品牌命名的策略,品牌命名的程序

品牌命名的策略

1．品牌的传播力要强在品牌的经营上，1个成功的品牌之因此区别于普通的品牌，其中1个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此，对于品牌的命名而言，首要的是要解决1个品牌名的传播力的问题。也就是说，不管你给产品取1个什么样的名字，最重要的还是要能最大限度地让品牌传播出去，要能够使消费者，尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌。仅有这样，品牌的命名才算得I：是成功的。否则，就算你给产品取1个再好听的名字，但传播力不强，不能在目标消费者的头脑中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，这也只能算是白费心机。品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素，两者相辅相成，缺一不可。在保健品里面，脑白金就是1个传播力非常强的品牌名．，脑白金这3个字琅琅E口、通俗易记，并且这3个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者，使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时，就自然而然联想到品牌的两个属性：1个是产品作用的部位，1个是产品的价值。将两种功能的产品加在一起，就成了“脑白金”。从命名上看，脑白金一下子就凌驾于同类竞争品牌，令它们望尘莫及，使产品处于较高档次。白金的价值我们都晓得，何况是大脑里的白金呢？其神秘感、价值感一目了然。从睡眠与肠道，到美容、延缓衰老、推迟更年期、免疫调节、改善皮肤等多项功能想法，无一不与人体脑白金有关，脑白金就是年轻态的主宰，缺少它还真不行！正由于如此，有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播，脑白金能在1个月里卖掉2个亿也就不足为奇了。当然，脑白金的成功还有许多因素，但假如把脑白金命名为××牌复方褪黑素，又或者叫脑×健、××青春口服液等诸如此类的名字，那情况又会怎样，结果当然是不言而喻了。因此说，给品牌命名，传播力是1个核心要素。仅有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定坚实的基础。法国著名的姬仙?蒂娜香水化妆品公司于1985年推出香水商标“Poison”，其中文译名是“百爱”，英文译名则是“毒药、毒液”，名字似乎令人望而生畏，然而该香水在法国刚上市时，巴黎一家大百货公司每50秒钟便售出一瓶，反响极其热烈。实际上，现代女性已由娇嫩、柔弱的闺秀型向富有进取和冒险精神的事业型发展。因此，现代女性的心理表现出勇于向男人挑战，而喜欢标新立异的一面。凡是在传统上仅有男人做的事，她们也都想尝试尝试，而这种奇特的构思吸引了众多的“猎奇族”，使“Poison”香水风靡全球。同时，“毒药”商标惊世骇俗，放弃了与花姿玉容、女性温馨有关的传统字眼，给人以危险的感受，勾起冒险欲望，迎合妇女向社会旧传统挑战的心理。除此之外，使用苹果形的紫色瓶子盛装，显得神秘而浪漫，甚至能够使人联想起罗密欧与朱丽叶服毒殉情的凄凉而又美好的故事，因而更加充满了梦幻般的魅力。此外，现在雷同的命名也非常多。就拿汽车而言吧，新雅途、途胜、途锐、途安、途乐、途越等“途”字辈车型；赛弗、赛影、赛骏、赛马、赛豹、赛拉图、赛纳等“赛”字辈车型；福莱尔、福瑞达、福克斯、福美来、福铃、福星等“福”字辈车型；凯越、凯美瑞、凯旋、凯睿（吉奥汽车）等“凯”字辈车型……不同品牌、车型混在一起，看似有亲缘关系，实则毫无瓜葛，实在让人大跌眼镜、无所适从。商业命名不雷同的深层意义是名称的个性化，体现产品的差异化特色，可是如此雷同的命名实在难以使品牌得到有效、快捷的传播。2．品牌名的亲和力要浓那么是不是只要品牌名有了较好的传播力，品牌就能很好地传播出去呢？同样是国际知名香皂品牌，同样有传播力很强的品牌名，舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士就显现出了截然不同的差异；同样是治疗更年期综合征，太太静心口服液却异军突起并后来者居上，赢得了更多的市场份额。这是为何呢？其实，除了品牌名的传播力因素之外，这里面还有1个品牌名的亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、偏向等因素。力士这个品牌名尽管传播力强，但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化，但我们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此，力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是偏向于中性化的用语，它不但更广泛地贴合了目标消费者的偏好，并且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。因此，在给品牌命名时，不但要注意品牌名的传播力因素，并且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素，仅有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。能够撩动目标受众的情感的名字必然会亲和力更强。品牌原动力的自我、向往、怀旧、爱慕、尊重、归属、占有、享受、好色、和谐、完美、求知、模仿、安全、逃避和发泄等16个基本元素都是能够撩动的目标，像“娃哈哈”这一名称就能够撩动目标对象儿童们的天性中对欢乐无限向往的情感，当然它在市场中所取得的成就是有目共睹的。3．品牌名的保护性要好在谈到品牌名的保护性以前，先让我们来看1个例子，这是2001年发生在广州的一桩鲜为人知的营销事件。事情是这样的：2001年年初，吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后，决定进军广州市场，于是投入了几百万的资金进行市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第1个提出“杀螨益肤”概念的产品，加之其广告宣传到位，因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后，很快在广州走俏，甚至一度出现过断货现象。然而，好景不长，在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后，广州的部分化妆品厂打起了歪主意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似，但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜，进行终端拦截。在针对消费者的低价和针对药店的高回扣率的双重作用下，消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走。一时间，扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击，销量一路下滑。由于长时间滞销，一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是申请注册商标加通用名的方式，因此从法律意义上来讲，受保护的仅有申请注册商标扬帆牌，而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此，眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐，吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连——有苦说不出了。最后，扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果。从以上这个例子，我们能够看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识，从而酿成了严重的后果。一直以来，我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者，“螳螂捕蝉，黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉，时时都在打探着钻营的机会，而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提供了这样的机会。因此，在进行品牌命名时一定要考虑两点：一是要考虑被命名的品牌是不是侵权其他品牌，查询是否已有相同或相近的品牌被申请注册；二是要注意该品牌名称是否在容许申请注册的范围内。由此可见，1个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。消炎药利君沙不但用申请注册商品名给产品命名，并且为了防止相似品牌的出现，还进行了与申请注册商品名类似的近似申请注册，以全面保护品牌不受侵犯。因此，给品牌命名不能只讲传播力、亲和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。

