商标的作用,商标的作用:参与竞争

商标的作用

商标是商品经济长期发展的产物。在促进商品生产、交换等方面发挥着重要的社会职能。在市场经济不断发展的今日,商标已成为促进经济发展的不可缺少的因素。从商标使用者、商标管理者以及商品的消费者的角度来看,商标的作用能够概括如下:(一)商品来源或者服务提供的标示作用现代社会,商品交易空前繁荣,服务行业迅猛发展。为了满足社会对商品或服务的需求,同种产品或同类产品往往由许多不同的生产者或销售者来生产、销售,同种服务或同类服务常常由许多不同的企业、事业单位提供,1个企业企图完全垄断某种产品的生产和销售或者服务的提供是不现实的。然而,由于各自的资金、设备、技术力量以及设计方案不同,必然造成产品规格、质量、性能等方面的差异,或者形成服务的质量、特色、风格等方面的不同,进而给消费者留下的印象也各不相同。同种商品或者服务的差别是不可否认的客观事实。承认这一事实,采取一定的方式将不同的商品生产者、销售者或者服务的提供者区别开来,是调动生产者、销售者的主动性,促进竟争,推动商品经济发展的必须。而商标就肩负着这一重要任务。消费者看到这些不同的商标就联想到不同的生产者和销售者或者服务的提供者。例如,经国家批准的卷烟、雪茄烟厂,全国有数百家,其使用的商标逾千种,诸如“红塔山”、“云烟”、“中华”、“中南海”这些卷烟商标,只能由各申请注册厂家专门使用,其他厂家未经容许不得擅自采用。这样,商标总是同特定的生产经营者联络在一起,起着区别商品来源的作用。(二)有利于保证商品的质量,维护消费者利益商品或者服务质量是商品或服务信誉的物质基础,也是生产者或服务的提供者在市场上立于不败之地的根本保证。生产者或服务的提供者在其产品或者服务上使用了商标后为了提高信誉,巩固和扩大市场,就得千方百计地提高商品或服务的质量,保持或扩大商标在消费者心目中的信誉。否则,将会失去消费者的信任,消费者再也不会购买该商标的商品或服务。同时,使用商标的商品或服务质量还要受到商标主管部门的监督。新《商标法》规定,转让申请注册商标的,受让人应当保证使用该申请注册商标的商品质量。注册商标人能够通过签订商标使用许可合同,许可别人使用其申请注册商标。被许可人应当保证使用该申请注册商标的商品质量。“使用申请注册商标,其商品粗制滥造,以次充好,欺骗消费者的,由各级工商行政管理部门分别不同情况,责令限期改正,并能够予以通报或者处以罚款,或者由商标局撤销其申请注册商标。”新商标法还规定,使用未申请注册商标其产品粗制滥造,以次充好,欺骗消费者的,由地方工商行政管理部门予以制止,限期改正,并能够予以通报或者处以罚款。这些规定,对于使用商标的商品质量无疑起着重要的保证作用。(三)起着广告营销的作用广告是指商品经营者或者服务的提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务。通过广告宣传,能够使不知该商品者,在脑海中对该商品留下深刻的印象,使知其商品者对该商品更加信赖。商标本身就能起着广告营销作用,这种广告营销作用集中反映在其唤醒能力上,商标名称往往是短小、精练、新颖的文字,商标图形往往是鲜明、醒目,具有显著性,商标本身的这些特点就能很快地从不同角度吸引着消费者,并在消费者心目中打下深深的烙印,当消费者看到某商标时,就会想到此商标指定的商品或服务以及带来的满意度和渴望度。当商标的声誉建立起来后,就成为一种有效的载体,将商品或服务的吸引力这一信息传递给其他消费者,以增加商品或服务的销售。这就是商标的广告作用。

商标的作用:参与竞争

从商标产生发展的历史和当前的具体情况来看，商标在市场竞争中发挥着非常重要的作用。大致体现在下面几个方面：(一)创造差别这是一切命名的基本原则，也是商标命名的基本原则。差别是客观存在的，可是否必须商标是由社会决定的。我们能够举1个简单的例子：大米。在国家取消粮票以前，粮店里每月定量供应少量大米。对于大米的不同品种，人们也许有所知道，但由于是分配供应，因而毫无选择余地，买到好大米是运气，买到差大米是晦气，谁也没想到大米必须有个牌子。取消粮票以后，把大米推向了市场，人们能够随时随地随量购买，品种问题便引起了重视。第1步是知道了有所谓东北大米、无锡大米、常熟大米、本地大米等。但一般的消费者实在很难将它们一一区别，只好由着粮贩随便说；第2步，当某种大米的质量稳定到一定程度，就能够起1个牌号，例如“北大荒牌大米”，消费者以后就能够凭牌购米，无需在一大群米袋前摸索了。而粮食商人为了使自己的大米有稳定的市场，到一定情况下也会感到必须有个牌号。正是买卖双方对区别的要求，才促使了商标的产生。