商标个性体现商标文化,商标个性形成的因素模型

商标个性体现商标文化

商标个性是商标文化的集中表现,有什么样的商标文化就会形成什么样的商标个性商标个性对商标符号和商标行为都产生极大的影响,并体现商标文化,商标文化和商标个性最终又决定商标形象。(一)个性与商标个性1.个性个性是指人们具有一定偏向性的比较稳定的心理特征的总和。在心理学上,个性包含三层含义:(1)个性是指个体之间差异的那些特征,又称个性特征;(2)个性是指1个人稳定的个性特征,而不是那些一时的、情境性的、偶然的表现;(3)个性表现在个体对环境的行动与反应方式上。2.商标个性Aaker认为,商标个性是商标战略设计者希望建立或保持的独特商标联想,这些联想表现了商标代表着什么,暗示着组织成员对顾客的承诺。商标个性由12个部分围绕着4个方面组成:作为产品的商标(产品范围、产品属性、质量/价格、用途、用户、原产国),作为组织的商标(组织属性、地区性/全球性),作为人的商标(商标性格、商标与顾客的关系),作为标志的商标(视觉形象/隐喻、商标传统)。LynnB.Upshaw认为,商标个性是指每个商标向外展示的品质,这些品质特点与人的某些特点十分接近。商标特征就如同商标的指纹,1个商标1个,每1个商标都有绝对不同的个性,如百事可乐饮料,年轻、活泼、刺激;奔驰轿车,尊贵、富有、自负;柯达胶片,纯朴、顾家、诚恳。商标个性是商标相互区别的特征,是商标形象塑造的基础。每个商标不同的个性是由其感官、理性和感性这三种不同的想法要素综合而成的。(1)感官想法,指产品或服务通过展现外观、发出声响以及让人感觉到的方式来实现消费者很容易感受到香烟与汽车在感官上的差异;(2)理性想法,牵涉到产品或服务怎样表现出它们的功能,它们的构成物质是什么以及它们的相对成本等;(3)感性想法,这可能是商标最重要的层面,与商标所提供的心理报偿、商标所激起的心境、商标所引发的联想等息息相关。大量调查显示,消费者选择某一产品而不选择另一产品的原因在于:消费者更多的是在购买商标的个性,而不是产品本身。(二)商标个性是商标文化的集中表现商标个性是消费者对于某个商标的总体印象,显现出商标与真实的人类一样在许多方面同样具有实体上、情绪上和态度上的特质。商标个性是商标吸引消费者的基本元素,也是相互竞争的商标区别的根源,商标个性賦予了产品超越其物质特性上的理念、思想。美国整合营销专家舒尔兹教授认为:“商标个性不是玩笑与戏言,也不是创意上的实验,更不是广告设计的元素,而是给商标1个生命与灵魂,能让消费者轻易地把竞争商标区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密朋友般的感觉……商标个性的建立必须配合商品的商标定位,符合消费者对商标的认知与期望,同时信而有征。”为1个商标创造个性胜于把注意力集中于琐碎的产品差别上(大卫?奥格威)。商标个性最能表现商标间的差异性,并且在消费者的头脑中留下特定的印象。LynB.Upshaw认为,商标个性是“商标经验”中带有情感色彩的部分,商标经验是人们在与商标接触中行为和感觉的全部。商标个性是商标定位的基础,准确的商标定位能充分展示商标的个性;在消费者和商标之间,商标个性是交流的推进器,它所产生的联络,能加深消费者和商标的联络;商标个性是商标价值的体现,同时也是它的强化。假如1个商标没有个性,这个商标就很难与人们建立一种关系。商标个性来自哪里?首先,商标个性来自产品本身。产品仅有具备了最基本的物质功能才成其为产品产品自身所展示的功能是商标吸引消费者的基础失去了产品功能上的特性,再好的商标名称只能看作是1个美丽的词汇。其次,商标个性来自广告。广告有效地把企业、商标、产品讯息传递给消费者吸引消费者注意,广告所展示的就是商标最吸引消费者的个性。再次,商标个性来自商标的使用者。商标个性的塑造和商标使用者是相辅相成的:商标的价值内核是商标个性,由于商标个性是消费者认可的商标特质,是不同商标相互区别的部分。商标的人性化特征,赋予了商标和商标使用者双重角色的互换,使用者在购买、使用产品时通常都预期了产品的心理定位,并按此定位对号人座,这进1步强化了商标个性。当1个商标真正确立其个性后,人们就很难区分是消费者塑造了商标,还是商标造就了消费者。(三)商标个性框架JenniferI.Aaker通过大量实证分析,将商标个性分为诚实、激动、能力、老于世故和粗鲁这五方面。克瑞斯?马克里Chrismacrae)把商标个性分成六种形态:(1)仪式型,把商标与特殊场合联结,使该商标成为一种经验,如把香槟酒与庆典联络在一起;(2)标志,以创形象为主的商标,其标志通常有某种附加价值,如万宝路(Marlboro);(3)好的继承第1个以某种特性为想法的商标,通常可将自己定位成这个产品类的先驱;(4)冷冷的傲气,可让消费者认为是与众不同的商标,通常是特别设计的,如香奈儿(Chanel)香水、法拉利(Ferrari)跑车;(5)归属感,让消费者感觉可融入他所向往的族群里;(6)传统,有真正的历史渊源,并且几乎变成神话的商标。大卫?艾格将“商标个性特征”分为:纯真、刺激、称职、教养和强壮。他认为,这五大个性要素几乎能够解释所有商标(93%)之间的差异。每个个性特征又可细分为15个不同的面相,事实上1个商标会跨越多个个性面相,商标面相就是商标的文化风格。

