品牌推广的作用,品牌危机

品牌推广的作用

品牌推广是企业整体市场营销活动的组成部分。它的主要任务是信息沟通。概括起来。其主要作用有以下几个方面：1．提供品牌信息品牌产品在上市以前。企业必须把产品的相关信息有效地传递给目标市场的消费者．用户．中间商。对消费者或用户而言。信息情报的作用是引起他们的注意；对中间商而言。则是为他们采购适销对路的商品提供条件。调动他们的经营主动性。显然。这是营销活动的第1步。信息情报的传递应贯穿于企业品牌生命周期的各个阶段。因此企业的战略重点及产品特色都会随着市场需求的转变及企业营销战略的调整而有不同的特点。这些特点应及时地传递到目标市场。2．引起购买欲望．增加产品需求企业无论采取什么推广方式。都应力求激发潜在顾客的购买欲望。引发他们的购买行为。有效的推广活动不仅能够诱导和激发需求。在一定条件下还能够创造需求。从而使市场需求朝着有利于企业品牌产品销售的方向发展。当企业品牌处于需求不振时。能够改变顾客的品牌态度刺激需求；当需求处于潜伏状态时。通过品牌推广能够开拓需求；当需求波动时。能够平衡需求；而当需求衰退时。品牌推广活动又能够吸引更多的新用户。保持一定的销售势头。3．突出品牌特点。树立品牌形象在竞争激烈的市场环境中。消费者或用户往往难以辨别或察觉同类产品的细微差别。这时。企业能够通过品牌推广活动。宣传本公司产品与竞争公司产品的不同特点以及它能给消费者或用户带来的特殊利益。人为地制造产品差另4。能够使消费者对本企业品牌产生好感和偏爱。有利于加强企业在市场竞争中的地位。树立企业的品牌形象。4．维持和扩大企业的市场份额在许多情况下。企业一定阶段内的销售额可能出现上下波动。这将不利于稳定企业的市场地位。企业经常有针对性地开展各种品牌推广活动。使更多的消费者或用户了解．熟悉和信任本企业的产品。培养一批稳定的属于企业品牌的忠诚消费者。这对于熨平销售波动。从而稳定乃至扩大企蝴喜鬟?巍鬻篙言蒜表萎茎署搿篙．营业推广l当然。企业要达到上述目的。不仅要配合使用人员．广告．营业推广一以及公共关系等推广方式。并且还必须将各种推广策略与营销组合的其他因素协调。形成1个围绕品牌整体形象的塑造和提升竞争力的整体营销战略。因此。企业营销经理的任务。并不在于明确从事什么具体的推广活动。重要的在于明确品牌推广活动目标。制定品牌推广方案。并且使品牌推广形式同产品决策．渠道决策和定价决策相配合。形成整体营销战略。

品牌危机

作为企业，不仅要健全品质保证体系，建立品牌的知名度、美誉度和忠诚度，还应建立一套危机公关应急预案，对于出现的品牌危机事件能够及时应对。品牌在其一生中都会遇到至少一次危机，而假如它是知名品牌，那么它的危机就会成为新闻。品牌危机的到来具有突发性，因此，要做到能够有效的进行预防，并在危机发生时能够快速切掉危险源的继续蔓延，将损失降到最少。多数情况下，危机不会扼杀品牌。假如品牌后面的公司能够负责任地、灵敏地应对，提供正确的信息，通常会化解危机，消费者反而会因其诚实的态度而尊敬它，至少也不会反感它。可是假如公司没有这样做，公众就不太可能原谅它，通常人们会认为公司在处理危机时说谎比危机本身更令人气愤。那么企业曾经辛辛苦苦建立起来的品牌美誉度和忠诚度就会轰然倒塌。品牌危机的案例数不胜数，在网络上搜寻，将会发现众多的相关报道和评论。在比利时发生40名小学生饮用可口可乐后出现食物中毒症状的事件，法国也出现类似现象。由于总部的大意，行动迟缓，并没有启动危机管理方案。很快比利时、卢森堡等国宣布禁止在全国市场上销售可口可乐，法国和荷兰也下令把可口可乐、淡味可乐、芬达以及雪碧等可疑产品全部撤出市场，此事无疑给这个世界第一大软饮料公司以沉重打击。醒悟过来的可口可乐立即进入最高危机状态，密切联络媒体，不仅在比利时等欧洲事发国启动一系列品牌危机处理程序，并且在全球各分部特别是中国市场紧急动员配合，控制危机的蔓延，将损失尽量减4,N最少。在付出了回收14亿瓶可乐、股票下跌6％等高达1．3亿万美元的总损失(直接经济损失6000多万美元)、全球裁员5200人、董事会主席兼CEO被迫辞职的巨大代价后，可口可乐终于逐步扭转了局势，恢复了原有的良好形象。百事可乐公司在面对瓶子里发现注射器的骗局危机时，就极力确保全部销售人员用准确的信息与消费者沟通，媒体小组还将这些信息传递给媒体，最后他们阻止了糟糕的局势朝着更坏的方向发展。值得一提的是，在可口可乐和百事可乐的品牌危机中，这两个生死冤家并没有把对方的危机当作自己可利用的机会，而是对外保持沉默，对内则不断告诫员工：“我们不应将此事件视为1个能够利用的机会，我们必须引认为鉴，珍视企业与消费者之间的纽带。”然而，其他许多公司并不能很好地处理危机，他们认为最好的处理办法就是否认它的存在。他们通常的反映是“危机?什么危机?”而这种否认的立场也恰恰在公众的预期之内，因此，那些愿意讲实话的公司会因其开明的做法而受到赞赏。成功品牌管理的关键，就是能够提供消费者必须的东西，一般情况下，这代表着提供高品质服务和产品，但当遇到危机时，这代表着提供实情。虽说没有哪个公司欢迎危机，但它的出现代表着机遇与风险并存，这一时刻至关重要，要么建立信任，要么将其摧毁，假如公司能够对负面事件说实话，它就更能在日后向消费者宣传其品牌优势时得到信任。公共关系就是做这些事情：与公众联络，而不是忽视他们。1999年，唐肯甜甜圈连锁店(DunkinDonuts)的母公司联合道麦克公司(AlliedDomecq)开始关注一家反映消费者意见的网站，发现它位列多数主要搜索引擎官方网站以前。联合道麦克公司和唐肯甜甜圈连锁店不是幻想着它终将消失而忽视它，而是密切关注这家“反动网站”并经常直接回应私人电子邮件的投诉，不悦的消费者得到了礼券和折扣券，甚至能够与当地的店面经理一对一地面谈。．该网站最初由1个不满的消费者戴维?费尔顿(DavidFelton)建立以发泄对唐肯劣质顾客服务的不满，但它很快就变成了对公司有价值的资源，最终联合道麦克公司从费尔顿手中买下网站并将其变成正式的顾客反馈服务网站。费尔顿后来谈及他愿意出售网站的原因是唐肯对消费者投诉和评价的积极反应。现在，该网站还在运行着，为公司和消费者提供有价值的、信息性强的资源。唐肯不仅因此阻止了危机局势，还得到了倾听消费者声音的新方法。而其他许多公司却不能有效处理公共关系，并因此令局势雪上加霜而不是冰消雪融。