商标忠诚度的测评,商标忠诚度的价值

商标忠诚度的测评

根据企业对商标忠诚度所关注的侧重点的不同,能够将商标忠诚度区划为消费者层面企业营销层面以及竞争层面。小编主要从消费者层面来进行商标忠诚度的测量。测量商标忠诚度的方法有:一种是从消费者的实际购买行为出发,将消费者在一段阶段内对个商标的购买作为商标忠诚度的测量标准;另一种是以认知理论(CognitiveTheories)为基础,通过对态度和行为的测量,两者相结合来预测消费者再次购买同一商标的概率以此作为消费者商标忠诚度,即从消费者行为与态度两方面进行消费者层面商标忠诚度的测评研究。后一种方法得到了学术界的普遍认同与广泛应用。(1)行为忠诚测量对消费者行为进行测量的指标有许多,常用的是货币测定指标、频率测定指标、顾客向别人推荐和介绍测定指标三大类。①货币测定指标,即从货币角度出发,可采用“钱包份额”指标计算。由于企业生存的首要目标是获取利润,它最关注的是消费者的钱包问题,指标具体计算公式如下：钱包份额=消费者对该商标的购买金额/消费者对所有该类产品的购买金额*100%这个指标主要是反映消费者钱包中该企业的份额,还表明被竞争者拿走的份额。由综合了企业自身与竞争者的情况,因此有了这方面信息,商标管理者就能够调整策略有的放矢地开展竞争;此外这个指标也体现了购买频率和购买量的综合效果,因此对企业较具实际意义。②频率测定指标,即从消费者购买频率这个角度出发,可采用“重复购买率”指标,具体计算公式如下：重复购买率=消费者对该商标的购买次数/消费者对该种类产品所有商标的购买次数*100%消费者对该商标产品或者服务的重复购买次数越多,则其忠诚度越高,反之则越低这有助于商标管理者及早发现问题个顾客的重复购买率越来越低,说明该商标付他而言价值越来越小,这是消费者发生商标转换的信号。企业应该及时查明原因,采取有效措施防止顾客流失。能够说重复购买率是企业经营效果的1个“预警”指标。③顾客向别人推荐和介绍指标,具体计算公式如下:顾客向别人推荐和介绍率=消费者对该商标的推荐和介绍次数/消费者对该种类所有商标的推荐和介绍次数*100%一般情况下,对于自己所忠诚的企业,顾客十分乐意向其他消费者推荐和介绍,例如很乐意介绍自己使用该公司产品或服务的经验和所带来的方便、享受,希望与亲朋好友共同分享消费该公司产品或服务的快乐,介绍购买该公司产品或服务的渠道等。在一定阶段内,顾客向他周围的人推荐和介绍公司产品或服务的次数越多,说明他对企业的忠诚度越高,反之则越低。(2)态度忠诚测量对消费者态度忠诚的测量,一般采用如下方法①顾客对价格的敏感程度。消费者对价格都是非常重视的,但这并不代表着消费者对每家公司产品价格的敏感程度都相同。事实表明,对于喜爱和信赖的公司产品或服务,顾客对其价格变动的承受能力一般较强,即敏感度较低;而对于不喜爱和不信赖的公司产品或服务,顾客对其价格变动的承受能力较弱,即敏感度较高。因此,据此能够衡量顾客对某一企业的忠诚度。②顾客对竞争产品或服务的态度。顾客对某一企业的态度转变,大多是通过与其竞争产品或服务的比较而产生的。因此根据顾客对竞争产品或服务的态度,能够从反面判断其对某一企业的忠诚度。假如顾客对竞争产品或服务有好感、有兴趣那么就说明对本企业的忠诚度降低,购买选择时很有可能转向竞争产品;假如顾客对竞争产品或服务没有好感、兴趣不大,则说明其对本企业的忠诚度较高,购买指向比较稳定。③顾客对产品质量事故的承受能力。任何一种产品都可能因某种原因出现质量事故,即使名牌产品也不例外。若顾客对某公司产品或服务的忠诚度高,则会以宽容和同情的态度对待公司产品出现的质量问题,不会因此而拒绝这一产品。若顾客对某公司产品或服务的忠诚度不高,即使是出现一般的偶然事故顾客也会非常反感,很有可能从此不再购买。当然,运用这一标准衡量顾客忠诚度时,要注意区别产品或服务事故的性严重事故还是一般性事故,是经常发生的事故还是偶然发生的事故。④消费者对商标的认知状态。这包含同类竞争商品中该商标作为第一商标首先被联想的占比、无提示状态下对于该商标的回忆率(即无提示知名度)、提示状态下对于该商标的回忆率(即提示知名度)、传播该商标的媒介状态与特征4个子指标。⑤商标在消费者心目中的地位。包含:对产品的总体评价以及对产品各属性的综合性评价;与同类竞争商标相比,该商标在主要的产品特征方面给消费者的联想;与同类竞争商标相比,该商标主要的优势性特征;与同类竞争者相比,商标个性、情感联想方面的表现。⑥顾客购买选择的时间。根据顾客消费心理规律,顾客购买产品或服务必须经过挑选这一过程。一般说来,顾客挑选时间越短,说明对公司产品或服务的忠诚度越高,反之则表明顾客的忠诚度越低。对于具有最高忠诚度的顾客而言,挑选儿乎不必须时间,往往是指牌购买。

