中国媒体出于私利对社会的品牌误导,中国面临的知识产权压力

中国媒体出于私利对社会的品牌误导

广告甚至被视为万灵丹,认为品牌就是名牌,越出名越好,因此谈到做品牌就简单理解为在媒体上狂轰滥炸做广告。但随后的几年里出现了许多广告巨额投放快速灭亡的实例,特别是中央电视台标王爱多VCD、秦池、孔府家酒等,不切实际的热潮退烧后,绝大多数企业品牌和广告等同起来,连累品牌也一同被认为是一种诅咒,这种思让许多企业快速创建品牌时都心有余悸。中国的媒体不但扮演“传道授业解惑”的师者尊位,同时也承载企业界海量的广告和宣传的责任,但媒体出于自己的私利便把广告等同于品牌最卖力的鼓舞者。特别是中央电视台在媒体和舆论上的优势是极其强势的。而强势媒体更是充分利用了自己独特的优势在国内不断地宣传“品牌是靠广告打出来的”,只要在短时间内依靠密集的广告堆积而形成的知名度的急剧提升就是品牌,从2005年以来中央电视台广告年度招标的宣传语“相信品牌的力量”就能够看出这一点。由于中央电视台作为全国唯一一家国家电视台,从技术、设备、人才到网络覆盖等各方面都占尽了优势,每一年一度的黄金时段广告招标会更是令人关注。因此近几年央视的招标会不仅成了我国经济发展走势的1个风向标,并且也反映出我国企业界的广告意识越来越浓,对于广告的作用愈发重视。正是由于央视具有独特的、强大的、垄断性的、其他任何一家电视媒体都无法与之比拟的绝对优势,特别是黄金时间段和电视剧的插播广告,在为我国一些企业发展、扩大产品知名度做出巨大成绩的同时,也对一些企业产生了令人遗憾的负面影响。当前中国企业所熟悉的品牌案例,例如雅客、步步高等大部分都是通过中央电视台广告的巨额投入来建立起来的,同时在媒体和相关利益机构的长期宣传下形成了品牌是必须几千万大投人的印象,一说品牌往往动辄就是几干万元的媒体宣传费用,事实上广告完全不等于品牌。由于传统媒体的狂热,认为只要上了电视广告就能让品牌火起来的观念至今还为不少企业所信奉。最典型的例子莫过于广告“标王”的昙花一现,央视赚钱了,企业却慘淡收场。这一点给人们的印象特别深刻。自1995年开始的中央电视台黄金时间段广告招标,到2005年的11年间,共计产生了8个“标王”,其中人们记忆犹新的有孔府宴、秦池、爱多、步步高、熊猫手机等当年在公众中享有较高知名度的品牌,而几年来有的倒台,有的惨淡经营,曾经的风光已经成为历史这些当年的“名企”走到这样的境地,假如仅仅归罪于当时企业的决策者盲目崇拜央视,认为只要靠广告轰炸,就能把企业做大做强,就能每天“给央视付一台桑塔纳价格的广告费,而自己的企业就能够赚出台奥迪来”,是片面的,也是不客观的,由于1个基本的前提,正是过分夸大了央视广告对企业营销的作用,才使这些企业越陷越深。

