国外学者对商标价值评价的研究现状,国外有关在先权的立法概况

国外学者对商标价值评价的研究现状

随着商标作为无形资产的价值越来越被认可，越来越多的学者开始重视商标价值的评估(Kapferer，2005;Keller，1993，2003)，对商标价值评价的1个基本要求是充分反映商标价值的来源(Aaker，1996)。由上述国内外学者对商标价值内涵的研究现状可知，国内外学者对企业商标价值来源的认识有不同的观点，因而他们进行商标价值评价与商标价值内涵分析的视角也不相同，主要基于3个视角:①基于财务视角(Ambler，2004;Ambler和Barwise，1998;Epstein和Westbrook，2001;Feldwick，1996;Haigh，1999;Simon和Sulivan，1993等)，他们把商标看做一种能够买卖的资产，因此商标在财务市场上为企业带来的价值就是商标价值;②基于企业视角(Aaker，1991，1996;Ailawadi等，2003;Hoeffler和Keller，2003;Hsu和Liu，2000;Kanetkar等，1992等)，他们认为相对于没有商标的产品，商标名称能产生附加值，并且商标价值一定能在市场表现中得到充分反映;③基于消费者视角(Berry，2000;Broniarczyk和Gershoff，2003;Brown和Carpenter，2000;Carpenter等，1994;Keller，1993，1998;Netemeyer，2004;ResearchInternational，1996等)，他们认为商标价值最终来自消费者对商标的评价和购买行为，尽管各位学者在具体分析商标的评价方法上有所差异，但其共同点是他们都将消费者心目中的商标知识结构(brand-knowledgestructure)作为商标价值的来源，通过研究顾客对商标的感知来研究商标价值的影响因素。总的来看，这些评价方法是不同学者出于不同的目的和受个人背景的限制，赋予商标价值不同的含义，从而提出不同的评价方法(Aaker和Biel，1993)。有关跨国度的商标价值研究，主要有Buil，Chernatony和Martinez(2008)，他们选取了可口可乐、百事可乐、阿迪达斯、耐克、索尼、松下、宝马和大众汽车4个行业8个国际商标为研究对象，分别针对这8个国际商标设计不同的问卷，对英国和西班牙消费者进行调查，最后得出这8个国际商标的价值在这两个国家市场上的表现基本相同，表明来自这两个国家的消费者对这8个国际商标的商标知晓度、感知质量、商标联想和商标忠诚的认知是基本一致的。Yoo和Donthu(2001，2002)从Aaker和Keller的商标资产核心概念出发，开发验证了基于顾客的多维商标资产测量量表(MBE)，选取了阿迪达斯、爱世克私、拉盖尔、耐克、彪马、锐步运动鞋，爱克发、富士、柯达、柯尼卡胶卷，三星和索尼彩电这3类商品12种商标，以美国和韩国1530个消费者为样本进行测算，结果表明该量表可靠、有效，由于量表的设计考虑了文化、产品种类等因素，具有很好的普适性，并且两国消费者对商标的忠诚度和感知质量是相同的。Motameni和Shahrokhi(1998)在Interbrand商标价值评价模型的基础上，提出全球商标价值模型，他们认为全球商标价值应从顾客潜力(商标形象和商标忠诚、商标意识、商标联想、感知质量)、竞争潜力(商标趋势、商标支持、商标保护、竞争强度)和全球潜力(市场因素、促销和销售因素、分销因素、产品因素、价格因素、法规因素)3个层面进行评价。

国外有关在先权的立法概况

根据《保护工业产权巴黎公约》（以下简称《巴黎公约》）第６条之５第２款的规定，申请申请注册的商标不得侵犯被请求保护的国家中第三人的既得权利，否则，不予核准申请注册，已核准申请注册的应予以撤销。根据世界贸易组织协定中《与贸易有关的知识产权协议》（以下简称ＴＲＩＰＳ协议）第１６条第１款的规定，商标权不得损害任何已有的在先权。由于《巴黎公约》未界定既得权利的概念和范围，ＴＲＩＰＳ协议也未明确在先权的概念和范围，因此各国对既得权利、在先权的理解、范围的界定等差异较大。一些国家规定了涵盖广泛的在先权利范围，它能够是商标权，也能够是著作权或工业品外观设计专利等其他知识产权，以及姓名权、肖像权等其他一般的民事权利，还能够是别人就其经过长期使用，已建立起商标信誉的未申请注册商标，尤其是驰名商标所享有的权利。英国等国家和地区的商标法明确规定：专利、已获专利、申请注册设计、版权等不得作为商标的构成要素。马来西亚、新加坡、以色列、香港、爱尔兰、英国、圭亚那、南非、澳大利亚、新西兰等国家和地区的商标法规定，专利、已获专利、申请注册设计、版权等不得作为商标的构成要素。印度尼西亚、爱沙尼亚、波兰、芬兰、挪威、葡萄牙、瑞典、西班牙、巴西、古巴、哥伦比亚、秘鲁、委内瑞拉等国的商标法对在先权制度也做了规定。法国及许多国家明确规定在先权不受侵害并界定在先权的范围，法国知识产权法典第Ｌ.７１１－４条规定：“侵犯在先权的标记不得作为商标，尤其是侵犯：ａ）在先申请注册的商标或《巴黎公约》第６条之２意义上的驰名商标；ｂ）企业名字或字号，假如在公众意识中有混淆的危险；ｃ）全国范围内知名的厂商名称或牌匾，假如在公众意识中有混淆的危险；ｄ）受保护的原产地名称；ｅ）著作权；ｆ）受保护的工业品外观设计权；ｇ）第三人的人身权，尤其是姓氏、假名或肖像权；ｈ）地方行政单位的名称、形象或声誉。”