商标忠诚的作用

消费者的商标忠诚是一种战略资产，假如对它进行适当的管理和利用，它就会在如下几个方面发挥重大作用。1.有利于企业降低营销成本，赢得丰厚利润有远见的企业重视顾客的忠诚，并把忠诚顾客看做是自己巨大的市场资源。成功商标的利润，有80%来自于20%的忠诚顾客，而其他80%的顾客，只带来20%的利润。忠诚度不仅能够带来巨额利润，并且能够降低成本。由于拥有一批对商标忠诚的消费者，特别是当他们对商标的态度已经稳定后，即使企业降低商标宣传的投入，顾客也能保持对特定商标的印象和感受，不会轻易舍弃已使用习惯的商标。并且，保持现有消费者比获得新消费者所支出的代价要低得多。由于潜在的新消费者通常缺乏改变他们目前所使用商标的动力，因此，要使其转换所使用的商标需付出昂贵的代价，这也是由于他们没有付出努力找寻商标替代品，即使面对替代品时，他们也必须一种重要的原因来冒险购买和使用另一商标。然而，企业所犯的1个常见的错误就是试图吸引新消费者，却忽视了现有消费者。2.有利于带动、吸引新的消费者对某个商标具有商标忠诚度的顾客往往会自发地向周围的亲朋好友推荐这个商标的产品和服务，从而起到活广告的作用。在信息膨胀的现代社会，消费者对亲眼所见和自己信任的人传达的信息的信任度远远胜过一般的广告宣传。因此，高忠诚度的商标有利于吸引更多的、新的消费者；此外，具有高忠诚度的商标本身就能够树立一种商标形象，是对商标的有利宣传。3.提高销售渠道拓展力对商标的高度忠诚会保证它们有优先的货架空间，如海尔、索尼、TCL、格兰仕或宝洁公司的飘柔、海飞丝，由于商店知道消费者会把这样的商标列在他们的购物清单上。有时，商标忠诚可能会控制商店的选择决策。例如，1个超级市场，除非它有像金龙鱼食用油、青岛牌啤酒这样的商标，否则，一些消费者将去其他商店购买。因此，拥有高忠诚度商标的企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位，有利于其销售渠道的拓展。4.能缓解竞争商标带来的冲击企业拥有了顾客的商标忠诚，商标就有了一道较为坚固的屏障，以抵御或者缓解来自其他商标的冲击和影响。假如竞争者开发了更高级的产品，那么消费者的忠诚就给企业提供了必要的时间来改进产品，使之胜过竞争者的产品。5.有利于商标的延伸和扩张商标忠诚是商标延伸的1个关键要素。商标忠诚的消费者容易产生“爱屋及乌”的心理，喜欢甚至也忠诚于延伸商标，延伸策略容易取得成功。因此，企业在进行商标延伸决策时，能够充分借助商标忠诚的现状，尽可能恰当地进行商标延伸。