商标文化的设计,商标文化的审核

商标文化的设计

企业应根据商标定位挑选与商标定位相关的各种文化因素，主要包含企业文化、企业名称、企业形象识别系统（CorporateIdentifySystem）、商标、商品名称、企业家或职工代表等商标资源，在收集和整合企业的各种文化资源之后，根据商标战略定位，对各种文化因素进行提炼，明确商标的价值体系。例如，通用电气的“进步乃是我们最重要的产品”，杜邦的“通过化学使美好的生活变得更加美好”，海尔的“追求卓越，敬业报国”。当然，商标文化也能够随着企业的发展逐渐表达得更加完整和细致，例如惠普公司最初的价值观就是“企业发展资金以自筹为主，提倡改革与创新，强调集体协作精神”，以后经过数次演变形成了著名的“惠普之道”，其内容就更加丰富了。商标价值体系的建立能够围绕以下几个方面展开。（1）企业的核心竞争优势。这种商标价值体系常见于技术型或其他知识含量高的商标中，它们由于技术的领先或成熟而具有较明显的、持续的、相对或绝对的竞争优势，故其价值体系以体现并保持这种优势为主要内容。例如，海信的“创新科技，立信百年”、索尼的“永不步人后尘，披荆斩棘开创没人问津的新领域”等。（2）企业的社会责任。在消费品商标中，企业往往能够通过强调自身的社会责任，来表现关爱人类的生活质量。如TCL的“为顾客创造价值”、立邦漆的“处处放光彩”等。（3）顾客满意。企业的价值体系还能够围绕顾客满意来建立，例如，家乐福以“开心购物”赢得全球29个国家的顾客忠诚；而宝马以“使驾驶成为一种乐趣”、沃尔沃以“安全驾驶”为商标的价值观。我国也有大量的商标持有类似的价值观，如海尔就以“真诚到永远”成为家电业名副其实的龙头老大、娃哈哈以“健康下一代”的价值主张而称雄儿童饮料市场。企业应在商标的核心价值观的基础上延伸出完整的价值体系，主要应考虑：明确商标文化的范围，明确商标文化的个性，区划顾客群体，衡量顾客价值，评估、提升顾客关系。

商标文化的审核

商标文化的塑造不是一蹴而就的，不仅必须较长的时间，并且必须给予不断的强化。在这一过程中，企业的商标负责人要对商标文化的实施进行全面的监控，在商标文化定位的基础上防止商标文化的变异，在各种载体上对商标文化做全方位的检验。评估商标文化能够从以下5个方面进行。（1）商标价值观。商标价值观是商标文化的核心，仅有那些尊重消费者、股东和员工利益，重视管理者管理能力和艺术及技术更新，能够使员工积极参与到经营管理之中，并具有冒险精神和革新意识的商标价值观才是优秀的价值观。因此，对商标价值观进行评价，必须综合考虑以上诸因素。（2）商标行为规范。除了规章、制度、准则等成文的规定，商标行为规范更多地表现为传统、习惯、禁忌、时尚等不成文的行为规范。它具有法律所不具备的积极示范效应和强烈的感应力、约束力，并体现商标的价值观。对商标行为规范的评价必须综合考虑规章制度、员工纪律、职业道德、工作态度、工作作风、敬业精神、集体协作精神、领导方式、经营方式等。（3）商标文化网络。商标文化网络包含商标文化传播的各种媒体和渠道，既包含“硬件”媒体，如广播、电视、报刊、会议等，又包含“软性”传播，如文体活动、演讲比赛、运动会、联欢会等。（4）对环境的适应性。商标文化对环境的适应性取决于其对竞争环境转变的敏锐性。商标文化所面临的外部环境包含经济环境、政治环境、社会文化环境、科技环境等，内部环境包含员工素质、企业家素质、经营管理素质和物质条件。企业应当评价商标文化随环境转变而不断变革的程度。（5）商标形象。商标形象是社会公众对商标的综合评价和印象。企业能够从产品质量、服务质量、领导形象、员工精神风貌及商标的知名度、信誉度、美誉度等方面对商标形象作出评价。