品牌命名的程序,品牌命名的方法

品牌命名的程序

为企业或产品取1个名字，可简可繁，可由企业拥有者或产品开发者随便取，亦可经过一系列的挑选过程，获得消费者的认可、接受，科学的选择以便达到富有竞争力的品牌效应。我们参阅国际上著名的Interbrand(国际品牌公司)、l。andor(兰德公司)、Lexicon、Namelab、Namestorrners、Nova．mark等公司的科学决策命名程序，一般分为以下几个步骤(见图4—2)。(1)前期市场调查。在命名前，应先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成分与功能以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等进行了解，并明确价格市场和消费者群体，用消费者的身份去试用该产品，做到明确的产品定位，做到有的放矢，切实做到从消费者角度考虑。(2)进行品牌研究、审核。要求对影响品牌的内外因素进行研究，如公司资源、竞争程度等。这样就有利于鉴别品牌命名的原则，如“Pen．tiutn”，该名暗示部件。Pentium的“Pent”来自希腊语，意思是“5”，暗示新的芯片是家族的第五代，加上“ium”，使得芯片看起来像基本元素。(3)选择适当的命名策略。在市场调查与品牌审核结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。是单一策略还是多项策略，是制造商品牌还是销售商品牌。一般情况下，功效性的命名适合具体的产品名；情感性的命名适合包含多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族或企业名。人名适合传统行业，有历史感；地名适合以产地闻名的品牌；动植物命名给人以亲切感；新创名则适合各类品牌，尤其是科技品牌，这些都要在设计品牌命名策略时大致决定。(4)大开渠道征集名字。通过各种渠道、手段获取各式各样的决定。能够通过计算机生成名字，也能够在公司内部鼓励员工取名，召开动脑会议征集命名，向社会大量征集，请专业命名公司取名等。不要对任何怪异的名称产生质疑和责难，也许它就将人选。(5)选择若干候选命名进行测试。根据命名的一些标准，如简易好记、策略、法律和语言等。一般而言，1个品牌名称除非设计特别好，否则难以满足所有准则，在命名前就该制定品牌命名准则，根据公司或产品的特点、语言规范、发音特点、文化内涵、时代要求等设定挑选条件，选出候选命名，再来进行测试。测试方法通常是从目标市场中随机选择一些消费者，让他们完成单词联想、回忆、偏好、评价等任务。与此同时也能够进行一些法律审查、语言审查、内部挑选等方式，即不同时运作，但主要应考虑站在目标市场即消费者角度考虑测试，最终选出几个符合大多数要求的命名方案。(6)明确命名。品牌命名的初期，我们也许可能征集到几个、几十个、甚至几十万个符合条件的可选名称，经过我们一轮轮的挑选，得出10～20个名称，继而2～5个名称，现在就要在这难分伯仲的2～5个名字中进行选择。首先是送给相关主管或决策者做最后选择，或决策者与顾客一起决策，在最终结果出来以后，企业内部就不再作任何探讨，而是其他部门(如宣传、公关、外联等各部)结合品牌命名做个性化宣传策划来共同创造企业的辉煌。

品牌命名的方法

品牌命名的方法1．按产品或行业特点命名首先要明确行业指向及产品功能，按照特定领域和功能选取与之相关或能体现某领域和功能的名字作为品牌名称。“南极人”和“北极绒”——保暖内衣，还没穿到身上光看名称就感觉到暖和；“婷美”——“挺美”谐音，做女人当然“挺”好；“劲霸”、“拼”牌、“雄”——主张男人的力量，这3个品牌经常出现在拳击、武术比赛的赞助中，这与其名字的硬朗是分不开的；“爱慕”、“宜而爽”——内衣讲究更多的就是“爱”和“爽”；“圣雪绒”、“童王”、“兽王”（皮衣）——期望成为所在行业之“王”。最好还能让消费者一听到品牌名称，就马上明白或者联想到产品的配方、功能与效果。诸如此类的商业品牌众多，例如：快译通（电子翻译词典）、快e点、好记星等。2．