品牌的收购,品牌的特点

品牌的收购

品牌收购也是品牌扩张的主要途径。品牌收购一般是指一方出资购买另一方所拥有的产品品牌，从而达到品牌所有权的易主。品牌收购除了品牌本身的价值之外，还有品牌所带来的市场份额和顾客网络。1个品牌究竟有多大的价值，与该品牌的顾客群体有着直接的关系，因此，品牌旗下的销售收入是品牌价值的主要参考指标。品牌收购有下列几种情况：（一）商标收购商标是品牌的法律基础。没有经过申请注册的商标往往不受法律保护，这样的品牌即使被假冒也难以维护其合法的权益，并且品牌市场影响越大造成的损失越大。特别是在中国，《中华人民共和国商标法》以申请注册在先为保护原则，不是以使用在先为保护原则。也就是说，仅有申请注册的商标才能得到法律和工商行政管理部门的保护，没有申请注册的商标不能得到保护。因此，注册商标就越发显得重要。可是，一些公司或机构缺乏知识产权保护应具有的知识，往往把品牌做大了，做得很有影响力了，却没有申请注册商标。加上有些外国公司在没有开拓中国市场的情况下也会忽略在中国申请注册商标，这样就给一些人“抢注”商标留下空子。他们花很少的钱申请注册了同名商标。你假如在中国市场上发展，就要花更大的价钱来收购他申请注册的商标，才能使你的品牌得到有效的法律保护。中国的申请注册是按照不同的门类申请注册的，在４２类商标中，也许有的门类是你的品牌根本不涉及的，一开始可能并没有引起注意，等发展到一定规模的情况下，或者必须进1步扩展的情况下，发现同名商标被别人先行申请注册了，其次不得不花更大的价钱从别人手里“买”回来。这类收购没有多少真正的市场竞争意义，可是为了保住自己已有的品牌，也必须被迫收购。（二）品牌收购相对于商标收购而言，品牌收购是规范的市场交易行为。两公司之间围绕1个品牌进行价值评估，商定交易底价之后，品牌拥有一方让渡品牌的所有权并获得价值补偿；另一方出资购买品牌并拥有完整的所有权和使用权。宝洁公司出资４９．５亿美元收购施贵宝旗下的伊卡璐品牌就是这样的“权钱交易”。宝洁公司看中了伊卡璐的品牌价值和市场潜力，施贵宝则是要实现公司的产业转型不想再拥有这样1个洗发护发品牌。既然它能够价值４９．５亿美元，能够变现也不是什么坏事。1个品牌作为无形资产能值这样1个价值，我们可能闻所未闻，而事实上有的品牌价值还要比这大得多。收购者所看重的是品牌所带来的市场影响力和顾客资源。品牌收购是一次性的买断行为，与市场上出现的授权使用、贴牌生产有本质的区别。品牌收购的产权边界比较清楚，不涉及被收购方原有的债权债务关系。菲利普?莫里斯作为一家烟草公司，知名的是万宝路品牌，最近１０多年来，通过出资收购在市场上有影响的食品品牌，菲利普?莫里斯已经转型为一家有相当影响的食品公司。（三）公司并购公司并购是品牌收购的另一种形式。当1个竞争对手的品牌确实有相当的市场影响力和竞争力，直接竞争会造成两败俱伤，通过资本实力比较强的一方出资并购，使两者实现资本的融合，形成更大的市场合力，是解决分歧的有效方法。当然，除了这种合资并购以外，也有乘人之危，趁竞争对手暂时陷入经营困境的情况下，提出并购方案，把对方的品牌收到自己麾下的；也有以资本、技术、优惠政策为条件诱使对方同意进行并购的。许多外国公司通过合资控股并购中国内资企业用的就是这种方式。联合利华并购上海日化、美洁时并购沙市日化，都把原来的品牌保留下来并继续使用。福特并购沃尔沃、通用并购萨博、奔驰并购克莱斯勒，都把已有的品牌保留并继续使用，同时扩展了细分的品牌市场。通过公司并购的品牌收购主要采取两种方式：一种是直接的产业并购；一种是通过资本市场间接的资本控股。两者都能实现品牌并购的目标。

品牌的特点

品牌囊括了企业的产品、产品的商标、企业的服务和文化等元素,它的背后有着价值不菲的知识产权作支撑。世界级的知名品牌,往往拥有驰名于世的商标、诚信卓著的商誉、先进的核心专利技术、富有创意的外观设计和独家拥有的商业秘密。品牌是一种商品区别于另一种商品的标志,是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱,其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌已不仅仅是代表1个产品的符号,而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。品牌具有如下特点第一,特定的品牌只和特定的产品或企业联络在一起,即品牌具有排他性。品牌所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定效应,当消费者在同种产品或同类产品中进行挑选时,对一种品牌的认同代表着对其他品牌的不认同。第二,品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要可口可乐’这个品牌在,假如有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”,这正是品牌的价值所在。第三,品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样,品牌不仅仅是一种产品区别于其他产品的标志,1个品牌之因此能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后还有许许多多的附加价值,或者叫无形价值。这些无形的价值包含文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方第四,品牌的塑造必须1个过程。传统理论认为,新品牌成为名牌的成功率仅有5%左右,亦需巨额广告费支持。