品牌是信息载体,品牌是一种重要的无形资产

品牌是信息载体

随着社会经济的迅猛发展，市场上的商品越来越丰富，可供人们选择的同类产品越来越多，人们必须了解更多的产品信息来协助自己进行购买决策，例如产品的质量、性能、特色等等，满足自己的功能性和精神性需求。于是，品牌不光要能使消费者识别，还必须承担起更多的使命，即传递生产者提供给消费者的各种信息和承诺，成为消费者一系列联想的载体。例如海飞丝去头屑，万宝路显示豪迈粗犷的男子汉气概，蒂凡尼精致优雅，奥妙洗衣粉强力去污，沃尔沃是最安全的汽车，佳洁士防止蛀牙，帮宝适让宝宝干爽舒适，等等。正由于品牌承载了非常丰富的意涵，因此不少学者把品牌定义为企业传递给消费者的全部信息的载体。1955年，美国广告大师大卫?奧格威对品牌作了定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”美国品牌学者LynnB.Upshaw在谈到品牌时说：“从更广的意义上说，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包含销售策略、人性化的产品个性及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，例如品牌名称、标识、图案这些要素等。”美国营销大师菲利普?科特勒认为品牌包含六个方面的内容：①产品的属性；②产品提供给消费者的功能性或情感性利益；③生产者的价值观；④产品背后的文化；⑤品牌代表的个性；⑥产品的使用者。把品牌当作传递信息、产生联想的载体，这种定义貌似面面俱到，但这种简单罗列的做法实则让人一头雾水、不得要领，不能让人明确了解品牌究竟是什么。

品牌是一种重要的无形资产

品牌资产是对品牌认知度的综合评价。包含该品牌所有产品和服务的相对质量．销售业绩以及顾客对其所持有品牌的忠诚度．满意度和尊重程度等。品牌资产的内涵要比商标无形资产丰富得多。可是商标是品牌资产的核心内容。品牌资产是商标资产的表现形式。品牌资产不是一般的资产。它的基础是品牌对市场的吸引力．号召力。品牌的知名度．美誉度越高。消费者越愿意付出货币去消费。厂家的销售额及销售利润才能增加。品牌能够使使用者的产品和服务比不使用品牌的产品和服务产生额外的收益。“消费者对商品品牌的忠诚是品牌资产价值的核心。拥有了品牌忠诚度就代表着拥有了一批稳定的消费者。品牌是企业的无形资产。拥有著名品牌就代表着拥有巨大财富”。品牌作为一项重要的无形资产。越来越为企业所重视。在企业兼并．并购．合资．资产重组．核算企业资产这些经营活动中。品牌资产成为合作合资条件的重要内容。许多企业把管理．经营品牌资产并使其不断增值。当成营销活动的首要任务。