以怪制胜当今市场竞争如此激烈的环境下，企业的产品与服务的质量差别越来越小，经营者在取名时能够巧设悬念，吸引顾客的注意力，加强彼此之间的感情，达到出奇制胜的目的。信息业“新贵”杨致远将自己的企业取名为“yahoo!”可谓1个以奇取得成功的例子。Yahoo是《格列佛游记》中格列佛遇到的一群野人的名字，杨致远等人在yahoo后面加上1个惊叹号，以强调发现“野人”时的吃惊情形。当杨致远把“yahoo!”申请注册为自己的网络名称时，访问者迅速增加。这能够说很大程度上是由于人们对“yahoo!”这个名字感到好奇所致。21世纪是1个个性张扬的时代，人们不再“人云亦云”，开始特立独行，尤其一些前卫的服装企业往往喜欢申请注册较“酷”的商标，以“怪”取胜，争取一呜惊人。“E-mail”、“酷拉拉”、“例外”、“第五元素”、“情报站”、“芝麻开门”、“小魔鱼”、“U2”、“西瓜太郎”、“佐治小子”、“博士蛙”、“生活几何”等等，够怪吧。乍一看根本不像服装品牌，与其说是表达服装，不如说是表达一种“炫”的生活主张。由于人们的追求“反弹”和逆向，因此像“哥弟”这样地道的男人名，却成为女装品牌名称，而“木头人”则表达的是“阿甘”式的大智，这些现象便不难理解。3．按阶层和目标消费群细分命名这一种取名的特点是通过名称直接表达品牌对顾客的细分和价值取向，消费者必须去“对号入座”，符合了“目标顾客的价值审美个性”。由于无论什么样的产品最终是要回到消费者手中，在新产品命名的同时让其感觉到备受关注，有利可图，显性或急性地让其受益是必要的。以阶层取名的品牌有：“白领”、“蓝领”、“BOSS”、“城市俪人”、“格格”、“才子”、“淑女屋”、“绅士”等。进口洗衣机品牌惠而浦的目标消费群是受过高等教育的高收入阶层，其副品牌命名就比较洋气欧化：阿波罗、维纳斯、雅典娜；以目标消费群的生存状态取名的太太（口服液）是一种专为已婚妇女设计的营养补品（女性补血口服液），这个品牌名称无需过多的言语描述，一听就知道它所针对的消费者是谁。还有“与狼共舞”、“异乡人”(Stunner)、“东方夫人”、“红孩儿”、“披头士”、“街头男孩”、“花花公子”等品牌。4．以“名”得名一些事物有了名气后，我们便请它来助兴自己的企业，虽有钻空子之嫌，有时却可起到事半功倍之效。在开拓市场时，用草船即可借箭，大大减小了品牌推广阻力、节省大量广告费用、降低品牌推广成本。福建七匹狼公司，其品牌命名就是借用了一部台湾电影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地进行品牌文化挖掘，将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特征与目标人群风格紧密联结，再往前“借”1步，聘请台湾知名歌手齐秦（当年以流行歌曲《北方的狼》成名）做品牌形象代言人，使此狼与彼狼相互映衬。七匹狼商业品牌的视觉化处理也非常具有特色和个性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通过电视广告让齐秦去演绎具有狼的精神的都市故事，积极把握时事热点，一路跟踪最热门的焦点，进1步深入借势造势进行品牌经营，打造商业品牌的成功神话！在服装行业这种命名方法非常多，有以著名设计师命名的，如“范思哲”、“夏奈尔”、“三宅一生”、“皮尔?卡丹”、“王化”、“马克?张”；有以服装业外名人进行延伸命名的，如“乔丹”、“李宁”；有以历史名人命名的，如“成吉思汗”、“诃额伦”（成吉思汗的母亲）、“恺撒”、“马可波罗”。同样是以“名”得名，假如不会借，或者没借好，则只能算是东施效颦而已，此类商业品牌也确实不在少数。前几年有个比较走红的副食品牌“老干妈”（豆酱制品），隔了不久，又冒出个“老干爹”来！其实这种品牌命名简直就是在跟咱中国老百姓千年的传统较劲，大多数家庭都是妇女主内务、持厨房，并且许多情况下，老太太给人的感觉总要比老头慈祥、温和一些，俗话说“严父慈母”就是这个道理。因此，“老干妈”只要产品质量好，这个品牌大家还是比较容易接受的。可是同样做豆酱制品的“老干爹”，不仅让人们在情感上难以接受，并且名字感觉确实俗不可耐。将国内外知名品牌的名称稍作修改进行注册商标，混淆视听，在似是而非之中省财省力便可抢得先机，也不失为一种办法。