品牌命名策略,品牌命名的策略

品牌命名策略

1．目标市场策略该策略以目标市场消费者为对象。根据目标消费者的特征进行命名。品牌名称要么暗示目标消费者的年龄．性别．身份．地位等特征。要么迎合目标消费者的心理．文化或品味特征。暗示产品消费对象的品牌。如“太太”．“清妃”．“好孩子”等。迎合消费者的心理文化特征的品牌。如“富康”轿车寓意中国人向往富裕．安康的生活。“金利来”．“保时捷”也都在某种程度上迎合了人们追求时尚的强烈愿望。2．产品定位策略该策略以产品特征为出发点。让品牌名称暗示产品的特征．使用场合．档次和所属类别。例如。“海飞丝”巧妙地运用“去头屑”的定位概念；“小护士”暗示该产品像护士一样精心护理你的肌肤；“金嗓子”则让人一看．一听就明白其功效所在。3．创始人或名人名字命名策略该策略以产品生产者为出发点。直接用创始人的名字命名。最早的品牌大多使用此策略。世界著名的“戴尔”电脑。就是以创办人戴尔名字命名的品牌。还有“王致和腐乳”．“张小泉剪刀”．“福特汽车”．“邓亚萍牌体育用品”．“惠普”．“乔丹运动鞋”．“松下电器”．“本田汽车”等等。用人名来命名品牌。在服装．餐饮等行业中使用较多。能够迅速提高品牌认知率。4．综合运用策略该策略指企业在为产品命名时。将目标消费者特征．产品特征．企业形象等综合进行考虑。“非常可乐”既暗示产品的性质。也寓意企业挑战洋可乐的信念。5．当地化与全球化的选择策略经济发展全球化导致经营的全球化。因此品牌命名也必须考虑全球通用。1个完善的品牌名称应该易于为世界尽可能多的人发音．拼写．认知和记忆。且在任何语言中都没有贬义。仅有这样才有利于品牌名称在全球传播。品牌名称绝对全球通用往往并不现实。因此在实际中。更多地是采用“全球思考。本土执行”或“全球兼顾当地的做法”。全球品牌战略首先要考虑怎样使品牌名称适合当地。在向全球推广时。可采用另起名或翻译原有品牌名称的做法。例如。宝洁公司的飘柔洗发水在美国叫Pert—Plus。在亚洲地区称为Rejoieee。在中国则为飘柔。将本国品牌名称翻译成他国文字时。采用音译和意译相结合的策略。往往能更好地译出1个品牌名称。“Benz”假如直译就是“本茨”。而译为“奔驰”则是1个极佳的汽车品牌名称。“CocaCola”最初被译为“可可蜡蜡”。之后才被译成“可口可乐”这一绝妙的名字。6．地域命名策略就是公司产品品牌与地名联络起来。使消费者从对地名的信任。进而产生对产品的信任。著名的青岛牌啤酒就是以地名命名的产品。人们看到青岛两字。就会联想起这座城市“红瓦．黄墙．绿树．碧海．蓝天”的壮美景色。使消费者在认同青岛的基础上产生对青啤的认同。同样。飞速发展的蒙牛牌乳制品就是将内蒙古的简称“蒙”字。作为企业品牌的要素。消费者只要看到“蒙”字。就会联想起“风吹草低见牛羊”的壮观景象。进而对蒙牛产品产生信赖。再如。电视广告中一种叫“宁夏红”的酒。就是以宁夏特产枸杞为原料酿制的滋补酒。其品牌就是以突出产地来证实这种酒的正宗。由此可见。将具有特色的地域名称与公司产品联络起来明确品牌的方法。有助于凭借地名的独特含义。促进消费者对品牌的认同。7．时空命名策略就是将与产品相关的历史渊源作为产品品牌命名的要素。使消费者对该产品产生正宗的认同感。众所周知的“道光廿五”酒。就是在1996年6月。凌川酒厂的老厂搬迁时。偶然发掘出穴藏于地下152年的清道光乙巳年(公元1845年)的4个木酒海(古时盛酒容器)。经国家文物局．锦州市人民政府组织考古．酿酒专家鉴定。这批穴藏了1个半世纪的贡酒实属“世界罕见。珍奇国宝”。企业于是抓住历史赋予的文化财富。为用这种酒勾兑的新产品酒取名“道光廿五”。“酒是陈的香”。消费者只要看到“道光廿五”。就会产生喝到祖传佳酿的感觉。类似的还有“361度”运动服饰系列。因此。运用时空法明确品牌。能够借助历史赋予品牌的深厚内涵。迅速获得消费者的青睐。8．中外结合命名策略就是运用中文和字母或两者结合来为品牌命名。使消费者对产品增加“洋”感受。进而促进产品销售。如“TCL”就是单独用英文字母来为品牌命名。“雅戈尔”品牌就是用英文“YOUNGER”音译作为品牌。增加了“洋气”；“海信”的英文“HiSense”。在外国人眼中是“HighSense”。即“高灵敏．高清晰”的意思。为产品推向世界做了很好的铺垫。同样。外国名牌在翻译成中文时。假如巧用中文音义与字义。也会取得很好的效果。如奔腾(PENTIUM)．宝马(BMW)汽车．潘婷(PANTEN)洗发液．舒肤佳(SAFEGUARD)．苹果(APPLE)电脑．家乐福(CARRE．FOUR)超市。还有音译和意译相结合的品牌命名。如可口可乐(CoCA—CoLA)．百事可乐(PEPSI)．可伶可俐(CLEAN&CLEAR)等等。运用中外结合法命名。一定要巧妙结合。切忌为洋而洋或为中而中。尤其是防止乱用“洋名”。使消费者产生厌倦情绪而适得其反。9．数字命名策略1就是用数字来为品牌命名。借用人们对数字的联想效应。突出品牌的特色。如“三九药业”的品牌含义就是：“999”健康长久．事业恒久．友谊永久。“7一11”是世界最大的零售商和便利店特许商。在北美和远东地区有2．1万家便利店。该公司用“7—11”为企业命名的意思。则是用自己推出的深受消费者欢迎的早7点到晚1l点开店时间这一服务特色命名。目前已成为世界著名品牌。除此之外。还有“001天线”．“555香烟”．“505神功元气袋”．“三星电子”．“三一重工”等也是采用数字命名策略。运用数字命名法。能够使消费者对品牌增强差异化识别效果。10．价值法命名策略就是把企业的追求凝练成语言。