在2004年的中国名牌产品榜上，大米竟然有七个品牌上榜，如“E．S．Fra野anCE”、“五常”、“玉珠”、“北大荒”、“金佳”、“金健”、“梧桐”等，小麦粉更有13个品牌上榜。这在十多年前是不可想象的。(二)给商品取名这个“名”不是简单的商品名，而是一种“名字的名字”。随着社会的发展，社会产品越来越丰富。同一种商品由于质量不同，实际上分成了许多种，譬如香烟，就有各种高档烟、中档烟、低档烟。不管哪档烟都是烟，我们不能把高档烟叫做“香烟”，而把中档烟和低档烟叫做别的什么。为了区分这些不同档次、不同质量的烟，就创造了各种牌子，也就是商标，例如中华、牡丹、红塔山、芙蓉王等。这样看来，所谓“假烟假酒”，在多数情况下，“烟”、“酒”并不假，只是商标是假的，劣质品冒用了高品质品的商标或名字。(三)质量和信誉的担保从上面举的两个例子能够看出，仅有质量比较稳定的商品才可能有商标。一辆高质量的汽车叫“皇冠”，那么就代表着别的叫“皇冠”的汽车也应该有同样的高质量。假如达不到这个质量，即使是同一家厂商用同样的工艺生产的，也不能叫这个牌子。这就是为何同一家厂商能够生产几种不同商标的同类产品的原因。1个负责任的厂商对商标看得比什么都重，“砸了牌子”对他而言，在任何情况下都是致命的。这也同时说明了一些质量不易达到稳定的商品，例如在很大程度上受自然条件影响的农产品，就不大会有商标，例如某某牌青菜、某某牌黄瓜等；而充其量只能有品种，例如烟台苹果、黄岩蜜橘等。仅有经过稳定工艺加工过的农产品，才有可能产生商标，例如前举的各种品牌的大米和小麦粉，由于这时它巳成为某种质量的象征。(四)提高知名度正由于商标是质量和信誉的象征，因此各个厂商、企业都十分重视商标的宣传，以树立商品信誉，促进商品销售。特别是一些传统商品，在质量和供货稳定的前提下，商标使用越长久，越广泛，就越能获得消费者的信任，或者被确认为“名牌货”而在国际市场上享有盛誉。而当前市场上对假冒伪劣商品深恶痛绝，其原因也在于此。从根本上而言，受损害最大的还不是买到了假冒伪劣商品的消费者，而是被侵权的生产厂家。要知道，要创立1个名牌，使之在市场上站定脚跟，必须花出多大的心血和努力，而被假冒伪劣商品冲砸了牌子以后，再要站起来就要面临着大得多的困难。(五)便于识别商品对生产厂商而言是制造商品差别的问题，对消费者而言则是识别商品的问题，这是同一件事的两个方面。进入真正的商品社会以后，消费者到商店里去并不是简单地购买商品，如同在生产力低下时或商品供应不足时那样。在今日，谁也不会走进商店，就说“来一辆自行车，我要28英寸的。”好像他要买的是一斤青菜或土豆似的，而要仔细地看看有什么牌号的自行车，跑狼、赛福，还是捷安特，其次决定买哪一种。对于更大件的商品如电脑、电视，乃至汽车等，尤其是这样。2002年以后中国房地产市场兴起，人们发现，现在连买房子都必须认品牌，这在以前简直是不可思议的。(六)便于记忆对于制造者而言是创名牌的问题，对于消费者而言，是便于记忆的问题。就一般的心理说，消费者喜欢购买自己熟悉的牌号的商品，由于经常使用，对该商标代表的质量在心理上有一种安全感，而生产者和销售者也正利用这一点，在确保质量稳定的同时，千方百计地宣传商标，使之深深印入消费者的心底，造成“买X×，当然要买某某牌”的心理。这就是在市场经济中经久不息，并且愈演愈烈的商标大战、广告大战背后的真正原因。不了解这点的人们有时很奇怪：“列宁说，那些在自由市场上叫嚷得最凶的人，往往是要把最差的货物卖出去的人。某某牌商品已经很有名了，还怕没人买?要花那么多钱到电视上做广告做什么?”殊不知，在市场经济而又是信息社会的今日，退出了信息市场，就代表着退出了市场竞争。这一点，有远见的企业家都是看得很清楚的。名牌产品要占领信息市场，新创的牌子尤其要打人信息市场。以前是“酒香不怕巷子深”，现在是“酒香还怕巷子深”，质量再好的产品也得花大把大把的钱做广告。例如郑州亚细亚商场开展之初，就拿出70万元到中央电视台做广告；长沙高果糖厂投产前就先申请申请注册“海富牌”商标，并拿出200万元做广告。美国PhilipMorris集团光在1989年1年中就花了15亿5千万美元为万宝路香烟作广告。事实上，花大把的钱做广告并不蚀本。名牌创立以后，其价值远远不止这些广告费。早在二三十年代，华生电扇的牌子就值50万美元。今日品牌价值更是节节攀高。下面是2006年世界品牌排行榜的前五位以及品牌价值：可口可乐1670亿美元微软2599亿美元IBM3562亿美元通用电气4489亿美元英特尔5323亿美元由于含碳酸精饮料受到质疑，可口可乐近些年的身价有些下降，前些年的数字比这还要惊人。