例如：“浪凡杜彭”模仿“都彭”；“皮尔王子”模仿“皮尔—昔丹”；“富贵鸟”模仿“报喜鸟”；“英皇天奴”模仿“华伦天奴”；“亿都川”模仿“伊都锦”；“老人城”模仿“老人头”。更有甚者，以国内外明星或著名品牌名称在中国地区抢注或模仿，如“雷诺”、“别克”（鞋业）、“胜?成龙”、“朴树”等。我们对这种模仿取名的策略要有一定的心理准备，由于尽管名称短期内容易传播，一上市便“混”个脸熟，但从长久性来看，模仿出来的品牌没有个性，不适于长期生存。同时，它也面对着国际知识产权强力保护的压力和风险。5．以数字命名数字命名法就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，形成品牌的特色。由于阿拉伯数字全世界通用，并且易于推广，从而更加深了人们对品牌的印象。久列维是爱尔达丝烟草公司的创始人，为了找到1个能叫得响的香烟名称而不懈努力。1947年，他在纽约火车站偶然看到列车的编号999，异常兴奋的他对着这串奇妙的数字组合不禁脱口而出：“宝贝儿，可找到你了！”周围乘客眼光惊异。随后的1年，他一口气推出了从111直到999牌号的香烟，最终顾客选择了555。没过几年，555牌香烟便风靡全球。作为中华立领的领头雁，柒牌的名字很响亮，在中央电视台收视率最高的一套节目天气预报栏目中，其品牌广告至今已连续播出3年。柒牌的品牌名很奇怪，1个国人耳熟能详的品牌，其个中含义却让人很是费解。，其实，之因此以“柒”命名，是由于柒牌的创始人是7位兄弟。五粮液作为百年品牌，其名是晚清举人杨惠泉所命。此前老百姓称之为“杂粮酒”。1909年，宜宾县团练局局长雷东桓安排众多社会名流、文人墨客聚会。席间，“杂粮酒”一开，顿时满屋喷香。众人不禁一阵美誉，唯独杨惠泉沉默不语。他边品边问酒唤何名，一旁答日“杂粮酒”。之后他胸有成竹地说：“如此佳酿名为杂粮似嫌凡俗。此酒既集五粮精华成玉液，何不更名五粮液？”“好！”众人纷纷拍案叫绝，1个传世品牌就此诞生。6．以地名命名地名命名法能够为品牌增添一定的地域情感。审视企业所处的地理位置、地理优势，即与当地地名，或当地特色、特产联络起来，通过人们对于地域的信任，进而衍生为对产品和商业品牌的信任；也能够与产品类型直接结合、巧妙挂钩，使品牌传播出去时易于连带到产品，并且具有完整的感觉。青岛啤酒，就是以地名和产品类型组合命名的中国著名品牌。每次一听到青岛二字，我们都会很自然地联想到这座美丽的海滨城市，美景、美酒，使大家在对青岛认同的基础E自然衍生了对青岛啤酒的认同，建立了类似于等号的品牌识别关联。无独有偶，宁夏红枸杞酒是以宁夏特产枸杞为原料酿制的低度养生酒，这一品牌命名不仅结合了产品类型，更是强化了产地来证实枸杞酒的正宗和归属。这种善于审势的品牌命名的方法，充分利用了地区的区域优势与风格积淀，并且在商业流通过程中，显示出其不可替代的独特性。近些年高速发展的蒙牛，更是精练，把内蒙古的简称“蒙”字作为商业品牌的第1个组词要素，大家只要看到“蒙”字，就会白然联想到那“风吹草低见牛羊”的绿色内蒙古大草原，接着又把产品属性作为第2个组词要素，简化到近乎完美的地步，巧合的是，其品牌统领者牛根生的姓也是牛！以地名命名的还有“鄂尔多斯”、“天坛”、“苏派”、“顺美”、“福建大帝”等品牌。我国《商标法》规定，县级以上的行政区地名不得作为商标名，但别名、乡镇村街名、名胜景点名不受《商标法》中有关地名商标的限制。如江苏的“华西集团”、河南的“南街村集团”、天津的“大邱庄集团”、河北的“中原集团”、浙江的“横店集团”、北京的“韩建集团”和以北京的长城、天坛，济南的趵突泉，青岛的崂山，杭州的西湖等取名的地名品牌。此外，要注意的是，像“南街村”、“王佐”这样以村庄取名的品牌，假如进行全国化，甚至国际化销售，提升品牌高度时就会受到名称的制约。7．以动植物命名采用花草树木、鱼虫鸟兽名称给产品起名是我国传统上惯用的方法，对现代的产品品牌命名仍有借鉴意义。冈为有时某些动植物的生活习性与产品的特点非常相似或吻合，让人从中能够生发美好的联想，很容易了解产品的功能效用。一般以故事丰富、外观特征突出的动物和有着美好象征的植物来命名．