品牌该怎样打击商盗版保护自己,品牌概念演化

品牌该怎样打击商盗版保护自己

随着互联网的发展，品牌商越来越难避免自己的产品创意不被那些想赚大钱的非法伪造者剽窃。据经济合作与发展组织（OECD）估算，仿冒商品的贸易额竟然高达4860亿美元（4000亿英镑），占世界贸易总额的近2.5%。近些年，盗版自行车在线上商店泛滥成灾。越来越多的企业将产品制造外包给别的国家生产加工，加剧了仿冒商品的泛滥，以不可思议的低价吸引了许多消费者。Contador等品牌在许多网站上均发现了仿其专利产品的假冒商品，价格仅为正品的1/8。假冒商品不仅仅对这些公司不利，当然也会损害消费者的利益。在自行车行业，经过细致的研发和严苛的测试，并通过消费者安全机构认证的自行车和那些仅在车身上印着盗用商标的自行车，有着本质的区别。不光是自行车，虚拟商店中还陈列着大量仿造的头盔，为了节省成本，这些头盔都没有配备笼型护框，而这一装置对于确保头盔强度是很重要的。闪电（Specialized）自行车公司在加利福尼亚进行了一项测试，仿冒头盔撞击马路边时会损坏成两半。对于品牌而言，模仿当然不是最真诚的致敬，拥有恰当可靠的品牌保护策略绝对是至关重要的。

那么，什么叫品牌保护？

简而言之，品牌保护就是保护品牌的知识产权（IP），如商标、设计、专利甚至图像。有效的品牌保护能阻止罪犯非法制造和销售“山寨”产品，同时保护品牌的消费者免受伤害。伪造者甚至能够用高科技设备生产出十分令人信服的仿制品，有的仿冒品的生产成本甚至与正品差不多，但却并不重视产品的安全性和品质，为了降低成本也许会采用不规范的资料、有毒化学染料和较差的原资料。这些产品均为线上销售，售价远远低于品牌正品的建议零售价。

为何重要？

线上仿冒品的零售销量正在以每一年20%的速度增长着，这代表着假冒商品的线上销量马上就会超过其实体店销量。这表明，现在线上品牌保护比任何情况下都重要。假冒伪劣商品会对品牌的财务状况产生毁灭性的影响。经过长时间与假冒伪劣商品作斗争之后得出的结论是，受影响的公司必须较长时间才能回到正轨。假冒伪劣商品还会损害品牌的声誉。假如消费者并不清楚购买的是假冒伪劣产品，一旦这种不合格的产品出现故障，消费者立马就会认为是品牌的问题。社交网络非常强大，能够在不知不觉中对品牌声誉造成损害。悲哀的是，伪造商品不仅仅使公司和消费者处于危险之中，它并不只是一种无受害人的犯罪行为这么简单。许多假冒商品的生产条件十分恶劣，低薪雇用未成年劳动力，利润用于资助毒品走私和人口贩卖等活动，而这些只是冰山一角。

在网上发现仿冒品应该怎么办？

幸运的是，现在有许多低成本的策略，只要大家一起采取措施，便能够适当、有效地保护品牌利益。首先，假如品牌无意中在网上发现了抄袭自己公司产品的仿冒品，不要慌张。假如还没有发现，那么一定要立即实施品牌保护策略。接下来要做的是购买1个仿冒品作为样本。有了仿冒产品的样本就能够将其与品牌自己所生产的正品进行适当的对比。在对比的过程中试着找出3个不同之处，这样就能够将这些不同点告知品牌信任的分销、零售商和顾客，让他们保持警觉。假如两个产品极其相似，那么就找找包装上的差别和拼写错误，以及表面装饰、气味和硅胶包内含物的不同，找到任何能够证明这是假货的证据。一些制造商喜欢在自己的网站上公开说明真货和假货的所有区别。尽管有些区别很实用，但权威建议是不要公开所有信息，这会吸引具有敏锐观察力的伪造者，他们很有可能会监视官方网站。假如上述所有的点都很相似，那么就要考虑在未来的生产中加入一些伪造者注意不到的、带有安全标记或标签的微小的细节转变，例如不同寻常的纹路或者模块上的突出部分。发现不同之处后，制作一张对比图，并将这张图和公司所申请注册的品牌分享给所有的顾客和边境管理局。在欧盟国家，与欧盟知识产权局（EUIPO）取得联络，并填写维权申请表。所有欧盟国家都会获取你的信息，这有助于公司所申请注册过的国家鉴定侵权产品。一旦发现任何蛛丝马迹，都应当立即采取措施。在欧盟以外的澳大利亚和美国等地也能够采取同样的措施。另一件十分重要的事是迅速收集网上未经容许使用的图片等抄袭证据，通过网上举报机制上报侵权链接和卖家信息。所有的主流电子商务平台都有官方举报流程，有的流程要比其他的简单一些。只必须上传你的商标、抄袭证据以及他文件，就可证明自身拥有这一知识产权。可能还必须上传你的公司申请注册证书等信息以支持申诉。最终，要定期关注自己所举报的线上平台链接，确保这些网站已被关闭。为了防止出现新的侵权行为，不要仅仅使用英文搜索。

