品牌资产的构成(品牌要怎么做)

品牌资产是由品牌形象所驱动的资产，它形成的关键在于消费者看待品牌的方式以及产生出来的消费行为。而要使消费者对品牌所标识的商品或服务进行购买和消费，则必须投资于品牌形象，使消费者取得认同和亲近，从而接受这一品牌，购买这一品牌。因此品牌资产有别于有形的实物资产，它是1个系统的概念，由一系列因素构成。品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。1)品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大占比的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度的资产价值体现在以下几个方面。(1)品牌知名度是品牌资产形成的前提。品牌资产的拥有者是企业，但赋予品牌资产价值的却是消费者，没有消费者的货币选票，品牌资产的价值是无法实现的。品牌知名度是消费者赋予品牌一定资产的第1步，品牌知名度的高低与品牌资产的大小是成正比的。消费者只会对已经熟悉的品牌产生好感，产生忠诚。(2)品牌知名度能够弱化竞争品牌的影响。品牌知名度的高低是1个相对的概念，是同类品牌比较的结果。当消费者对某种品牌具有较高的认知时，自然会影响对其他品牌的认知，由于消费者的偏好有限、对信息的储存有限。消费者对信息的吸纳，一般要经过“过滤”的环节，仅有那些对消费者有用的、新鲜的、有特殊意义的信息才可能进入消费者的头脑中被储存起来。品牌知名度越高，代表着消费者对该品牌的印象越深刻，竞争品牌进入消费者的“印象领域”的难度越大。2)品牌美誉度品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个量的指标而言，品牌美誉度是1个质的指标，仅有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。品牌美誉度的资产价值体现在“口碑效应”上，即通过人们的口头称赞，一传十、十传百，引发源源不断的销售。一些调查报告显示由口头信息所引起的购买次数3倍于广告引起的购买次数；口传信息的影响力是广播广告的2倍、人员推销的4倍、报纸和杂志广告的7倍。品牌的美誉度越高，“口碑效应”就越明显，品牌的资产价值也就越高。3)品质认知品质从狭义上是指产品的适应性，即产品为达到使用目的应当具备的性质。从广义上看，品质是指产品的使用价值以及属性能够满足社会必须的程度。企业、经销商和消费者对产品品质的评价标准是存在差异的，原因是评价者在判断产品品质时不仅渗入自身的利益因素，并且还渗入了个性、心理、环境等方面的因素，从而觉得品质是1个主观概念。但消费者作为1个整体采取共同或类似的品质评价标准，从而对品质的判断会呈现某种共同的图景。从这个角度看，品质评价具有客观性。根据品质评价标准客观性的原则，我们来分析消费者对产品的品质认知。品质认知是指消费者对产品或服务的适应性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解或整体反应，是消费者对产品客观品质的主观认识，它以客观品质为基础，但又不等同于产品的客观品质。不同产品的客观品质可能完全相同，但不同消费者对不同产品的品质认知却相差很远。品质认知会直接影响顾客的购买决定和品牌忠诚度，尤其当顾客无心或无力对产品具体质量详加分析的情况下更是如此。．例如，人们对德国造汽车往往有着高质量的品质认知，而其他国家制造的汽车质量可能不比它差，但要消费者相信这一点非常困难。品质认知一般包含如下内容：产品功能与特点、适用性、可信赖度、耐用度、外观、包装、服务、价格、通路等。品质认知的资产价值包含以下4方面。(1)提供购买理由。产品品质的高低将直接影响消费者从产品消费中获得的利益。强势品牌受消费者青睐的主要原因在于其卓越的品质。许多消费者愿意购买名牌，是由于这些品牌的产品品质有保证。(2)产生溢价。消费者愿意支付更高的价钱购买他们认为高品质的品牌产品。(3)提高通路谈判力。具有高品质产品的企业在与代理商、分销商、零售商等成员谈判时拥有优势。经销商都乐意出售深受消费者青睐的品牌，一是销量有保证，二是减少交易费用，三是提高自身形象。由于经销商的形象直接受其提供产品的影响，因此，经销高品质的产品对经销商自身形象的塑造起着举足轻重的作用。(4)提高品牌延伸力。品牌延伸成功与否受诸多因素的影响，而延伸品牌本身的品质是被延伸品牌能否被消费者接受的基础。仅有拥有高品质印象的品牌在品牌延伸上才可能产生较大的辐射力。4)品牌联想品牌联想是消费者在看到某一品牌时被引起的所有印象、联想和意义的总和，如产品特点、使用场所、品牌个性、品牌形象等。如，万宝路总是让人想起阳刚、男子汉气概的牛仔，奔腾的群马，自由奔放韵西部原野。品牌联想大致可分为3个层次：一是品牌属性联想，是指对于产品或服务的联想，例如消费者认为产品和服务是什么；二是品牌利益联想，是指消费者感觉认为某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义；三是品牌态度，是指消费者对品牌的总体评价，是最高层次也是最抽象的品牌联想，它直接影响消费者对品牌的选择，通常是建立在品牌属性和品牌利益的基础上。