名牌商标评价体系,名牌商标事业的认识问题

名牌商标评价体系

名牌评价是中国名牌战略的重要组成部分。名牌产品的评价就是要提高3个意识，即名牌培育意识、名牌消费意识和名牌保护意识。实施名牌战略最主要的是带动企业的技术创新和产品质量的提高，最终提升我国企业的国际竞争力。通过名牌战略提高广大消费者的消费信心，保护消费者的权益。在中国，影响比较大的是所谓世界５００强排名。“世界５００强”并非固定的概念。美国三大商业杂志《财富》、《福布斯》和《商业周刊》每一年都要给大企业排座次。《财富》和《福布斯》的排行榜都叫“世界（国际）５００强”，而《商业周刊》则达到了１０００家。三大杂志进行排名的标准各有侧重，结合在一起，则从不同侧面反映了世界主要公司的实力：《财富》直截了当，５００强以销售收入为依据排名，重视公司规模，并且凭借其４７年的悠久历史具有最大的影响力；《福布斯》则综合考虑年销售额、利润、总资产和市值，客观性强一些；《商业周刊》每一年则以当年５月最后1个交易日全球各大股票交易市场的股票收市价为基准，计算出全球发达国家市场市值最高的１０００家上市公司，因此，每一年的排名波动比较大。从某种意义上讲，《商业周刊》的排名比《财富》更能反映出全球经济领域的剧烈变动。尽管标准不同，这三大杂志的排名还是有一定的科学性和权威性的，能进入其视野的公司都是地位的象征。可是很可惜的是，中国企业大部分就没有多少机会真正进入这个“富豪”排行榜的前列。除了世界５００强，在中国影响比较大的还有世界最有价值品牌商标排名。品牌商标价值排名在国外也有不同的体系，先后传播到我国且影响比较大的有美国《金融世界》和《商业周刊》杂志所进行的排名。１９９４年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌商标排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌商标价值３５９．５亿美元，万宝路品牌商标价值３３０．４５亿美元，使中国人为之震撼。英国《金融时报》一直是根据读者调查，推出中国十大国际品牌商标排行榜。中国最有价值品牌商标评价正是借鉴了这些国际品牌商标评价方法。北京名牌资产评估有限责任公司借鉴世界最有价值品牌商标排名方式，本着研究名牌价值内涵与发展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌的宗旨，对我国部分企业进行品牌商标价值评价。中国最有价值品牌商标评价自１９９５年以来每一年发布一次，目前已经连续进行了１０年，是我国持续时间最长的品牌商标专题研究。中国最有价值品牌商标的问世，使得在国际上早已获得高度认可的操作实务———品牌商标是最有价值的资产，日益得到了社会的承认。

名牌商标事业的认识问题

中国名牌商标评价工作取得巨大进展的同时，也受到了来自社会各界的质疑。从总体上看，社会对此的批评主要集中在3个问题上，即是否该评、政府是否应该参与以及评价是否科学的问题。第1个问题是中国名牌商标该不该评的问题。有人认为，“名牌商标”应该是由市场优胜劣汰“淘”出来的，不应该是“评”出来的。这实际上涉及了名牌商标评价的战略定位。从命意的角度看，这个提法是对的。可是，从中国台湾、中国香港地区的经验，以及美国、韩国、印度等的发展经验来看，完全由市场形成名牌商标多少有些空洞。消费者不可能老是通过自己吃亏上当总结经验来评估产品，完全必须有1个公正合理的第三方机构站在专业的角度为他们提供正确的引导，这对消费者和企业而言都是有利可图的。韩国利用举办奥运会和世界杯的机会将众多韩国品牌推向了世界，其中也是借鉴了美国评价名牌商标产品的经验。中国品牌要冲向全球，也必须通过这样的机制展示自己。我们谈到品牌战略实施过程中必须有的消费意识、打造意识、保护意识，中国名牌商标的评价就是这3个意识的体现。第2个问题是实施主体的问题，即政府在名牌商标产品评价过程中的角色问题。有人认为，目前中国名牌商标评价是由政府出面组织的，在整个过程中，政府既充当了运动员又充当了裁判员，这是一种变相的“寻租”，有悖市场竞争规范。从世界各国发展的一般经验来看，市场经济当中的各个中介结构基本都是民间组织，都是在具体经济竞争活动中由企业和消费者各方自主形成的。可是，我国具体国情是市场中介机构薄弱，市场环境不够规范，市场法律法规不够健全。相对而言，政府的信誉比较高，由政府出面监督、推动和保证具有一定的权威性，因而在现有的情况下，由政府率先发起，扶持一段，也是必然。可是，从长远的角度来看，政府应该逐渐淡出市场，主要由市场自己形成的中介机构来负责评定，政府只是在其中承担监督和保障作用。特别必须指出的是，在现阶段的政府主导型的评价活动中，必须坚持公平、公正、公开和科学，坚决抵制不正之风和防止腐败现象。这是我们目前面临的重要课题。第3个问题是目前的名牌商标评价方式是否科学的问题。名牌商标评价的方式是经过地方推荐、企业报名、专家评论和公开公示等多个环节之后确认的，大部分做到了公开、公正和公平。不可否认的是，在目前的中国名牌商标产品评价方式下，数据指标不一定非常科学，如有的企业的发展和品牌认可度无法体现为具体的数字，品牌认可度高的企业不一定相关数据就显示良好。并且，这些数据的采集也并非完全科学，可能存在局部失真的情况。可是，这些缺陷都不可能掩盖目前评价方式的合理性。我们不可能要求我们的评价做到百分百的科学，我们只能在现有条件下积极探索，积累经验，逐步改进。我们更不能因噎废食，由于名牌商标评价的过程中出现了这样那样的问题而一棍子打死，更不能因目前名牌商标评价中出现的一些问题，就把孩子和脏水一起泼掉，认为名牌商标评价完全失败。我们更应该加强名牌商标评选工作的科学性，增加透明度，接受更广泛的社会舆论监督。企业也必须对此有1个正确的认识，不能由于今日或者明天没有评上名牌商标产品而对整个名牌商标评价产生质疑。中国名牌商标评价数年来取得的成绩完全证明了这一点。