，如白猫洗衣粉，让人想到这种洗衣粉洗的效果清新、洁白，惹人喜爱。类似的有凤凰自行车、桂花香水，还有Puma（美洲豹，汉译为彪马牌）、熊猫、雄狮、雕牌、小天鹅、鳄鱼、啄木鸟、袋鼠、灰鼠、金羊、七匹狼、海螺、鹿王、春竹、薰衣草、相思叶、苹果(Apple)，等等。不过，在采用动植物名称为产品取名时，应当充分考虑地域性和不同的民族心理。例如：猫头鹰在中国是不祥的征兆，而在西方文化中，它是智慧的象征，从外国动画片喜欢把猫头鹰描绘成1个博士的形象能够看出，禽兽间的争端要由它来判决，危机时要它来协助；龙在中国特别受人喜欢，由于它是皇权的象征，有“望子成龙”、“龙马精神”、“龙腾虎跃”等褒义成语，但在西方国家，龙(Dragon)是邪恶的动物，【xJ残肆虐，应当消灭；蝙蝠在中国是幸福好运的象征，在英文中Bat（蝙蝠的英文）是吸血鬼；孔雀给中国人留下靓丽的印象，在英语中peacock（孔雀的英文）被比喻成1个幸灾乐祸的人。，8．意会命名许多品牌名称是具有一定含义的，1个富有深刻含义的名称有时易于让人接受。“JE吉”——庄重一生，吉祥一生；“报喜鸟”——喜兴，好运；“法派”——欧陆气派；“帝”(Empereurs)-黄帝遗风；“尊贵之家”(PalZiler)-定位在尊贵位置。最典型的意会命名例子非宝洁莫属。宝洁公司在1988年进入中国之际就早设下了成功的伏笔，最早在J‘州成立的日化用品合资企业被命名为广州宝洁，一听起来就与产品类别的功能想法息息相关，与其始终传递的社会及文化内涵遥相呼应，这也是其建立强势品牌识别的1个非常重要的方面。在宝洁的众多子品牌中，品牌名称几乎个个都是好听又琅琅上口的。飘柔（RejoiCE/洗发水）就准确无误地代表着：这款洗发水产品的功效不仅是简单地清洗干净头发，而是能够让你的秀发更飘逸、更柔顺。飘柔现在的广告想法递进r1步：“就是这样自信！”。帮宝适（Pampers/可抛弃性婴幼儿纸尿片）言下之意：这是一款能够协助宝宝获得舒适感受的产品。护舒宝（Whisper/女性个人卫生护理用品）则告诉你：它会把你当宝贝一样精心护理，让女性舒服度过月经周期。舒肤佳（Safeguard/香皂沐浴露）则说明了：这款皂类产品绝不会让你的皮肤有干涩、粗糙的用后感受，而是对皮肤又“舒”又“佳”。，为何呢？电视广告里解释给你听：含有抗菌性成分的迪保肤。汰渍（Tide/洗衣粉）更不必多说，其功效就是淘汰掉衣服上的油渍污渍等各种顽渍。而碧浪（Ariel/洗衣粉）则带给你“汰渍”之后的清爽洁净的品牌感受。9．无意义命名上面提到的每1个品牌名称本身已有其特定的含义，并且往往你能够使用于这个产品，别人也能够使用在其他的产品上．、如方正，你能够叫方正电脑，他能够叫方正洗衣粉，还能够叫方正牙膏等，这会影响品牌的识别性和显著性。从这个角度讲，品牌名最好是独创性的没有任何意义的某个字或词。世界上最著名的两个无意义品牌名是Kodak（柯达）和Exxon（埃克森）。这两个词在西文中没有别的意思，为其公司所独占。当今电脑硬件品牌巨无霸Intel（英特尔）也属此列。在国内，西安杨森公司也深谙此道。该公司的吗丁啉、采乐等品牌名，没有什么中文意思，但因其产品优异的性能，仍为广大消费者所接受。梅尔、澳柯玛也可归为这类，并且也取得了相当大的成功。对无意义的品牌名，公司要做的是赋予其内涵，并且这个内涵是消费者所希望或期待的。以上简单地总结了品牌命名的原则和技巧，由于1个品牌在真正成功之后面对的将是国际范围内的消费者，因此在规划1个优秀的商品品牌或名称时还应考虑如下几个因素：(1)最好中文和英文的意义与行业特征及商品定位相契合。(2)中文和英文的意义非常有趣并且个性化，耐人玩味。(3)中文和英文的意义配合协调。(4)中文和英文的意义能引起人美好的联想。(5)中文和英文的发音相对称，并且发出的音调或洪亮或优美而清晰。(6)中文和英文便于美术化视觉处理。(7)中文长度一般不超过4个汉字，英文长度一般不超过12个字母。(8)回避市场上雷同的中文和英文。(9)考虑商标的申请注册町行。(10)最好考虑到IJITERNET网站域名的申请注册问题。(11)中文汉字与英文字母的拆分和组合。(12)能够先起中文，后配英文；也能够先起英文，后配中文；还能够中文和英文一并选配。