商标管理怎1个情字了得,商标管理中商标形象的研究对象

商标管理怎1个情字了得

除了这些,青岛还有“税企金桥”、“情传万家”、“暖到家”和彩虹工程”等一大批老百姓耳熟能详的服务商标,这些商标都用1个情字抓住了用户至上、用心服务的精隨。行行打商标,处处有亮点!仅青岛财贸系统,目前各类大小名牌就有200多个。在青岛的这些服务商标前,人们感受到的是一种和谐和友善。在这些服务商标的背后,有先进技术的支撑,更多的是将价值行为进行规范,保证价值在实践过程中不走样子。文章还对青岛通信公司的热线服务做了热情洋溢的报道,文章说:青島通信公司的1000热线上的服务規程很严格,每天要讲评,每月有考试,每季评服务明星,在182名员工中每一年有10%的服务不达标者被淘汰。文章还饶有趣味地报道了青岛“9811”服务热线的“超常”服务。看后使人忍俊不禁,文章报道说:审视青島的服务商标,大都具有很浓的企业个性。“9811”是肃岛藏管局的一条专管供水、供热、燃气和公交服务的热,但有一天,这条热线突然接到1个电话:“明天早展赶火车,能否一大早叫我起来?”求助要求早巳超出范国,但想到“要永远做得比用户要求更好”的商标理念,接绒员一口允诺了。可见,青岛城管局的商标服务理念,已经沁入每个员工的心中,否则,这样的额外要求是会被婉言谢约的。青岛的服务商标建设主要有3种类型:一是将先进单位做成商标,二是把劳模做成商标。三是将管理者的管理思想变成商标。发现典型,及时宣传。青岛的“情满旅途”出现后,青岛市委书记张惠来批示要求各行业认真学习。“真诚到永远”的旗帜打出后,青岛市委、市政府不但要求企业学,还要求党政机关的干部学,市政府推出的以提高机关效能为主要内容的“五项工程”也规范地做成了1个商标。青岛交运集团搞了“温馨巴士”、“好运巴士”、“鲁海巴士”、“银通巴士”,青岛公交公司随即开出了“日新巴士”,商标的竟争,1个个印证着文明的细节诚挚的感情,生动地创造着青岛的新形象。使百姓真正品味出情满旅途,从真诚到永远这些感人至深的口号里,充满着真实的内容。商标既是带有许多感情色彩的东西,那末,在进入商标世界的今日,全国各地又是怎样呢?作为共和国首都的北京市又是怎样呢?从青岛的“温舉巴士”笔者又不由地想起中国国旅总社推出的“环球行”商标,2002年12月26日的《华夏时报》对此进行了报道,报道说:23ョ,中国旅总社依国际大型游批发高的经营模式,来用坑一机构、统一铺售、一送作的流程,隆童推出“环球行”商标为2003年游客的观光旅游送上一份新春賀礼。国旅的口号是:让旅游的感党与众不同。据悉,游客只要找到国旅的中国公民总部、拿到“环球行”旅游手册就能找到相应的业务服务,其业务涵盖了出境游、国内游、出入境中介服务、海外劳务输出、留学咨询等内容。据国旅总社社长李禄安介绍,“环球行”商标囊括了航斑选择、酒店档次、餐厅环境和菜单、旅游行程及导游服务等各项承诺,为游客提供最放心的保证。游客可根据个性化需求,选择不同的出行方案。同时,“环球行”还根据不同的消费群体没计了观光游览、休闲度假、商务公奖、观光旅行、老年旅游等不同系列产品,通过淡旺季、平季的价格预告和高、中、低档的产品参照供大家自由选择。据介绍,目前试行的这本2003年“环球行”旅游手册,以图文并茂的形式,刊登了中国公民出国旅游目的地所有的亚洲、大洋洲、中东、欧洲、港澳地区的39条线路。国旅有关人土标明,尽管39条旅游线路很容易仿制,但国旅严谨的组织机构,完善的商标承诺是无法仿制;也就是说,“环球行”提供的商标理念是不可仿制的。因此,国旅对记者提出的商标仿冒问题并不担优。服务商标和市场的竞争并非一本旅游线路的仿制就能完成的。当然,今夏新准人的528家出境社假如都能按国际标准竟争,按国际规则塑造商标形象,中国旅游业必将跻身世界旅游强国之列。由于各旅行社的商标管理都努力向有情倾斜,以图在商标竟争中立于不败之地。从而引出了“旅游”知名商标的评选,《华夏时报》同天报纸对此报道如下:据悉,中国“2002年度中国旅游知名商标”评选工作即将启动。本次评选共分6大类别:旅游域市商标、行社商标、饭店商标、景区商标、旅游车船公司商标和其他旅游企业商标。由此,中国没有知名旅游品岸的现状将得到改变。让旅游的感觉与众不同,国旅“球环行”贺岁新春下面让我们再回到青岛服务商标的报道上来,上文讲的是交通、旅游商标的多情多义;下面将讲到医院方面的多情服务。

