商标形象代言的表现形式,商标形象代言人

商标形象代言的表现形式

不同产品因其商标背景、商标文化、市场定位、产品类别及商标个性、差品差异等综合因素的不同而选择了不同的商标形象代言形式,根据已有的商标代言案例,商标代言形式能够分为以下六种类型。1)商标创立人形象代言。许多商标的创始人因其生活经历、自身秉性等因素的影响,个人本身就具有浓厚的传奇色彩和较强的个人魅力,创始人本身就是企业文化理念和价值取向的一种象征,因而许多企业就直接用自己的商标创始人作为形象代言人。如美国美容商标“玫琳凯”,其创立人玫琳凯?艾施夫人自身拼搏奋斗的曲折经历,对渴望独立自由、拥有自己一份事业的妇女而言具有强大的诱惑力和煽动性,因此,由玫琳凯?艾施夫人自己代言再加上其“你要别人怎样对待你,你也要怎样对待别人”商标理念的有机融合,轻而易举地俘获了众多爱美女性的心。2)社会名人形象代言。社会名人包含学者、企业家以及他在媒体和社会公众中具有一定知名度和影响力的社会公众人物,由于社会名人一般都具有较高的可信度和权威性,以他们为商标形象代言人能够使商标的功能和定位更为消费者接受和认可。如摩托罗拉和中国移动的全球通商标就曾经先后聘请企业家王石作为自己的商标形象代言人。3)明星形象代言。明星形象代言人既包含电影、电视演艺明星,也包含歌星、戏剧舞蹈演员、体坛名将等公众瞩目的明星人物,这一类代言是企业常用的做法。一般明星都具有较高的知名度,使用明星作为形象代言人能够利用他们已经具有的知名度和积聚的人气迅速提高商标的知名度和美誉度如“SK-I”以张曼玉、关之琳、刘嘉玲等影视明星、歌星为商标形象代言“孔府家酒”以王姬、刘欢为商标形象代言,以及白沙集团以刘翔为商标形象代言都收到了良好的广告效果。4)虚构人物形象代言。这类形式的特点就是代言人是经过人工虚构出来的非真实的人或物,相对于其他几种代言形式,这种代言形式不仅能够节省大笔费用,企业还能够量身定做符合自己商标个性的虚构人物形象,并且虚拟代言人不会像名人、明星那样犯个人错误,因此更加有利于商标的健康发展。这种代言形式的缺点就是虚拟人物形象不像名人、明星那样具有很高的知名度,代言作用的发挥依赖于消费者认知度的提高,因而企业要发挥拟代言人的光环作用,必须首先把虚构的代言人物打造成“虚拟名流”。随着现代计算机“动漫技术”的日趋成熟,以活泼可爱的动漫卡通人物或动物为形象代言已成为众多商标吸引受众的有效途径。5)吉祥动物形象代言。以熊猫、猴子、海豚、狮子、企鹅等吉祥、可爱的动物为形象代言,对于确立商标的个性化和差异化,增强目标受众对商标的认知度和亲和力同样具有独到的作用。如“七匹狼”服装以坚忍不拔的狼为形象代言,寓意了追求事业成功的男士执著坚毅、勇往直前的性格特征,同样容易引起商标目标想法对象的共鸣。6)普通消费者形象代言。尽管普通人没有明星偶像们的号召力,但普通人与消费者在心理上更容易接近,更显得真实、可靠,而这些都是明星、名人所无法具备的,因而也有许多企业采用普通消费者作为自己产品的商标形象代言人。2007年奥斯卡电影颁奖典礼的电视直播广告时段,联合利华集团旗下多芬商标的全新45秒沐浴露广告就完全是由一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩琳达?米勒(LindsayMiller)自拍制作的,整个广告诠释出美的另一层面:自然、真实,因而引起了消费者的极大关注。同样的例子还有1999年的婷美保健内衣,其代言人只是1个在宾馆工作的普通的邻家女孩倪虹洁,广告代价极小,其效果却犹胜后来花数百万之巨请的大明星张柏芝和中野良子。此教训令婷美否决了再花千万元巨资请韩国当红明星做婷美热恋”暖卡内衣商标代言人的计划,只花百分之一的代价改请了一位印度美少女享耐(Henry)。结果,作为保暖内衣后来者的“热恋”暖卡内衣的销售超越了不少大牌明星代言的产品,与当年选定邻家女孩倪虹洁做代言人可谓异曲同工。