商标忠诚度的价值

“谁拥有了消费者的心，谁就占有了市场。”斯堪的纳维亚航空公司的理念是“公司最重要的资产不是多少架价值上亿元的飞机，而是有多少乘坐后感到愉悦的乘客，并且下次再来购买斯堪的纳维亚航空公司的机票”。实践证明，在当今买方市场条件下，商标忠诚度才是企业最宝贵、最稳定的资产，也是企业稳定利润的根本源泉，商标忠诚度的价值具体表现在以下几方面：1.企业稳定利润的根本源泉美国经济学家萨塞和赖克尔德经过长期深入调研发现，商标忠诚度在决定企业利润方面比市场占有率更为重要，当忠诚度上升5%时，利润就会上升25%～85%。并且，忠诚的顾客愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格，并能向其他消费者推荐企业的产品和服务。另据调查显示，1个成功商标的利润，有80%来自20%的忠诚消费者（即回头客），争取1个新顾客比维持1个老顾客要多花去20倍的成本。商标忠诚度不仅能够创造企业长期稳定的利润，并且还能够大大降低推广传播的成本，它是企业最宝贵、最稳定的资产。然而，现实中，我们许多企业把大量的精力放在追逐新顾客上，而对于怎样维护老顾客，获取他们的忠诚却漠不关注，这样的商标生命力十分脆弱。要知道，企业心系消费者，赢得他们的忠诚，反过来消费者反复购买也会为企业带来源源不断的利润；相反，假如企业漠视消费者的感受，那么消费者面对琳琅满目的商品很容易移情别恋，选择其他竞争商标。因此，1个有远见卓识的企业应该高度重视商标忠诚度的培育，把顾客的忠诚看做自己企业生存发展的根本。2.口碑效应据调研发现，1个消费者满意会引发8笔潜在的生意，而1个消费者不满意会影响25个人的购买意愿。1个忠诚的消费者本身其实就是1个活广告，他常常会发自内心地向周围的亲朋好友介绍推荐自己喜爱的商标，而这种真实感受的推荐效果往往优于广告的“自卖自夸”，容易赢得别人的信任，自然会吸引一批新的消费者。3.增强商标抗风险能力可口可乐先后曾经七次遭遇过灭顶之灾，但现在仍然岿然不动。“苏丹红”事件也曾给肯德基带来危机，但现在肯德基里仍然座无虚席。相反，某集团由于一桩诉讼官司，很快陷入绝境。同样是遭遇风险危机，为何结局却是天壤之别？其实，答案也很简单，可口可乐、肯德基等国际商标在中国经过多年的培育，与消费者建立了较深的情感交流，已经深入人心，拥有很高的商标忠诚度，消费者对自己钟情的商标，往往能原谅它的一些过失。而某些巨额广告费打造出来的本土名牌，在消费者心中就像“暴发户”，缺少商标忠诚度，因此一遇不利的突发事件，便很难幸免于难。当今商战，危机四伏。提升商标忠诚度，建立同消费者的情感沟通，是商标增强抗风险能力的不二法则。4.商标牌延伸扩张的原动力消费者对某个商标的忠诚往往也会由于“爱屋及乌”的心理，在短期内延伸到商标开发的新产品中去。借助消费者对原商标的忠诚，无异于为商标延伸打开了一条快速占领市场的“绿色通道”，使延伸产品迅速获得消费者的认可和信任。因此说商标忠诚度是商标延伸扩张的原动力。当然商标忠诚度并不是能够随意延伸的，必须遵循商标延伸的法则。不当延伸，过度透支往往也会殃及自身。