品牌命名的原则(2)

4．上口易传播假如品牌名取得响亮，则会使人看起来醒目清爽，说出来琅琅上口、铿锵有力，听起来干脆利落。我国的商用名称一般由1—4个音节构成，其中以双音节最为常见，其次还有单音节和三音节的名称，四音节的较少。用汉字时应选择发音洪亮的字，这类字一般以开口呼为多，如“发”、“华”、“四通”、“富强”。其次要注意声、韵、调的搭配。韵母都是元音，声带振动，发音悠长；声母的传播效果差，能够通过声母与韵母的配置加以弥补；假如汉字的声母相同时，就应使韵母有较大的差异，如“国光”、“新星”等都能够成为较理想的品牌名称。商用名主要是为普通消费者服务的，假如用一些生僻字、繁体字或不常见的字，让消费者辨认或记住是较为困难的，我们企业经营者在取品牌名时一定要在用字上下工夫，有“语不惊人死不休”的精神才行。如海尔集团率先推出“小小神童”即时洗全自动洗衣机，让人一见神童三分喜。人们一听这名称“小小神童”便想到这一洗衣机小而灵巧、小而神通广大，体现了现代人家庭规模小、洗衣频率高的特点，并满足了即时洗、易搬动、不占地方的消费需求。吉普(Jeep)汽车的车身都带有CP标志，并标明是通用型越野车，Jeep即是英文generalpurpose（通用型）首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的1个怪物，这个怪物总是发出“吉——普，吉——普”的声音。非常容易发音和易于传播。像索尼爱立信手机刚开始尽管取得了一些成功，可是索尼爱立信的名称极为烦琐，不易传播，后来其改用“索爱”，与“所爱”同音。英文名称最好也同样简化，但比较困难，由于它们是联合品牌的合作形式，这也决定其不仅名字不佳，并且在品牌主体上存在弊端，最终难有好前景。难发音或音韵不好的字，都不宜用作品牌名称。一些化妆品品牌叫做细胞活能、冬冠180等；再例如医疗器械的命名，“医用X射线管”、“超声手术及聚焦设备”等等这样的名称。这种冷冰冰的专业术语，对于鲜活的接受产品信息的人而言，很难有触动力，也很难得到消费人群的情感认同，这样，无疑就造成了概念传递与目标信息接受者之间的沟通障碍。有的厂家说是为了反映自己的技术特色，但小护士、海尔氧吧空调等在充分表达了自己产品的技术特色的同时，却也做到了与消费者的充分沟通和互动。再看国外的一些医学命名，强生集团的“邦迪”，有协助的意思在里边，简短易记，富有亲和力。再如“吗丁啉”，琅琅上口，轻松活泼，让人感到放松。“达克宁”，立刻安宁，对于皮肤病患者的焦躁心理而言，无疑是一剂良药，并且阅读语调顺L1。与当前国内医药行业直述产品属性或者功能的命名相比，这样的名称既简短易记，又轻松活泼，能够与消费者达成情感上的沟通，在传播上极为有利，这也正是这些产品能够知名度极高的重要原因。5．正面联想正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有品牌的正面联想，进而产生对品牌的认知或偏好。相反，假如品牌命名不当，容易引起人们的反感，甚至引起法律纠纷。金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来。取名金利来之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运。能够说，金利来能够取得今日的成就，其美好的名称功不可没。品牌联想，是决定产品是否畅销的很重要的1个环节。例如提到“老干妈”、“阿庆嫂”，便让人似乎看到一张慈祥的面孑L，品牌极具亲和力。6．暗示产品属性恒康，你知道是个什么品牌么？几乎80010的消费者在我们调查中不清楚。其实恒康是山西最大的牛奶厂家，甚至请了李小鹏在中央电视台做了近几千万元的广告，得到的回报却是“不清楚恒康是做什么的”。同样，女人缘是做什么的？是保健品还是化妆品或女性产品？没有多少人知道。而宝马、奔驰等则直接反映了整个行业或产品的属性。在进行品牌命名时，能够从产品的特点、功能、形态等属性来命名，这样能让消费者从它的名字一眼就看出它是什么产品。例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等。“劲量”用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；“固特异”用于轮胎，准确地展现了产品坚固耐用的属性；“农夫山泉”直接反映了其定位“天然水”的概念。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至认为商务通即掌上电脑，掌上电腩即商务通。必须指出的是，与产品属性联络比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。假如1个品牌必须实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联络越紧，对其今后的发展越不利，如金嗓子喉宝。7．预埋发展管线品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应。对于1个多元化的品牌，假如品牌名称和某类产品联络太紧，就不利于品牌今后扩展到其他产品类型。通常，1个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。，例如索尼(SONY)，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，品牌能够扩展到任何产品领域而不至于作茧自缚。“厦新”改为“夏新”即是考虑到日后品牌发展的必须，尽量淡化厦门的区域特色而为。而早在1993年，海信之因此将“青岛电视机”改名为“海信”，大概也有这样的考虑吧。许多品牌之因此做不大，就是由于其品牌区域性特色太明显，如珠江啤酒就很难迈出广东。