商标管理中商标形象的研究对象

外部目标群体商标形象结构的前提是商标知名度,商标知名度衡量了潜在消费者记住商标标示(商标回忆)或者他们根据声音或者视觉提示再次识别出商标(商标再认识)的能力,并将这些认识归纳到某1个产品类别中(Aaker,1991,第61页)。同样,将商标回忆表述为独立商标知名度,商标再认识表述为非独立商标知名度。商标知名度作为目标群体脑海中对于商标产生想象的先决条件,并不是商标形象定义的一部分。在基于身份的商标管理框架下,商标形象被分为两个主要组成部分:主观商标知识,以及那些由这方面知识产生的基于具体顾客需求的商标效益(参见图2.6)(Vershofen,1940;Kel-ler,1993,第17页)。除了功能性效用,对于消费者的购买行为而言,商标的象征效用尤其重要(Burmann,Meffert&Feddersen,2007,第10页),这就是现在在许多行业里竞争商标存在相似功能效用的结果。通常,随着市场年龄的增加,这种情况会更加普遍和突出。主观商标知识反映了消费者关于商标身份所感知和储存的知识。与商标身份相反,主观商标知识和商标价值的感知不能直接通过商标管理来控制,而主要依靠商标身份向外介绍的方式。这些信息传递发生在所有商标切入点,也就是消费者与商标产生接触的地方(对于可能的商标切入点范例概览,参见4.2节中图4.12)。除此之外,它还包含有关实际的商标和产品使用、商标交流的所有措施(除了广告外,这个接触点还存在于媒体的报纸、新闻传播中,并越来越大规模地通过Web2.0这个社交媒体传播)以及和商标代表直接或间接的接触。在这一点上,我们再次强调了商标全体员工的专业投入对于基于身份的商标管理有多么重要,由于仅有这样才能在商标切入点处产生清晰的与行为相关的商标形象。被消费者所感知到的功能性效益主要基于他们对于商标产品、服务、专长和起源的主观知识。而象征性效益主要依靠幻景、个性、价值以及起源。在市场学中,总是将效益理解为1个客体特征给消费者带来的需求满意度(Diller,1992,第826页;Perrey,1998,第12页;Meffert,2000,第333页)。功能性效益层面包含实利主义效益和经济效益(参见图2.7);实利主义效益基于商标供给的物理技术特征,如汽车商标宝马,它的此种效益体现在能将乘客从A处运送到B处,同样也体现在汽车某种具体特性中,例如它卓越的行驶动力。商标的经济效益体现于商标使用的财务结果,对于消费者而言就是价格—功效比(Burmann,Eilers&Hemmann,2010,第16页),对于汽车而言就是其维护和燃料费。同样也属于商标功能效益的还有其降低风险作用(取信功能)。商标能降低消费者所感知到的风险,例如在产品安全性方面的风险(如汽车的碰撞安全性、食品的病原危害)、长期的配件供应、产品技术性售后服务、财务风险或者社会风险(如在朋友圈内接受度不高)。大多数商标的成功都不单靠它的功能性商标效益,而更多地植根于商标给消费者带来的象征性效益。当商标与它的功能性效益支持分离并且促成更多的效益之时,就会产生象征性效益(Mef-fert,Burmann&Kirchgeorg,2011,第364页)。从神经经济学研究可知,象征性的商标效益产生于消费者个人生活经验的具体背景(Bielefeld,2012,第177页)。商标的象征性效益进1步分为社会和个人效益层面(参见图2.7)。商标的社会效益来自消费者追求其需求的外在满足感,即外在价值评估、团体归属感和社会情境下个人性格的自我表现(Stolle,2012,第262页)。个人效益层面包含了感官美学的商标效益,它来源于满足人类对于美的追求,例如对于汽车而言就是通过一般再加工追求车身以及内部空间的设计。与之相反,商标的享乐主义植根于消费者的内心活动,它满足了自我实现、乐趣、享受以及认知和情感刺激需求(Stolle,2012,第263页)。