大的文化差距。有不同的文化渊源。不同的语言。例如中国建设银行的铜钱标志。西方人怎么也不能与货币．资金运作联络在一起。这样就不能够向西方消费者传达有效的信息。从我国企业品牌国际化的情况来看。我国品牌最容易成功的国家或地区首先是讲汉语国家或地区。如台湾．新加坡等。其次。是有着汉语文化渊源的国家。如韩国．越南．日本．泰国等。文化对品牌国际化的影响是多方面的。甚至是全方位的。我国企业在品牌国际化时要全方位地研究文化对品牌国际化的影响。消除误解。才能被接纳。(五)我国品牌缺乏国际知名度和患诚度当外国品牌进入中国市场时。几乎中国的所有消费者都认为。外国的东西比中国的好。．几乎没有什么心理障碍和信任障碍。而我们中国品牌。却面临着不同的处境。一是我国生产力水平发展相对较低。是发展中国家。发达国家的消费者往往不相信中国能够做出高品质的品牌。欧美等发达国家的消费者会相信中国有高质量的中药。有美味可口的中餐。但他们不相信中国有高质量的品牌电器。品牌服装。品牌日用产品等。因此他们很难相信来自中国的高质量品牌产品。二是在较长的一段时间内。我国商品以“质次价低”的形象出现在国际市场上。因而许多国外消费者在提到中国商品时。联想到的就是低品质．低价格．低档次。还有“中国制造”的假冒．伪劣产品实在太多了。这给我国品牌的国际化平添了许多麻烦a不少国外消费者经常选用我国商品。不是出于对品牌的好感与忠诚。而是由于中国商品价格低。这无疑降低了品牌知名度和忠诚度。我国品牌不仅由于其技术能力对品质的保证而受到怀疑。除此之外对我国企业的信誉N信用和道德也不大信任。这是中国品牌国际化困难重重的重要原因之一。(六)品牌国际化专业人才匮乏国际环境复杂。国与国之间的贸易不同于国内的贸易。牵涉到了报关。海运．汇兑等多方面的业务。加之国与国之间语寅文字．风俗习惯的差异。以及国际惯例和通行法规条17I的繁琐。使得国际经贸业务具有涉及面广。复杂度高专业性强的特点。而品牌国际化既要有外贸人才。又要有品牌人才。目前我国高等院校还没有设立品牌专业。许多品牌人才都是从企业内部或是半路出家衍生出来的。即使是海归派和国际专业品牌公司的品牌人才。由于对中国企业发展状况和环境并不是十分了解。往往是水土不服。阻碍了中国品牌国际化的进程。即使有些企业设立了品牌部。但往往是做样子。装装门面。品牌部的经理也成了企业的老总们写报告的文书。在品牌战略和发展上没有发言权。企业品牌部的经理有名元实。因而我们在实施品牌国际化的过程中。必须有一批拥有在多个国家工作的经验的．具有全球化意识的．高素质的国际经营人才。才能经营好海外业务。