商标形象代言人

(1)形象代言的内在涵义商标形象代言人是指企业在商标传播中使用的人物形象,和其他商标要素一样,商标形象代言人有许多不同的形式,总体上能够分为真实的人物形象和虚构的人物形象两大类。借助一定的媒介或载体,企业能够通过形象代言的方式向消费者传达商标独特、鲜明的个性,使产品得以与目标消费群建立某种联络,从而顺当进入消费者的生活和视野,以便在消费者心目中树立某种印象和地位,使商标变成1个有意义的带有附加价值的符码,最终使商标得以在竞争激烈的产品市场中脱颖而出。(2)形象代言在商标资产创建中的作用根据以往成功商标形象代言的经验,具体而言,商标形象在商标资产的创建中的作用能够归结为以下几个方面:1)传播产品的具体功能特征。商标形象代言人能够以消费者身份直接向其他消费者演示、说明产品的功能,另一方面专家型的商标代言人的权威性能够让商标功能利益更有可信性。2)准确反映商标的市场定位。不同的产品因其目标市场、目标消费群定位的差异,所选择的形象代言方式也是不同的。欧莱雅旗下的“美宝莲”彩妆,它面对的目标是大众市场,因此,它选择的形象代言人大多是动感、绚丽的性感明星,表现的是一种大众化的时尚流行文化;而欧莱雅定位于高端消费市场,选择的形象代言人自然要求庄重高雅,必须准确地传达欧莱雅品质品位的大家风范。前些年,法国经典商标“夏奈尔”为了争夺亚洲市场,曾启用台湾影视明星李玟为形象代言人,因李已是社会公认的性感型大众明星,与“夏奈尔”长期形成的高雅品位不尽相符,从而招致“夏奈尔”商标拥趸者的一片反对之声。3)反映商标产品的适用性别特征与年龄特征。在现代日益细分化的市场,许多商标产品不仅有适用性别的差异,并且还往往专属于一些特定年龄段的消费人群,形象代言能够鲜明地反映商标产品的这一特征和属性。4)展现商标个性。通过商标代言人形象让观众产生对商标形象的联想,从而达到塑造商标个性的目的。如周杰伦超酷、个性鲜明、张扬自我甚至有些叛逆的个性形象与动感地带“时尚、好玩、探索”的商标特性非常契合,这次代言不仅为动感地带吸引更多青年顾客的加入,并且还有力、鲜明地塑造了动感地带的商标个性。由于影视明星、社会名人的个人性格、生活经历及品位大多为受众所熟悉,为此,企业在选择他们作为商标形象代言人时要对代言人是否与商标个性特征相符进行认真考量,仅有如此才能达到为商标增辉添色的效果。5)造成商标识别,增加商标权益。“商标形象代言人”的形象则是1个很容易辨认的“联想物”,这种“联想物”是有形与无形的结合,是区别于其他商标的重要标志。另一方面,企业为了塑造商标形象所推出的代言人多为社会名人,他们或许是演艺明星,或许是体育明星,总之知名度很高,并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍商标,不仅能够吸引公众的注意力,使消费者意识到这些商标的存在,从而扩大商标知名度。同时,社会公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和商标的态度上来,使原来中性的商标态度向积极的方向转化,从而形成积极的商标联想和评价,这些联想和评价正是商标资产的来源和基础。