能够采取什么措施保护品牌、避免网上抄袭？

能够采取一些简单的措施为品牌多加一层保护，这些措施的实施成本很小，或者根本无需成本。首先，极其重要的是要在计划入驻并销售产品的国家申请注册有效的商标，最好是在网上出现任何有关该品牌的信息以前。许多商标代理律师都能提供划算有效的注册商标服务，甚至能够为该品牌申请注册几百个商标。当网上出现抄袭商品时，申请注册过的商标是品牌的第一道屏障，也是强烈推荐的最高效最节省开支的可申请注册知识产权。其次，能够为产品申请外观设计专利权。这能保护产品的外形和配置不受侵犯，同样也是证明概念设计所有权时十分重要的一项。申请外观设计专利权要比申请注册商标贵一些，可是假如必须用这些权利来保护该产品和公司，那么这么做就十分有价值。试着在自己的产品中加入一些“保密原料”，这能够协助那些信任的经销商识别出看起来跟正品很接近的假冒伪劣产品。例如，在产品的某一特定部分采用藏青色纹路而不是黑色纹路，这对于工厂而言，只不过是制造规范的一部分，要实现完全不成问题，而那些试图抄袭的商家并不会注意到这一点。仅在特殊光线条件下才可见的安全纹路和全息图像也同样有用。经常更换包装也是1个实用的点子。将这些产品的秘密分享给信任的经销商和海关当局。免费在欧盟执法数据库或其他国家的等效机构进行申请注册，以确保海关人员在假冒伪劣商品过境时能擦亮眼睛，从而保护自己的公司和顾客。尽可能多地学习了解与知识产权侵犯相关的内容，这是1个明智之举。伪造者通常会找寻新的途径来造假售假，因此必须时刻保持领先，研究最新的造假案例，并时刻关注最新的相关法律法规，最重要的是熟悉并理解知识产权，以及怎样在必要的情况下行使这些权力。最后，进行生产前，请确保生产制造是受法律保护的。你要对选择的生产工厂进行实地考察，并与其建立合作关系。直接与品牌进行合作的工厂一般不会进行造假活动。最好与工厂签订保密、停用、诚信协议（NNN），一定要在将任何产品信息告知该工厂以前与之签订协议，从而尽可能地保证知识产权的安全。造假产业正在不断增长，特别是在自行车市场等蓬勃发展的行业。记住，产品越流行，成为抄袭目标的风险就越大。假如时刻保持警惕，就能成功地保护自己的品牌声誉和营业收入，更重要的是保护自己的消费者。

