整合品牌传播的策略,整合企业整合商标整合营销

整合品牌传播的策略

IMC理论兴起于美国唐·E·舒尔茨教授。是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：以利害关系者为核心。重组企业行为和市场行为。综合协调地使用各种形式的传播方式。以统一的目标和统一的传播形象。传递一致的产品信息。实现与利害关系者的双向沟通。迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位。建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系。更有效地实现广告传播和产品营销目的。IMC自20世纪90年代始从海外传人我国。国内IMC运用最早的是科龙集团。整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动。如广告．促销．公关新闻．直销．包装．产品开发等。进行一元化的整合重组。让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息。以增强品牌想法的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置。统一使用。提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间。而品牌信息传播的效果和效率也将得到有效的提高。1．“整合”传播工具以顾客为基础的品牌资产大部分是通过营销传播方案。在消费者内心创造品牌认识来决定的。从以顾客为基础的品牌资产角度来看。所有可能的传播选项。能够透过它对品牌知名度影响的效果与效率。以及它创造．维持或强化有利于品牌联想的贡献等来加以判断。不同的传播选项有不同的优势。能够达成不同的目标。因此。把不同的传播工具“整合”起来使用非常重要。每个选项在建立与维持品牌资产方面都是不易替代的角色。2．“接触点”管理舒兹．田纳本与劳特朋等人在其名著《整合营销传播》中提出“接触点”的概念。他们定义“接触”为“任何带有信息的经验。它是消费者或潜在顾客与品牌．产品类别．或与营销人员的产品或服务相关的市场接触后获得的经验。”消费者或潜在顾客有许多方式与品牌接触。例如。接触能够包含朋友和邻居的评论．包装．报纸．杂志．电视信息．顾客或潜在-l亲?磊嘉?墨署麓1姜翟裟耄盖舀蠹纂蓑羹罘交正在使用该产品。接触还包含顾客服务的类型。如回函．查询．公司用于解决问题或诱引增加额外买卖的信件等。所有这些都是顾客与品牌的接触。3．决定最合适的品牌传播组合最适营销传播工具的选择。实际上是对既定预算费用在各种传播工具上的分配。理论上。仅有每1毛钱预算用在每个传播工具上获得同样的回收价值。传播组合才算最适分配。但这类信息无法直接获得。因此预算配置强调能够观察的要素。例如品牌生命周期．公司的目标与预算．产品特性．预算大小以及竞争者的战略等等。这些要素与媒体的不同特性是典型对照的。4．“配合”传播工具整合营销认为。各种传播工具仅有配合起来使用。才能获取更好的传播效果。(1)“配合”传播工具功能：一致性与互补性。“一致性”指不同传播工具传递的信息必须是一致的和互相加强的。“互补性”指传播工具组合的考虑是1个工具的优势能够弥补另1个工具的弱点。换句话说。理想的传播方案是许多传播工具分享某些核心内容而又充分发挥个别传播工具的优势。同时还会填补其中某些媒体的弱点。(2)“配合”传播工具还必须：营销传播方案的组合方式必须保证“全体大于部分的加总”。换句话说。某些传播工具的“配合”必须要产生相加与相乘的效果。营销人员应该经常整合营销传播。把1个传播工具的视觉或口语信息取出。以不同的方法用到此外1个传播工具上去。通过增强消费者的动机．能力以及机会去处理和恢复与品牌相关的信息。以形成强烈．有利和独特的品牌联想。这种方式的整合传播。还会促成品牌知识用于消费者产品与服务的决策方面。因此对品牌资产的形成很有贡献。

