品牌内涵及特征,品牌内涵以及演变

品牌内涵及特征

1．品牌的内涵所谓品牌是一种名称．名词．标记．符号或设计。或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个企业的商品或劳务。并使之同竞争对手区别开来。对于消费者和潜在消费者而言。它是价值“指示器”。显示了公司的属性．利益．价值．文化和食性。品牌是1个综合．复杂的概念。广泛意义上的品牌应包含4个层面的含义：(1)从市场层面上说。品牌是一种商品或服务等的标志。由于在市场竞争中。品牌就代表了商品或服务等的品质．性能以及满足效用的程度。(2)从法律意义上说。品牌是一种商标。它反映了品牌的注册商标情况。品牌的所有权．使用权和转让权等情况。受到各国法律的保护。．(3)从经济意义上说。品牌是一种价值资产。品牌本身蕴含了巨大的价值和竞争优势。还能够给品牌的所有者主体带来许多潜在的利益。(4)从社会文化和精神心理的层面上说。品牌代表着一种品位．一种格调和一种口碑。甚至代表了一种生活方式。它是消费者通过亲身体验而对品牌产生的良好印象和好感。品牌也随之深入到社会和人们的心中。2．品牌的特征品牌的特征就是品牌的特点和气质。是品牌的深层次表现。品牌具有以下特征：(1)品牌具有专有性。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。不同企业和产品有不同的品牌。不同的品牌代表不同的产品。品牌拥有者经过法律程序的认定。享有品牌的专有权。有权要求其他企业或个人不能仿冒。伪造。7(2)品牌的价值属性。品牌能够给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签。就能够卖出不同的价格。品牌拥有者能够凭借品牌的优势不断获取利益。能够利用品牌的市场开拓力．形象扩张力不断发展。因此品牌具有一定价值d这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述。但它能使企业的无形资产迅速增大。并且能够作为商品在市场上进行交易。(3)品牌转化的风险性。由于市场的不断转变。消费者的需求也在不断地提高。品牌的价值．竞争力．影响力等也不是一成不变的。在各种条件的作用下能够发生转变。品牌的潜在价值可能很大。也可能很小。甚至在竞争中退出市场。因此。品牌的贬值风险以及提供经济效益的不明确性都是正常的。(4)品牌的表象性。品牌是企业的无形的．不具有独立的实体。但它最原始的目的就是让人们通过1个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此。品牌必须有物质载体。必须通过一系列的物质载体来表现自己。使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字．图案和符号。间接载体主要有产品的质量．产品服务．市场占有率．知名度．美誉度．亲和度等。没有物质载体。品牌就无法表现出来。更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出。如“可口可乐”的文字。使人们联想到其饮料的饮后效果。其红色图案及相应包装能起到独特的效果。(5)品牌的影响力。品牌作为多种元素与信息的载体。作为高品质．高价值．高信誉的产品和企业的象征。时刻引起市场的注意。激发消费欲望。影响消费群体价值观市场地位。引导消费潮流。这种能力是品牌特有的魅力。

品牌内涵以及演变

20世纪50年代以后,品牌逐渐向更加专业化的方向发展,品牌的外延与内涵都有了不同程度的拓展。世界著名广告大师大卫?奥格威(1955)认为:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形综合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”这是个比较有代表性的定义,它较为完整地概括了品牌,但对于消费者在品牌中所起的作用、所处的位置并没有明确的体现。1960年,美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation)认为品牌是“用以识别个或一组产品或劳务的名称、术语、象征物、标志或设计以及组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别”。这一定义强调了品牌的基本功能——识别与区分功能,而忽略了品牌的理念、文化、个性等内在因素。20世纪90年代之后,用美国西北大学教授唐?舒尔茨(DonE,Schultz)的一句话说,品牌即由过去的“请消费者注意”变为“请注意消费者”。我国品牌学学者余明阳在综合了多种学说后,将品牌定义为:“品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,它的载体是用以和其他竟争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计以及组合,增值源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。”事实上,品牌作为1个复合的概念,其含义体现在以下几个方面:(1)区别竞争对手是品牌的本质属性,品牌的内涵与形式都是为了区别于竞争对手和同类品牌而展开的。(2)消费者是品牌战略实施的核心,品牌战略的实施都是基于消费者而展开的。(3)品牌提供给消费者的不止是产品或服务等显性要素,还包含品牌理念、品牌文化等隐性要素,这些隐性要素可有效协助产品或服务增加附加值。