品牌命名的程序

为企业或产品取1个名字，可简可繁，可由企业拥有者或产品开发者随便取，亦可经过一系列的挑选过程，获得消费者的认可、接受，科学的选择以便达到富有竞争力的品牌效应。我们参阅国际上著名的Interbrand(国际品牌公司)、l。andor(兰德公司)、Lexicon、Namelab、Namestorrners、Nova．mark等公司的科学决策命名程序，一般分为以下几个步骤(见图4—2)。(1)前期市场调查。在命名前，应先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成分与功能以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等进行了解，并明确价格市场和消费者群体，用消费者的身份去试用该产品，做到明确的产品定位，做到有的放矢，切实做到从消费者角度考虑。(2)进行品牌研究、审核。要求对影响品牌的内外因素进行研究，如公司资源、竞争程度等。这样就有利于鉴别品牌命名的原则，如“Pen．tiutn”，该名暗示部件。Pentium的“Pent”来自希腊语，意思是“5”，暗示新的芯片是家族的第五代，加上“ium”，使得芯片看起来像基本元素。(3)选择适当的命名策略。在市场调查与品牌审核结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。是单一策略还是多项策略，是制造商品牌还是销售商品牌。一般情况下，功效性的命名适合具体的产品名；情感性的命名适合包含多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族或企业名。人名适合传统行业，有历史感；地名适合以产地闻名的品牌；动植物命名给人以亲切感；新创名则适合各类品牌，尤其是科技品牌，这些都要在设计品牌命名策略时大致决定。(4)大开渠道征集名字。通过各种渠道、手段获取各式各样的决定。能够通过计算机生成名字，也能够在公司内部鼓励员工取名，召开动脑会议征集命名，向社会大量征集，请专业命名公司取名等。不要对任何怪异的名称产生质疑和责难，也许它就将人选。(5)选择若干候选命名进行测试。根据命名的一些标准，如简易好记、策略、法律和语言等。一般而言，1个品牌名称除非设计特别好，否则难以满足所有准则，在命名前就该制定品牌命名准则，根据公司或产品的特点、语言规范、发音特点、文化内涵、时代要求等设定挑选条件，选出候选命名，再来进行测试。测试方法通常是从目标市场中随机选择一些消费者，让他们完成单词联想、回忆、偏好、评价等任务。与此同时也能够进行一些法律审查、语言审查、内部挑选等方式，即不同时运作，但主要应考虑站在目标市场即消费者角度考虑测试，最终选出几个符合大多数要求的命名方案。(6)明确命名。品牌命名的初期，我们也许可能征集到几个、几十个、甚至几十万个符合条件的可选名称，经过我们一轮轮的挑选，得出10～20个名称，继而2～5个名称，现在就要在这难分伯仲的2～5个名字中进行选择。首先是送给相关主管或决策者做最后选择，或决策者与顾客一起决策，在最终结果出来以后，企业内部就不再作任何探讨，而是其他部门(如宣传、公关、外联等各部)结合品牌命名做个性化宣传策划来共同创造企业的辉煌。