商标个性形成的因素模型

通常影响商标个性形成的因素有:基本因素、核心因素及基于消费者心理的因素。(一)基本因素基本因素主要是指商标所代表的产品、服务或企业所属的类别或所的行业,即商标类别。基本因素决定了某一商标的个性范围,决定了部分个性特征不可能成为这一商标的个性。商标类别使得一些个性特征会远离某一商标,同时商标类别还能够限定商标必须具备的个性。这些商标所塑造出来的个性必须是诚实的、负责任的和高效率的。(二)核心因素核心因素主要是指目标消费者的个性,它是在基本因素所明确的个性范内,直接决定商标个性特征的因素。作为产品的感性形象,商标个性既要与产品的特色相适应,又要能引发符合目标消费者的个性欲求,引起心理上、情感上的联想,如热情奔放、体闲安速、浪漫情怀等,目的是激起消费者的购买欲望,此时的产品已不仅仪是某种具有自然属性的商品,而是一种有生命、有个性的东西,是消费者生活中的1个好朋友。仅有具有消费者所欣赏的个性的商标,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现出其商标价值。(三)基于消费者心理的因素基于消费者心理的因素主要是指影响商标个性在消费者心目中的因素,主要包含商标名称、象征符号及象征物、产品外观、产品价格、形象风格、领导者形象等等。1.商标名称。商标名称是商标形成的第1步,它是建立商标的基础,商标名称能从两方面满足消费者:首先,商标名称是一种象征货真价实的“徽章”;其次,商标名称是一种产品持续一致的保证。商标名称能够并且必须很好地表现出商标的个性。例如体育商标“锐步”这一名称很好地体现出了“年轻、充满活力”的商标个性;“力士”是当今世界著名的香皂商标,它典雅高贵的名称为它的发展起了很大的推动作用。2.象征符号。1个成功的象征符号能够很好地表现出商标个性,它是商标个性的浓缩,对商标个性有很强的影响力和驱动力。来自心理学家的一项调查显示,人们接受外界的信息中,4/5以上的印象通过限睛1/10借助听觉,1/30依赖触觉,其余的来源于味觉和嗅觉,视觉符号的重要性由此可见一斑。如,摩托罗拉的“M”形拱门、苹果电脑被咬了一口的果标志、海尔的海尔兄弟等等,对商标的个性都具有强化的效果。3.产品外观。产品外观主要指产品的外形及包装。它是消费者接触具体的产品时,产品的物理属性赋予产品情感层面的信息。产品的外形和包装能够说是展现在消费者面前最无声的推销员,它能准确向消费者传递商标内涵和品肿所期望带给消费者的感受。它们是商标的浓缩,是产品在货架上的形象代言人,能够最直接地展现商标个性,传播商标定位,展示商标形象。4.产品价格。价格是消费者最能直观感受到和最敏感的商品商标特性之一,许多人在购买产品时,都会把价格作为1个很重要的考虑因素,因此不同价格能够给消费者带来不同的商标感受。高位价格的商标可能会被认为是高档的、富有的、略带时尚的,如金利来;相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落后的。经常改变价格,会被认为是轻浮的、难以捉摸的。5.形象风格。许多成功的商标都会形成自己的形象风格,其中的商标个性常常通过广告得以清晰明朗,进而在消费者心目中形成1个鲜明形象。广告非常有助于塑造商标形象,显示商标个牌的推广也离不开广告宣传,只要企业能够明确与自身商标个性相符的广告风格,并且坚持这个风格不変,那么商标个性就能够很快被大多数消费者所感受到。6.领导者形象。作为企业领导者,其自身所具备的个性特点与人格魅力会在无形中被转移到商标上,尤其是经常在公众面前出现的领导人例如海尔集团的前总裁张瑞敏先生,他温文尔雅、诚恳、有责任感的个性给消费者留下了深刻的印象,这种印象无疑会影响消费者对海尔这个商标的个性认识,人们会认为海尔是有责任感的、高品质的、值得放心的。