商标进入国际市场的战略难易程度,商标近似保护与在先使用保护

商标进入国际市场的战略难易程度

1.先易后难模式先易后难,顾名思义,先利用比较优势进入容易的市场,待积累力量后再进入难度较大的市场。这种模式适合于实力还不够强大的企业。华为的国际化成长战略就采用这种先易后难的形式。1996年,华为启动了拓展国际市场的漫长之旅,起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后,华为的产品技术、团队、服务等已日趋成熟,完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力,华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。这种模式的优点在于能够降低进入国际市场的成本,能获得初步的商标国际化经验;缺点是在不发达国家的成功对进入发达国家市场并没有什么形象上的协助。例如,TCL在越南市场的成功对其进入法国市场没有多大协助。2.先难后易模式要采用先难后易的模式,除了有实力,还要有胆识。海尔集团就是这样一家企业。它是中国国内第一家在美国设厂并开拓美国及国际市场业务的中国公司。目前全美十大连锁超市中已有8家销售海尔多类产品,并且海尔进入的是大连锁的全球采购系统,这代表着海尔已经走进美国主流市场。海尔集团网站提供的资料显示,海尔集团坚持全面实施国际化战略,已建立起1个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。现有工业园10个,海外工厂及制造基地30个,海外设计中心8个,营销网点58800个。这种模式的优点在于能得到高难度国际化经营的磨练,提高商标国际化经营的能力,并且旦成功能够获得形象优势,利于进入不发达国家;缺点是困难很大,失败的概率很高。3.中间路线模式对于发达国家的企业,他们进入其他发达国家的市场就属于走中间路线。这些市场与国内市场差异不是很大,因此能够降低产品、广告的调整成本,提高赢利的机会。待到产品在那些市场成熟了,再将产品引进不发达国家,从而延长产品的生命周期。例如,一些美国汽车的车型都是在欧洲发达国家流行较长一段时间再引进中国的。这种模式的优点是能够极大降低经营成本和风险,缺点是不能获得多少国际化经营的经验。

商标近似保护与在先使用保护

“商标近似保护说”首先明确反对将《商标法》第三十二条作为保护商标俗称的法律依据,其认为商标权取得意义上的商标使用,不包含社会公众的使用,只能是经营者自己主动地将某一标志作为商标进行使用。其理由主要在于:(1)我国商标法和商标实施条例中对商标使用规定的方式都表明“实际使用”应当是经营者自己实施使用行为,因此商标使用的主体只能是商标权人自己;(2)商标俗称是由社会公众创造,其与特定经营者的联络也是社会公众使用产生的结果,根据洛克的劳动财产学说,将社会公众的劳动成果赋予该特定经营者显然不公;(3)商标权是一种私权,根据私法自治原则,权利的取得必须尊重商标权利人的自由意志,将社会公众的使用结果强加给经营者有违意思自治原则。尽管“商标近似保护说”反对将商标俗称之上的权益赋予给特定经营者,但其认为容许第三人申请注册商标俗称将导致特定经营者的商誉受损,造成消费者产生混淆,因此其主张商标俗称与原商标是近似关系,构成原商标的近似商标,尽管有些俗称与原商标在音形义等直观意义上并无直接近似关联,但俗称的使用会产生混淆的结果,混淆结果能够放宽对商标近似度的要求。[10]“在先使用保护说”则认为社会公众使用商标俗称产生了与经营者自己使用商标相同的法律效果,对于通过使用取得商标权益的,能够是经营者自己的使用,也能够是社会公众的使用[注]。其理由主要在于:(1)社会公众对商标识别作用的认可,是1个标志能够成为商标的核心因素,即使是经营者自己使用商标,也有赖于社会公众对商标的使用才能最终成为商标;(2)商标俗称承载着经营者的商誉,俗称背后的商誉是经营者的劳动结果,保护商标更重要的是保护商誉,因此经营者享有商标俗称的权益完全符合财产劳动学说;[11](3)商标的显著性能够违背经营者的意志而独立存在,社会公众对商标的认知效果比经营者的意志更为重要。在先使用保护说认为俗称所指向的经营者能够依据《商标法》第三十二条,主张商标俗称是其在先使用的商标,以此来禁止别人申请注册。上述两种模式尽管都主张禁止第三人申请注册俗称,但实则是对商标俗称有着完全不同的定性,导致在保护方式和后果方面也相差巨大。“商标近似保护说”是一种间接保护方式,通过经营者对原商标的商标权来禁止别人申请注册近似商标俗称,此时经营者对商标俗称是不享有任何权益的;而“在先使用保护说”则是一种直接保护方式,经营者基于社会公众的使用而享有对该俗称的先用权益,此时俗称是一种直接能够受到法律保护的民事权益。在后果上,假如第三人未申请注册俗称而仅仅是将俗称使用在了自己的商品上,假如认为俗称是近似商标,那么经营者就能够以自己的商标权主张第三人构成侵犯商标权,寻求《商标法》的救济;而假如将俗称认定为是一种在先使用的商标,那么经营者只能寻求《反不正当竞争法》第六条禁止仿冒条款,或者第二条一般条款来寻求救济,假如经营者想要获得《商标法》上的救济,则必须先将商标俗称申请注册为自己的商标。