品牌定位应注重按自我进行市场细分(品牌要怎么做)

品牌定位是市场营销发展的必然产物，是目标市场消费者对于品牌的认知，这些消费者的认知包含了功能性的认知与非功能性的认知。由于品牌定位是奠定在消费者的认知之上，因此消费者本身的态度、信念与经验将会导致相同的市场区隔会有不同的认知，或者不同的市场区隔有相同的品牌认知。品牌定位的核心称为细分市场(seg—meriting)、选择目标市场(targeting)、具体定位(positioning)。定位理论的创始人里斯和特劳特(A1RiesandJackTrout，1986)认为，定位从产品开始，能够是一件商品、一项服务、一家企业、1个机构，甚至是1个人，定位是你对未来的潜在消费者所下的工夫，也就是要把产品定位在你未来潜在消费者的心中。厄普肖(Lynn13．Upshaw，1995)相当重视品牌定位必须确实的以消费者为中心，并且认为这样的品牌定位模式才能够达到强势定位的目的，品牌定位代表着与其他竞争者相互比较之下的相对优点与强力的保证。他还提出品牌的核心绝大部分是受到品牌定位所塑造的，如图所示。由我们研究的假设检验结果可知，品牌个性与消费者自我概念之间的一致性程度越高，消费者品牌偏好越高。根据这个研究结论，企业在进行品牌定位，对市场细分过程中，应该考虑消费者的自我概念在市场细分中的作用。消费者在象征消费中往往偏好对品牌作出情160消费者自我概念视角下的品牌个性研究感性判断，并据此形成他们的态度，在这种情况下，具有不同自我动机的消费者，对于同种品牌的判断和态度，可能是完全不太一样的。但这种差异并不是由传统的细分变量(自然地理变量、人口统计变量等)决定的，而是由不同的个体或者同1个体在不同的情境中寻求自我认同的差异所决定的。自我概念集中体现了消费者内外各种影响因素的综合作用。它把不同消费者的行为差异与其个性、社会心理特征联络起来，在一定程度上弥补了以往单一细分标准选择导致对各类消费群心理和行为描述不全面的缺陷。运用传统的市场细分无法预测自我驱动的象征消费行为，在这种消费文化下，由传统细分转向基于自我的细分，成为企业在品牌管理中的必然选择。由我们研究的假设检验结果可知，产品类别不同，品牌个性与消费者的理想自我概念之间的一致性对品牌偏好的影响和品牌个性与消费者的理想自我概念之间的一致性对品牌偏好的影响有明显不同。对于实用型产品，当品牌个性与消费者的真实自我概念一致时，品牌偏好程度高于品牌个性与其消费者理想自我概念一致时的程度。对于综合型和象征型产品，当品牌个性与消费者的理想自我概念一致时，受测者的品牌偏好程度是高于品牌个性与其消费者真实自我概念一致时的程度。故此，企业需针对不同的产品类型去了解目标对象的自我概念类型，其次根据这些目标对象的自我概念，塑造出符合他们自我概念的品牌个性。除此之外，值得注意的是，在消费社会中，消费行为已不仅仅停留在经济功能意义，消费的价值意义更多凸显于商品的主观性价值——符号价值上，符号化消费的最终目的是为了获得消费的情感体验。消费社会的市场细分模型的基础不再是基于商品的物质性利益的细分，而是基于符号价值的细分，因此我们有必要从符号价值的角度考虑市场细分的问题。营销者能够收集到消费者消费活动中的心理痕迹。营销者通过收集、分析这些痕迹，找出消费者消费过程中追求的共同的价值——符号价值，进而为消费者提供符合其需求的符号价值。这种价值的载体能够是一种商品，能够是一组商品甚至能够是不相关的一些商品，可是他们都能为消费者提供相同的消费体验，协助消费者构建自我的差异或者实现认同。