整合企业整合商标整合营销

1个企业，在谋事之初，假如能够科学地导入商标系统，应该说这个企业是幸运的，它不仅有了最有效的做事方法，也拥有了能够永远为它运行的理念系统、识别系统，商标系统为企业提供了丰足的营养，因此而建立起来的商标档案系统、广告计划当中的创意大纲，企业自身与目标市场整体的差异化战略，竞争力策略......该怎么想，怎么做及怎样去表现，怎样争取市场，怎样制定竞争计划，都要依赖商标系统。这是关乎自身发展与命运的学问，你必须正视它、维护它，并使它不断在实践中得到完善。商标系统是母体，在企业的经营理念和目标上，它引导商标凝聚起内部的核心力量，并通过行为系统进行有效传播。在内部的经营管理上，商标系统通过行为识别严格实施保障了企业的工作效能与务实作风。在商标的对外传播上，商标系统提供了发展战略，使它实现目标市场占有率。在企业形象塑造上，深厚的商标母体滋养商标个性以及特征。在激烈的市场竞争中，差异化、人性化的商标形象是最有力的竞争武器。在商标管理阶段，在更广泛的调研基础上，给予商标在市场竞争上的保证。商标系统导入企业为商标定位提供更准确的市场空间，完善的形象系统给消费者带来更多的良好感受与商标认知力及心理消费上的认同感，同时带来商标的附加值。在影响市场、影响消费行为方面，商标依据的是市场的选择。商标形象、企业形象的出现，就像军队的旗帜一样，标志着对目标市场占领，而良好的形象会使人喜爱你的产品，粗陋的形象只会令人唾弃。因此企业形象、产品形象怎样，是打开市场、促进消费者认知的一把门匙。单纯从工艺美学上讲，人们首先认同美好的东西，其后留下深刻印象的原因往往是某种事物的个性特征，而这些恰恰是商标系统所能够提供的———1个商标从内到外，识别系统导入及商标与产品的一致美感与特征(见图9－3)。商标系统整合了经营商标的发展要素，提炼了企业成功因素，通过商标系统执行，锻造了人才，教育、引导了员工与目标消费群，减少浪费与成本，尤其在传播制作过程中，这一点是再鲜明不过的，但在隐性资源的开发利用与整合上，商标系统的功能仍然如故，相比起来，未经整合过的企业，就恰似一部拆散的机器，各个局部的工作再勤奋，却不能达到整体效果发挥出来的作用，这就是商标系统在经营商标上的整合作用，这种作用同样能够使工作效绩达到倍增的效果。商标系统为企业凝聚核心能量，为产品增强营销力，是通过几个不同方面的建设来实现的。企业的核心能量是指商标系统内部核心领导层的工作能力，包含经营者的思想力、感染力、表达力、商标系统能力、号召力、团结力、对事业的把握能力、对未来的预测力等协调企业发展的综合能力。商标系统在为商标服务过程中，从高层角度来看，它是一部维护商标系统利益与发挥整体能量的机器，也是现代企业制度的集中体现，甚至是一套国际性商标经营发展的“游戏规则”。商标系统的落实，为商标内部的领导层提供了统筹管理上的便捷性，决策上的便捷性，由于严谨的工作程序到提案告知阶段时，高层决策很简单:只需说出是，不是。而商标理念系统与行为系统的结合，体现在工作中就是轨道式的运行规范与长期目标、理想的结合，它使员工富于使命感，并逐步形成整体性的价值体系。理念系统的开发落实是经营者发出的最高指令，它是商标经营的奋斗目标，激发人们的热情，指示了方向，使行为系统更加具体。二者是互相作用、影响的，它们为商标高层提供了管理上的有力保障，并为商标高层制定的目标服务，形成合力。商标高层管理者以行为系统考察下属，以绩效评定工作，以对商标系统的建设作用选拔人才。在生产经营方面，商标系统是使企业进入商标化营销阶段的必由之路，商标系统创造、确认了商标形象、发展战略、商标特征，使企业进入商标化经营管理阶段。在企业经营上，它始终是营养源头，是制定、确认经营战略在各个层面的依据，无论是竞争计划、广告计划，还是营销计划、市场细分、商标定位都离不开它，它是我们创业的基点，是经营的内核。一切均以此为开始，并随着不同发展阶段、阶段的特点来完美它，让它为企业商标化经营发挥最大的作用。