品牌概念演化

品牌是1个处在不断发展中的概念。通常的看法认为，品牌是生产者、经营者为了标识其产品（服务），以区别竞争对手，方便消费者认识而采取的显著标记。也就是说品牌是区隔工具。按照荷兰学者里克?莱兹伯斯的观点，英语中“品牌”一词可能起源于中世纪（公元476—1640），源自古挪威词汇“Brandr”，意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落之间混在一块放牧，由于牲畜老是互相混淆，不容易分辨，部落之间经常为此发生摩擦，于是，有的部落就在牛马背上打上烙印，用于区别不同部落之间的财产，上面写着：不许动，它是我的。并附有各个部落的标记。这种烙在动物身上以区分所有权的标记，就是最为初始的品牌。另一种比较流行的说法是，“品牌”一词源自19世纪早期盛威士忌的木桶上的区别性标志，用于表明生产厂商。由以上可见，早期的品牌是厂商区隔的标志，类似于今日的“商标”。也就是说，品牌能够是1个名称，1个术语，一种记号，一种象征或者设计，也能够是上述要素的组合。换言之品牌是用于辨别不同企业、不同产品（服务）的文字、图形或文字图形的组合。随着对品牌认识的不断加强，按照营销学权威P．道尔的说法，品牌是“1个名称、标志、图形或者它们的组合，用于区分不同企业的产品（服务）”。1960年，美国市场营销协会在《营销术语词典》中提出，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。上述定义1个比1个明确地说明了品牌是1个复合概念，但主要集中在以下几个方面。首先，品牌与可视性符号有关，品牌外显为1个看得见的符号，符号代表了品牌；其次，品牌是一种工具，品牌存在的意义在于辨认和区别，存在的前提是有同类产品（服务）的竞争者；再次，品牌的界定将消费者与企业处于两个维度，消费者利用品牌来辨认产品（服务），而企业利用品牌来区别自己与竞争品。以上的品牌定义更多的在于将品牌作为一种符号，一种差异化的品牌区隔工具，与前面章节阐述的“商标”有一定的相似之处。随着市场经济的迅猛发展，技术的进步，物质的丰富，消费者的生活方式和价值观的多元化，消费者能够选择的产品或者服务越来越多，并且需求方式也越来越多样化。在这个情况下，品牌仅仅作为区隔工具是无法打动消费者的，消费者不仅仅必须的是高知名度、有特色、文化、价值主张的高品质产品，而更多的是要看这种产品所倡导的生活方式与价值观是否符合自己的价值取向。因此，企业要赢得消费者，获得市场，就得不断地给消费者提供功能性、情感性、社会性和财务性价值，使得品牌成为某种消费价值的担保，企业通过品牌这一载体，利用整合传播方式，始终如一地贯彻这种价值主张，向消费者做出价值承诺。例如，海飞丝承诺能去头皮屑；飘柔能让头发柔顺；万宝路承诺能带来粗犷豪迈的男子汉气概；沃尔沃承诺是最安全的汽车；水井坊承诺是高尚生活元素，是身份地位的象征；沃尔玛承诺天天低价等。以上例子说明了，消费者选择1个产品（服务）是有理由的，这种理由是要符合消费者心理感受和生活方式以及价值观。1个低收入的消费者不可能购买劳力士，由于与其身份不对称，1个喜欢宝马的人可能不会选择保时捷，由于与其价值观不符合。于是，我们能够得出，在这种市场特征下，单纯以“品牌符号”来定义品牌就有些不符合市场转变的需求，因此，英国广告专家约翰?菲利普?琼斯把品牌定义成能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；英国品牌学者切纳托尼和麦克唐纳认为，1个成功的品牌是1个好的产品、服务、人或地方，使购买者或者使用者获得相关的或独特的最能满足他们必须的价值。美国西北大学教授唐?舒尔茨认为，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。通过对这一层面品牌的定义，我们能够得出，品牌其实就是一种价值观的共鸣，企业提供一种产品（服务），这一种产品（服务）有一种价值主张，传递着一种生活方式和价值观，而消费者里有这种生活方式和价值观的人，当品牌所倡导的价值观与消费者产生共鸣，符合消费者的价值取向和需求，消费者消费的情况下能得到所要的价值，这种产品（服务）就是品牌。这里，品牌是一种价值担保，消费者消费这个品牌保证能得到品牌所承诺的价值。消费者类型的多样化，自然消费者方式就复杂化，需求方式也是多样性的。消费者要选择某个品牌，想到的绝对不仅仅是产品的价值，必然存在许多相关的联想物。例如，一提到麦当劳，我们会想到其黄色的大M的标志，会想到可爱的卡通小丑，会想到热气腾腾的汉堡，会想到干净明亮的用餐环境；一提到宜家，我们会想到其黄色的LOGO，会想到轻便简明实用又有些昂贵的家具，会想到小资的生活方式；还有当我们说起劳斯莱斯，脑海里首先会想到高价位、精密、带点手工制造成分，进而想到“贵族”、“品位”的生活方式。品牌是有形象的，消费者会将其与某种形象联络起来，从而来激发自己的消费欲望，正是这种形象在消费者心中占据重要位置，消费者才一如既往地忠诚于这个品牌。