商标的价值体现在创新

商品生产的管理创新不同于技术研发的创新，不能将商品生产过程中的技术管理创新与技术研发的创新相混淆。技术研发的创新更突出于对技术研发项目、技术研发方法、技术研发过程的创新，即更关注于技术研发本身，而商品生产过程中所涉及的技术创新管理更突出于技术的市场针对性与产业化。技术管理创新指明了技术创新的方向，保证了研发的效率与经济效益。商标的价值并不直接来源于技术创新，专利技术、商业秘密本身不是商标作为综合性信息的反映对象。将专利技术、商业秘密等单元性信息融合为商标这一综合性信息的要素的知识产权体系结构，不利于发挥创新管理的优势，也会造成商标保护技术创新的恶果。技术贡献于产品，管理贡献于商誉，两者的关联性并不直接导致商标跨越管理创新的界限，渗入到产品的功能性方面。注册商标所体现的创新性劳动是商标价值的基础，在商标的价值认定中还涉及到商标的市场价值，即商标在市场上的能力。商标使用是商标评估的重要参考因素，也是商标市场价值的重要指标。有学者通过研究指出，产品规模即市场占有率在品牌的价值构成中占有较大的权重，国际上认为工业规模代表了企业的国际竞争力，它是通过产业集中度指标即市场上某个产业最大的几个企业的生产量或要素投入量占整个产品相应指标总数的占比来反映的。市场占有率以及产业集中度的测算均必须商标使用，否则，商标没有应用于市场领域，其市场价值就无从体现。商标信誉在消费中心中的形成涉及到“商标认知”问题，一般地说，消费者对某一商标的认知有两个来源———购物实践与广告宣传，其中广告宣传的市场调查结果更优。广告宣传通常有两个方面:其一，使公众知晓企业的产品特色，包含质量、性能、效用、销量等;其二，使公众知晓企业的品牌，尤其是商标、商号。我国的广告宣传实践中，企业常常偏重产品质量、性能等方面的特色。广州某制药厂斥巨资宣传“夏桑菊”名牌产品，给消费者留下深刻的印象，带来了巨大的销售利润，可是由于缺乏商标意识，当大量的同类产品竞相上市后，该公司产品的销量很快下降，直接影响到广告宣传的投入—收益率。这种广告宣传策略对于企业提升商标权资产价值并无益处，反而会落得“为别人做嫁衣裳”的境地。