来为品牌命名。使消费者看到产品品牌。就能感受到企业的价值观念。如上海“盛大”网络发展有限责任公司．湖南“远大”企业。突出了企业志存高远的价值追求。福建“兴业”银行。就体现了“兴盛事业”的价值追求。武汉“健民”品牌突出了为民众健康服务的企业追求。北京“同仁堂”、四川“德仁堂”品牌。突出了“同修仁德。济世养生”的药商追求。因此。运用价值法为品牌命名。对消费者迅速感受企业价值观具有重要的意义。11．形象法命名策略就是运用动物．植物和自然景观来为品牌命名。如“七匹狼”服装。给人以狂放．勇猛的感受。使人联想起《与狼共舞》的经典情节；“圣象”地板。给人产生大象都难以踏坏的地板形象；还有“大红鹰”．“熊猫”．“美洲豹”．“牡丹”．“翠竹”等皆属此类。运用形象法命名品牌。借助动．植物的形象。能够使人产生联想与亲切的感受。提升品牌认知速度。12．企业名称法就是将企业名称作为产品品牌来命名。如菲利浦电器．索尼电器．三洋电器及诸多的汽车名牌．食品名牌．KODAK胶卷．IBM．3M．海尔．海信．春兰．美的．万宝路．荣事达等。国外著名品牌一般采用缩写的形式。像IBM．3M．NEC。采用的就是缩略语。即公司(企业)名称的每1个词的第1个字母组织起来构成1个新词。作为产品品牌来命名。运用企业名称法来进行产品品牌命名。有利于产品品牌．企业品牌相互促进。达到有效提升企业形象的目的。总之。企业在进行品牌命名时。要结合企业具体情况和市场需求。有创意地为品牌命名。使中国品牌走向世界。

品牌命名的策略

1．品牌的传播力要强在品牌的经营上，1个成功的品牌之因此区别于普通的品牌，其中1个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此，对于品牌的命名而言，首要的是要解决1个品牌名的传播力的问题。也就是说，不管你给产品取1个什么样的名字，最重要的还是要能最大限度地让品牌传播出去，要能够使消费者，尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌。仅有这样，品牌的命名才算得I：是成功的。否则，就算你给产品取1个再好听的名字，但传播力不强，不能在目标消费者的头脑中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，这也只能算是白费心机。品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素，两者相辅相成，缺一不可。在保健品里面，脑白金就是1个传播力非常强的品牌名．，脑白金这3个字琅琅E口、通俗易记，并且这3个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者，使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时，就自然而然联想到品牌的两个属性：1个是产品作用的部位，1个是产品的价值。将两种功能的产品加在一起，就成了“脑白金”。从命名上看，脑白金一下子就凌驾于同类竞争品牌，令它们望尘莫及，使产品处于较高档次。白金的价值我们都晓得，何况是大脑里的白金呢？其神秘感、价值感一目了然。从睡眠与肠道，到美容、延缓衰老、推迟更年期、免疫调节、改善皮肤等多项功能想法，无一不与人体脑白金有关，脑白金就是年轻态的主宰，缺少它还真不行！正由于如此，有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播，脑白金能在1个月里卖掉2个亿也就不足为奇了。当然，脑白金的成功还有许多因素，但假如把脑白金命名为××牌复方褪黑素，又或者叫脑×健、××青春口服液等诸如此类的名字，那情况又会怎样，结果当然是不言而喻了。因此说，给品牌命名，传播力是1个核心要素。仅有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定坚实的基础。法国著名的姬仙?蒂娜香水化妆品公司于1985年推出香水商标“Poison”，其中文译名是“百爱”，英文译名则是“毒药、毒液”，名字似乎令人望而生畏，然而该香水在法国刚上市时，巴黎一家大百货公司每50秒钟便售出一瓶，反响极其热烈。实际上，现代女性已由娇嫩、柔弱的闺秀型向富有进取和冒险精神的事业型发展。因此，现代女性的心理表现出勇于向男人挑战，而喜欢标新立异的一面。凡是在传统上仅有男人做的事，她们也都想尝试尝试，而这种奇特的构思吸引了众多的“猎奇族”，使“Poison”香水风靡全球。同时，“毒药”商标惊世骇俗，放弃了与花姿玉容、女性温馨有关的传统字眼，给人以危险的感受，勾起冒险欲望，迎合妇女向社会旧传统挑战的心理。除此之外，使用苹果形的紫色瓶子盛装，显得神秘而浪漫，甚至能够使人联想起罗密欧与朱丽叶服毒殉情的凄凉而又美好的故事，因而更加充满了梦幻般的魅力。此外，现在雷同的命名也非常多。就拿汽车而言吧，新雅途、途胜、途锐、途安、途乐、途越等“途”字辈车型；赛弗、赛影、赛骏、赛马、赛豹、赛拉图、赛纳等“赛”字辈车型；福莱尔、福瑞达、福克斯、福美来、福铃、福星等“福”字辈车型；凯越、凯美瑞、凯旋、凯睿（吉奥汽车）等“凯”字辈车型……不同品牌、车型混在一起，看似有亲缘关系，实则毫无瓜葛，实在让人大跌眼镜、无所适从。商业命名不雷同的深层意义是名称的个性化，体现产品的差异化特色，可是如此雷同的命名实在难以使品牌得到有效、快捷的传播。2．品牌名的亲和力要浓那么是不是只要品牌名有了较好的传播力，品牌就能很好地传播出去呢？