积极的品牌联想代表着品牌被消费者接受、认知，进而可形成品牌偏好和品牌忠诚。品牌联想的价值包含如下几个方面。(1)品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知名度。白色的西装、满头的白发、饶有风趣的山羊胡、和蔼可亲的微笑，这就是肯德基国际形象的最佳标志。看到这个标志，我们就会想到了美味的香辣鸡翅、原味鸡块、热情快捷的服务。肯德基所产生的这种联想使得它在中华大地遍地开花，征服了年轻的一代。(2)产生差异化。产品越来越趋向于同质化，仅有形象差异才能对市场和消费者产生震撼。同样是烟草和纸张的组合，“万宝路”代表了阳刚强悍的牛仔，“健”牌激起人们对休闲生活的向往，“555”成了高科技的象征。没有这些定位各不相同的品牌形象塑造，香烟无法与消费者沟通并形成联络。有区别的联想为竞争者制造了一道无法逾越的障碍。品牌名称、定位、广告等沟通手段都能够创造差异化的品牌联想。(3)提供购买理由。无论品牌属性联想还是品牌利益联想或消费者对品牌的态度，都直接与消费者利益有关，从而能提供1个特别的理由促使消费者购买或使用这一品牌。消费者之因此购买这种品牌，是由于由该品牌产生的丰富联想让消费者感到某种满足。5)品牌忠诚品牌忠诚是一种对偏爱的产品或服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同1个品牌或1个品牌系列的行为，无论情境和营销力量怎样影响，都不会产生转移行为。品牌忠诚是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的进攻，是1个品牌所要追求的最终目标。据美国一家调查公司对22个品牌的消费者进行的长期跟踪调查，“平均品牌”(也就是把22个品牌进行综合，以1个“平均品牌”来代表他们的整体特征)的高、中、低度行为忠诚者占被调查者的占比分别为12％、14％、74％。显然，从消费者数量看，高度行为忠诚者所占的占比比较低，只占低度行为忠诚者的16．2％，可是，与此形成鲜明对比的是，高度行为忠诚者的品牌购买量占该品牌销售量的69％，而低度行为忠诚者的品牌购买量仅占5％。这足以说明高度行为忠诚者对于品牌的重要性，品牌忠诚度也是品牌资产中最核心、最有价值的内容。品牌忠诚的类型能够分为4种。一是认知性忠诚。它是指经由品牌相关信息直接形成的、认为该品牌优于其他品牌而形成的忠诚。二是情感性忠诚。它是指在使用某种品牌并获得持续满意后，形成的对该品牌的偏爱和情感。在许多情况下，情感性忠诚是指某一品牌的个性与顾客的生活方式、价值观念相吻合，顾客对该品牌已经产生感情，甚至引认为豪，并把它当作自己的朋友和某种精神寄托。三是意向性忠诚。它是指顾客十分向往再次购买某种品牌，不时有重复购买的冲动，但这种冲动还没有转化为行动。四是行为性忠诚。它是指顾客将忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服障碍实现购买。行为性忠诚的顾客反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买行为是一种习惯性反应行为，他们不留意竞争对手企业的营销活动，不会特意收集竞争对手企业的信息。研究发现，保持1个消费者的营销费用仅仅是吸引1个新消费者的营销费用的1／5；向现有顾客销售的几率是50％，而向1个新顾客销售产品的几率仅有15％；顾客忠诚度下降5％，则企业利润下降25％；假如将每一年的顾客关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85％；企业60％的新顾客来自现有顾客的推荐。因此，品牌忠诚度是一项战略性资产，假如对它进行恰当的经营开发，那么就会给企业创造多项价值。品牌忠诚的资产价值如下。(1)降低营销成本。留住老顾客比争取新顾客的成本小得多的原因如下。一是降低直接营销成本，相关的沟通、广告、推广费用大大减少，1个品牌吸引1个新顾客的费用是保持1个老顾客的4～6倍。二是降低相对营销成本。本企业品牌的老顾客是竞争对手品牌的新顾客，竞争者要说服本品牌忠诚者购买他们的产品必须付出极大的营销成本，为争夺本品牌的忠诚者，本企业的营销成本降低，竞争者的营销成本却要增加。(2)增加通路谈判能力。经销商清楚地知道，销售拥有大量品牌忠诚者的品牌比其他品牌要容易得多，这在无形中对商店的进货决策产生控制作用。在企业推出新的产品规格、种类或品牌延伸的产品时，这种作用显得尤其重要。(3)吸引新顾客。品牌忠诚代表每1个消费者都可能成为1个活的广告。对于潜在的购买者和高关注度的商品，品牌忠诚能够使1个顾客成为1个品牌倡导者，以优秀的广告和使用经验形成口碑，创造新的使用者。(4)减缓竞争威胁。品牌假如拥有一批忠诚的消费者，则该品牌抵御竞争产品攻击的能力会大大增强，由于忠诚的消费者一旦对所选择的品牌产生了眷恋感，就很难发生品牌转换，这给竞争对手造成很大的市场进入阻力，并削弱了竞争者的利润能力。6)附着在品牌上的其他资产与品牌资产相关的还有一些专门的特殊的资产，如专利、专有技术、分销系统等。这些专门资产假如很容易转移到其他产品或品牌上，则它们对增加品牌资产所做的贡献就很小，反之，则成为品牌资产的有机构成。