“广告教皇”大卫?奥格威在1955年提出，品牌是一种错综复杂的象征，是产品（服务）的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有不同的理解。1978年，莱维教授指出，品牌是存在于人们心中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的集合。科特勒教授则认为品牌至少包含六个方面的内容：属性，产品本身的属性，诸如凯迪拉克具有昂贵、耐用的属性；利益，属性转化为功能或情感利益，如昂贵能够显示身份，耐用说明性能好，使用时间长；价值观，反映生产厂的价值观，如星巴克的“生活第三空间”的生活关怀；文化，如奔驰代表着德国式的严谨和效率，索尼则显示日本人的精密与严格，LG则代表着韩国的时尚和流行；个性，品牌也具有像人一样的个性特征，如悍马具有粗犷豪迈的野性，李维斯无时无刻不在彰显休闲潇洒的个性；使用者，品牌体现了其特定的消费类型，如奇瑞QQ的消费者是追逐时尚且收入不高的年轻人，普拉达是追求高品位且收入高的女性白领、企业老总，而大宝则是针对收入不高的普通男性。以上不论是奥格威、莱维，还是科特勒关于品牌的论述，都阐明了1个观点，就是品牌的联想是多方面的，是分散的，必须组合才能产生强大的效应，而品牌就是分散要素组合的载体，仅有品牌，才能将这些分散的联想集合起来，并集中传递到消费者的心中。如前面阐述，消费者选择1个产品的情况下，不仅仅是选择品牌的价值担保，还要选择品牌的文化、个性、价值观等。消费者对品牌的认同，更多注重于文化层面，如前几年法国总统萨科齐由于发表支持达赖的言论，家乐福在中国就遭到了消费者的强烈抵制，这就是一种文化联想。当消费者到家乐福购物的情况下，就会想到其总统对中国人民的不友好，自然就产生了抵触情绪。从这个角度而言，品牌是联想的载体。全球最成功的品牌都有1个共同之处，就是与消费者之间有着强烈的、紧密的关系。品牌是消费者对1个产品的感受，它代表消费者在生活中对产品（服务）的感受而滋生信任、关联性的总和。1个成功品牌的建立实际上是企业和消费者双方共同努力的结果，品牌是属于企业和消费者的。企业拥有品牌的经营权，而消费者拥有品牌的“使用权”，企业通过品牌的经营获得利润，而消费者通过对品牌的使用获得心理的满足。因此，“品牌管家”奥美广告公司认为：“品牌是消费者与产品之间的关系。”亚马逊公司创始人杰夫?贝佐斯指出：“品牌就是你与顾客间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又怎样对此作出反应。”1个品牌包含了消费者与企业和产品互动后所积累而形成的全部感受，包含对品牌相关知识的认知、对品牌的情感以及对品牌的行为意向。例如，消费者谈到阿迪达斯，很容易想到这个品牌推出了一系列时尚新潮、质量优等的运动系列产品，想到其标志，想到“没有什么不可能”的口号，消费者还会在言语中表达对阿迪达斯的喜爱和信赖，还非常渴望能够拥有全新的阿迪达斯运动服。这一切都构成了消费者与阿迪达斯这一品牌之间的关系。还有消费者提到星巴克，自然会想到星巴克幽雅的环境以及纯手工磨出的咖啡，想到其倡导的第三生活空间的理念，还经常向朋友说星巴克的咖啡怎样正宗，环境怎样的好，并且喜欢经常到星巴克去消费，去看看书，独自一人在悠扬的曲子里坐坐。这也是星巴克与消费者的关系，喜爱，渴望拥有！综上所述，我们能够清晰地对品牌有1个全新的认识，品牌是1个混合概念，由品牌外部标记（包含名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，是企业或者品牌拥有者一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”能够以特定的“符号”来识别，是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从前面所阐述的20世纪80年代以来盛行的并购案我们能够看出，品牌已成为一种重要的无形资产，其重要性已超过了有形资产，这也就是目前我们经常探讨的“品牌资产”。并购方不只是并购1个品牌本身，而是并购了这个品牌背后的消费者关系，也即“‘这一浓缩’能够以特定的‘符号’来识别，是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物”，这代表着巨大的市场盈利能力。笔者认为，由于每个国家社会环境、生活习惯、文化形态、意识形态的不同，对品牌的理解也是不同的，要为品牌内涵做出1个全面的界定概念是非常困难的，小编针对以上品牌概念的演变过程分析认为：品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号，而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系以及所带来的无形资产。