商标延伸是把双刃剑,商标延伸四两拨千斤

商标延伸是把双刃剑

世界上许多事情都有它的两面性,有利也有弊,商标延伸亦然。有人说,商标延伸是把双刃剑,此话并非随意说出,而是言之有据的。在我们中用了人节的篇幅讲了商标延伸的有利一端,并举了一些实例,以论证商标延伸之必要,仅有第九节讲了商标延伸不可冒进,更不可盲目。但对于商标延伸的命运所在,没有进行充分的探讨。本节想就这个问题再来唠叨番,以期引起商标管理经理们的注意。上节曾引证《哈佛商业评论》橢粹译丛中的《商标管理》一书中的论点“延伸利润”而不是产品线!诚然,一切工商企业在服务社会的大前提下,第1个要考虑的就是利润,没有利润的东西,除了国家救助部门以外,任何工商企业,都会避之唯恐不及,然而,人们往往有个喜好;从众,赶时髦,赶大流。商标延伸是最近10年来才兴起的商业策略之一,而我国在商标管理方面远远谈不到成熟,因此,在商标打造出来以后,立即便想到怎样实施商标带动,并提出发挥商标更为广泛,更为显著,更为有力的带动效用。于是不少企业便无限制地去延伸1个知名商标,以期收到“一策定乾坤”之功效。殊不知“当一条产品线被过度细分时,每一种产品的战略意图就会变得糊涂起来。除此以外,延伸产品线的公司会冒削弱顾客对其商标忠诚度的风险,产品延伸线很少会扩大到1个大类商品的需求,并且,零售商也不能由于有更多种的产品,就为1个大类商品提供更多的货架空间。最重要的是,产品线过度延伸的成本能够一直处于隐性状态”(引自延伸利润而不是产品线一文)。那末,商标延伸策略,怎样发挥得恰到好处,趋其利端而避其害端呢,专家们指出:一条精心集中的、管理良好的产品线能够增加利润和销售量,即通过改善成本核算体系,将资源分配给受欢迎的产品,同时研究消费者行为,协调营销努力,并与消费渠道中的伙伴合作,使营销利润得以充分延伸。基于对产品线的良好管理,改善成本核算体系以及建立在对消费行为的调査上而使利润得以充分延伸,这只是1个大前提,要真正运作起来却不是那么容易的事。

商标延伸四两拨千斤

在西方发达国家，将商标延伸到其他产品类别，已经成为市场导入新产品的通用方法，许多公司将商标延伸看做发布和建立新商标的比较经济的方法。１９７７～１９８４年，在每一年１２０～１７５个导入超市的新商标中，大约４０％是商标延伸。在２０世纪７０年代导入的７０００种新超市产品中，年销量超过１５００万美元的９３种产品，有２／３以上是商标延伸。８０年代的新商标有一半以上是商标延伸。对在消费品领域处于领导地位的公司进行的调查发现，８９％的新产品导入是系列延伸，６％是类别延伸，仅有５％是新商标。１９９１年，在美国超市以及各种商店，有１６０００多种新产品上市，大约９０％采用的是系列延伸。商标延伸作为一种兴起的企业营销策略，也被我国企业广泛采用。如海尔由冰箱延伸到空调、洗衣机、彩电等各种家电产品；厦华由电视机延伸到录像机、计算机、移动电话等；步步高由ＶＣＤ延伸到ＤＶＤ、无绳电话等产品；格兰仕由微波炉延伸到电风扇、电饭煲、空调、煤气灶、抽油烟机等。但商标延伸是一柄双刃剑。在中国企业商标经营经验并不充分的情况下，实施商标延伸策略不可避免地会遇到商标延伸陷阱并为其所累。怎样规避商标延伸风险是国内企业亦步亦趋紧跟国际市场潮流时必须思考的问题。商标延伸是指企业在创立了1个成功的商标后，不断推出新产品，即企业对产品组合中全部产品项目采用同1个商标名称的“家族商标名称”策略。成功的商标延伸有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用，企业拥有的商标往往能很好地传达新产品定位所必须的信息。另起炉灶打造1个崭新的商标，对于任何1个企业都不是一件轻而易举的事情，首先要耗费大量的人力、物力和财力资源，更为重要的是能否成功还是1个疑问。而商标延伸正是通过借力使力，在不完全重头开始的情况下来拓展企业商标的影响力，以巧制胜，“四两拨千斤”，可谓企业商标拓展省心省力的解决之道。对消费者而言，愿意重复选择1个或几个著名商标以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新商标的存在。商标延伸一方面能增加原商标的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该商标，从而提高商标的知名度；另一方面，消费者使用延伸商标的良好体验和感受，有可能反过来影响原商标的声誉，产生积极的作用，使原商标的地位不但不会由于商标延伸而下降，反而会因此获得提升。商标延伸包含类别延伸和产品线延伸。前者就是将商标名字用在1个完全不同的产品类别上，如皮尔?卡丹在男装、女装、童装领域取得巨大成功之后，将其商标延伸至饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型。法国著名商标夏奈尔涵盖的产品也包含帽子、服装、香水。日本雅马哈则包含有电子琴、钢琴、摩托车、滑雪设备等。产品线延伸则是指将商标名字用于原产品类别的1个新的细分市场上。如由可口可乐延伸出“健怡可口可乐”、“不含咖啡因可乐”、“樱桃可口可乐”；宝洁舒肤佳的产品线延伸产品有：粉色舒柔香薰舒肤佳香皂、绿色绿野幽香舒肤佳香皂、白色纯白清香舒肤佳香皂、黄色清爽柠檬舒肤佳香皂、果香型舒肤佳儿童香皂，以及黄色清爽柠檬型舒肤佳健康沐浴液、粉色柔肤型舒肤佳健康沐浴液、绿色清新型舒肤佳健康沐浴液。佳洁士商标牙刷的产品线延伸产品包含：佳洁士多合一伴侣牙刷、佳洁士洁白伴侣牙刷、佳洁士小儿装防蛀伴侣牙刷、佳洁士防蛀保健牙刷、佳洁士舒敏灵保健牙刷和佳洁士防蛀伴侣牙刷。商标延伸之因此在竞争越来越激烈的今日成为企业发展战略的核心，其原因就在于它能为企业带来下面的作用：企业能够利用原有商标的知名度，促使消费者迅速识别扩张产品，消除他们对新产品的心理抵触，并将主导产品的良好形象和可靠的信誉转移到延伸产品上；能够开拓企业经营的市场领域，有利于多元化经营，使企业具有多方收益，并能够有效地降低经营风险；新产品能够为现有商标产品带来新鲜感，能加强商标整体实力，为消费者提供更多的选择；能够增强核心商标的形象，提高整体商标的投资效益，核心的商标和主力商标都因此而获益；能够防止其他竞争者进入这个领域，从而迅速占领市场，同时为更广泛的领域铺平了道路。