例如在1999年，它的品牌价值是838．4亿美元，比第二位565．5亿的微软要高出270多个亿。以致其老总曾不无自豪地说，即使他在世界上的所有工厂都在一夜之间化为灰烬，就凭可口可乐这块牌子他也可在银行取得贷款，东山再起!在中国，2005年海尔的品牌价值为702亿人民币。事实证明，花钱做广告、创名牌的企业家比那些只知拉关系、送回扣的愚蠢的经营者要高明得多。商业竞争现在在相当程度上表现为品牌之战。竞争的1个手段就是把对方的品牌吃下来。据说1988年几个月内国际上光四笔交易的品牌争夺战就花掉了500亿美元：250亿美元是围着购买烟草、食品制造商RJRNabisco公司展开的；129亿是PhilipMorris花在购买乳酪制造商以及品牌Kraft上的；55亿美元是英国食品饮料公司GrandMetropolitan购买Pillsbury品牌的，这笔钱比其本身固定资产价值要高好几倍；雀巢(Nestle’S)公司花了55亿美元买下了制造著名品牌KitKat、AfterEight和PoloMint的Rowntree公司，是Rowntree公司原来花的钱的五倍。外国公司在中国也是不惜工本，投入大量资金用于广告宣传，从而成功占领了中国的市场!例如：1999年宝洁公司在中国投入的广告费超过5亿元，宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒肤佳、玉兰油。1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60％以上，其中飘柔以25．43％份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18．55％和15．11％的市场份额紧随其后。1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元，其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60％以上，汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒肤佳占香皂市场的41％。这些惊人的数据表明，宝洁巳成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。2001年((商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。一家机构的调查显示，20世纪全球最流行的3个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(CocaCola)。现在可口可乐在全球每一年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每一年广告投入高达几千万元。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同占比和品牌知名度上名列第一，中国现在有90％的消费者认识可口可乐。商务通被业界称为“商业神话”：它上市第1年销售额即突破7亿元，跃居行业第一。原因就是高成本的广告投入，它前后聘请了三位受欢迎的中国明星作其形象代言人(陈好、李湘、濮存昕)，结果带来了巨额的销售量，2001年商务通销售额再一次保持第一，占全行业的44．6％，相当于第二名名人和第三名联想的总和。三星、苹果、索尼、惠普这些人们耳熟能详的国际品牌，为树立和维护自身的品牌形象均不惜重金，投入了大量的广告。据了解，近几年三星在广告宣传上的投入就不断增加，在全球的广告投入至少在5亿美元左右，在中国的广告支出也早就突破了2000万美元。2004年度三星创下了收入超过400亿美元的成绩。同样是2004年，苹果电脑支出了2．87亿美元大做广告，成功销售了价值45亿美元的播放器，增长了三倍多……广告正成为大公司狙击竞争对手的重要手段。中国的工商企事业界已渐渐觉悟到了这一点，有的已采取了一些行动，如上海日化买回了“美加净”牙膏品牌等。但总的而言，已经丧失了某些先机。我们必须急起直追。(七)刺激购买在市场竞争愈演愈烈的今日，商标已不仅仅成了区别的标志，许多商标本身就是广告，直接参与市场竞争。许多商标具有暗示或诱惑作用，会刺激消费者购买他原本不想买的东西，特别是那些有具体对象的商标，如“青春宝”、“益寿康”、“宝宝乐”、“生命口服液”，特别是种种瘦身美体的产品。当前商标命名的趋势越来越富有暗示和诱惑力，正是生产者在充分利用商标的这一作用，努力追求高额的利润。