同样是国际知名香皂品牌，同样有传播力很强的品牌名，舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士就显现出了截然不同的差异；同样是治疗更年期综合征，太太静心口服液却异军突起并后来者居上，赢得了更多的市场份额。这是为何呢？其实，除了品牌名的传播力因素之外，这里面还有1个品牌名的亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、偏向等因素。力士这个品牌名尽管传播力强，但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化，但我们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此，力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是偏向于中性化的用语，它不但更广泛地贴合了目标消费者的偏好，并且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。因此，在给品牌命名时，不但要注意品牌名的传播力因素，并且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素，仅有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。能够撩动目标受众的情感的名字必然会亲和力更强。品牌原动力的自我、向往、怀旧、爱慕、尊重、归属、占有、享受、好色、和谐、完美、求知、模仿、安全、逃避和发泄等16个基本元素都是能够撩动的目标，像“娃哈哈”这一名称就能够撩动目标对象儿童们的天性中对欢乐无限向往的情感，当然它在市场中所取得的成就是有目共睹的。3．品牌名的保护性要好在谈到品牌名的保护性以前，先让我们来看1个例子，这是2001年发生在广州的一桩鲜为人知的营销事件。事情是这样的：2001年年初，吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后，决定进军广州市场，于是投入了几百万的资金进行市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第1个提出“杀螨益肤”概念的产品，加之其广告宣传到位，因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后，很快在广州走俏，甚至一度出现过断货现象。然而，好景不长，在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后，广州的部分化妆品厂打起了歪主意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似，但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜，进行终端拦截。在针对消费者的低价和针对药店的高回扣率的双重作用下，消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走。一时间，扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击，销量一路下滑。由于长时间滞销，一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是申请注册商标加通用名的方式，因此从法律意义上来讲，受保护的仅有申请注册商标扬帆牌，而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此，眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐，吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连——有苦说不出了。最后，扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果。从以上这个例子，我们能够看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识，从而酿成了严重的后果。一直以来，我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者，“螳螂捕蝉，黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉，时时都在打探着钻营的机会，而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提供了这样的机会。因此，在进行品牌命名时一定要考虑两点：一是要考虑被命名的品牌是不是侵权其他品牌，查询是否已有相同或相近的品牌被申请注册；二是要注意该品牌名称是否在容许申请注册的范围内。由此可见，1个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。消炎药利君沙不但用申请注册商品名给产品命名，并且为了防止相似品牌的出现，还进行了与申请注册商品名类似的近似申请注册，以全面保护品牌不受侵犯。因此，给品牌命名不能只讲传播力、亲和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。