中国面临的知识产权压力

从中国经济发展道路来看,过去长期的计划经济体制使得知识产权制度建设缺乏内在催生的条件。中国知识产权制度的系统建设是在改革开放的环境下,主要在对外贸易的发展中、在国际经贸规则的压力下逐步建立的,又是在走创新发展道路的自我要求下逐步完善和提高的,目前正在走向知识产权保护水平和力度不断增强的制度优化与完善当中。1.国际竞争的压力鉴于各自的利益所在和利益驱动,知识产权在当今世界已经成为国家与国家、企业与企业之间最重要的竞争手段和博弈工具。拥有知识产权优势的发达国家往往要求更高程度的知识产权保护以维护既得利益,处于知识产权弱势的发展中国家常常要求低程度的知识产权保护以利其发展。经贸活动全球化形势使得呼吁建立强有力的知识产权国际规则成为时代的强音,而综合国力是国际知识产权谈判桌上最具影响力的因素,由此产生了目前更多满足了发达国家要求的国际保护规则。中国是继英国、美国、日本之后的第4个世界工厂,是全球的第二大贸易国、第一大出口国,中国的经济增长对外贸的依存度达到近70%。中国的经济发展与对外贸易如此密切,因此积极加入世贸组织,遵守较高保护水平的知识产权国际规则就成为必须要迎接的挑战。(1)国际专利竞争焦点:目前,国际社会关注的问题集中在气候、环境、货币、贸易等方面。随着经济发展全球化和贸易自由化的快速发展,知识产权越来越成为经贸领域国际竞争的焦点,知识产权保护范围扩大化、保护标准国际化、保护水平高度化、保护功能工具化成为新时代的特征。在WTO的框架下,知识产权控制了大约1万亿美金的货物贸易和服务贸易。各国为了保护本国的经济利益,以专利和技术标准构筑技术壁垒,从而形成贸易壁垒。从20世纪90年代起,跨国公司开始在中国有计划、有规模地申请专利,在华专利申请量以平均每一年30%的速度高速增长。2012年,在华获得发明专利授权量前五位的国家分别是日本2.9万件、美国1.7万件、德国0.7万件、韩国0.5万件和法国0.3万件,占国外在华获得发明专利授权总量的83.6%。这些专利申请都是高水平的,尤其是在高科技领域,例如电子信息、生物医药、新资料领域的核心技术,都掌握在少数跨国公司手里。与国外企业的专利申请相比,中国企业的发明专利申请数量较少,这种悬殊对中国企业的发展非常不利。(2)国际知识产权规则重构:随着国际贸易全球化进程的加快,以“重构国际贸易和投资新规则”为目的的“新一代、更高级别,超越WTO谈判”的跨太平洋伙伴关系协议(Trans-PacificPartnershipAgreement,TPP)正在强势推进中,知识产权问题是该协议三大最具挑战性问题之一。近些年,中国参与了多个多边贸易机制,随着TPP的不断壮大,对这些机制具有极大的代替性。对中国而言,加入TPP必须迈过一道非常高的入门门槛,许多条款中国现阶段难以达到或是直接打到中国现实发展程度的软肋,必将给我国带来更大的压力和挑战。(3)新的GDP核算指标确立:进入21世纪,在完成经济形态从劳动密集型转变为资本密集型,进1步转变为技术密集型或知识产权密集型以后,要相对准确地反映经济状态,GDP核算自然也应随着新经济形态的转变而改变。联合国统计委员会第40次会议确立了新的国民经济核算国际统计标准SNA2008,这是充分体现创新和可持续发展的GDP。SNA2008推出后,澳大利亚、加拿大等国相继采用,欧盟于2014年、日本于2016年采用。目前美国正在积极推动使用新的GDP统计方法,将研发投入和娱乐、文学及艺术原创支出等所谓“21世纪的组成部分”纳入了统计范畴,这代表着知识产权产品将被作为资产加以管理并纳入经济核算体系。未来世界对于GDP的竞争不仅是在总量上的角逐,更是其占比结构是否优化的展示,说到底就是知识产权力量的博弈,必然带来知识产权保护力度的加大和标准的进1步提高,中国以及相关贸易合作伙伴的知识产权保护的压力亦会随之加大。2.中美贸易中的知识产权纠纷美国在强力推进知识产权保护过程中越来越将知识产权保护作为变相贸易壁垒的手段。最近美国准备对中国产品征收知识产权税,理由是中国产品大部分都是侵权的,实际上是以知识产权保护为借口的变相贸易战。特别是2013年以来,美国对华贸易保护呈升温之势,在知识产权保护方面加大对中国的敲打力度,增加了使用“337”调查的频率,同时涉及产品种类日趋增多,贸易保护的打击对象已从此前的劳动密集型产业扩大到了新能源和高科技产业,例现在年发起的4起“337”调查中有3项涉及手机电子产品。美国2013年2月发布了“减少美国商业机密盗窃战略”报告,从外交、贸易、立法、执法、公众等多个方面保护美国企业的商业机密等知识产权优势。报告中列举的盗窃美国商业机密的案例大部分涉及中国,表明美国今后将会加强对窃取商业机密行为的防范和打击,在知识产权保护问题上采取更加强硬的态度。一般说来,我国企业同时具备下列因素时,就极有可能被美国等国外公司推上知识产权侵权被告席:我国企业或其产品属于主流产业、高新技术、朝阳产业;我国企业的市场份额以及成长已经或者潜在威胁到美国等国外公司;我国企业没有起码的能够据以对抗或者达成交叉许可的知识产权储备。3.国内高质量经济增长的要求高质量的经济增长与技术创新密不可分,通过知识产权转让、许可、质押等方式可实现知识产权的经济价值,因而知识产权是推动技术创新,促进转型发展、创新发展的制度工具和政策支撑。从2010年以来中国经济总量来看,中国GDP已位居全球第二;中国取代美国,首次成为全球第一工业制造大国,占到整个制造业总量的19.8%。但中国仍然存在因“技不如人”导致劳动生产率不高、创新能力不强等问题。1个劳动力创造的工业增加值,美国为中国的10.2倍,日本为中国的6.5倍;在整个国际产业链上,中国产业发展仍旧徘徊在全球产业分工和价值链低端,经济增长仍有赖于廉价生产要素和量化扩张,造成环境破坏和污染、资源过度消耗,而中国又是资源相对匮乏的,中国人均淡水、耕地、石油、天然气以及主要矿产资源分别仅有世界平均水平的25%、33%、18%、13%和40%~50%。这样的国情决定了未来不能靠牺牲环境、耗费原资料、提供廉价劳动力来参与国际分工与协作,获取相对的贸易优势和经济增长。创新型国家对外技术依存度一般不超过20%,美日等发达国家不超过5%,而中国目前超过50%,在关键技术、核心技术领域过多依赖外来技术,不利于中国的经济安全。据2011年汤森路透的研究报告,全球有效专利的47.5%由美国和日本两国所控制。从一部iPhone手机的利润分成情况来看,美国赚取360美元,韩国和日本赚取46.46美元,中国仅赚取6.54美元,并且还有难以计量的环境成本。中国生产的DVD已经交付近30多亿人民币的专利许可费,中国生产的手机、计算机、数控机床等,售价的0%~40%用于缴纳专利许可费,高技术含量的大型客机、高端医疗设备、大型石油装备等大部分依赖进口。因此,提升自主创新能力,建设创新型国家成为我们未来发展必然的选择。体现创新型国家综合实力主要在于国家科技竞争力、国家文化软实力、国家品牌影响力3个方面,涉及到中国创造、中国创意和中国品牌,都与知识产权密切相关。