商标文化金字塔,商标文化就是要创造价值的与众不同

商标文化金字塔

文化能够分为3个层次,精神、载体和群体。作为商标文化,我们也能够用3个层次来解读,精神层、制度层、物质层,并称之为“商标文化金字塔”。商标文化精神层:商标文化的精神层是什么?就是商标的核心价值精神、信仰、个性,能够得到消费者认同,并能够提升消费者价值。商标的定位主要是精神层定位,因此,精神是商标的核心。商标文化制度层:就是商标文化的管理,除了名称、包装、渠道、广告、促销等传播方法的管理外,还包含商标战略发展规划、品类管理、团队建设、企业文化等方面。能够说,商标文化的制度保障是商标能否成功的关键,再好的定位,没有好的管理也不行。商标文化物质层:所谓的物质层,是指有形看得见的东西,包含商标的LOCO、包装、产品说明、产品外观设计、故事、宣传口号、广告文宣展板、代言人等。商标文化的传播:商标的传播是综合的,我们必须在1个明确的商标精神定位下,开展系统性的整合传播。许多企业的广告没少做,可是缺乏一条主线,也缺乏对商标文化的挖掘,例如恒源祥的广告,从传播效果上而言也许不错,可是从商标文化的角度,就有许多不足。说起商标文化,我们不能不提可口可乐,由于它是全球最成功的商标。可口可乐的成功在于为消费者提供了1个有丰富文化内涵的商标而不是冷冰冰的产品。它的过人之处在于把美国人的精神、美国人的生活方式揉进了商标文化。通过长期不断的演绎,与时俱进的整合传播,渗透全球,长盛不衰。可口可乐的成功,给我们什么启示呢?最大的启示就是把商标文化变成了人们生活的一部分。假如1个商标成为某种文化的象征或者形成一种习惯的情况下,那么它的传播力、影响力和销售力是无法估量的,这个商标将与之所代表的文化共沉浮。链接:可口可乐的可乐文化可口可乐已经不再是1个饮料,他成为人生活的一部分;已经不是个产品,而是一种文化现象。可口可乐1979年进中国市场时,从最初20箱赠送饮料试探性地打开中国市场大门,到现在家喻户晓的中国第一洋饮料商标,可口可乐在中国历经曲折与辉煌,创造了1个市场飞速成长的神话。可口可乐商标在世界各地的影响力让年轻人仰视,并以追随它而获得时尚感和信心。但近些年,随着人们爱美和健康意识的提高,许多人开始控制饮用碳酸饮料,碳酸饮料受欢迎程度逐年在下降。同时,目前各种健康饮品充斥市场,并出现了许多商标产品,无疑对可乐的市场份额产生深远的影响。多元化产品的涌现,拓宽了消费者选择的空间,同时也终结了可乐一统天下的局面。资料显示,可口可乐中含有磷酸、咖啡因和精制糖等成分,均有增加钙流失的效应。已有人体研究证实,少女的骨折率与可乐饮用量有很强的关联性,大量饮用者比不饮可乐者的骨折风险高出5倍。可乐与牙齿损害的关系也有充足的研究证据。可口可乐不是1个健康饮品,却成为世界上最大的饮料企业。其商标文化影响力可见一斑。可口可乐的百年成长史,从某种程度上说,是塑造企业形象和缔造文化的历史。商标,是一种情感。在商标传播过程中,可口可乐始终围绕着这个商标建设的基本套路,高屋建瓴,在严格遵守理性的“情感”基础上,不断地建设性地提出一些平常、通俗但深入人内心的“情感驱动符号”。如:“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达了天伦之乐,“没有一种感觉比得上回家”呼唤亲情等。商标,是一种情感。可口可乐公司在中国的发展过程,实际上就是与国内消费者进行情感沟通的过程：(1)战略发展规划支持情感沟通:本土化,“THINKLOCAL,ACTLOCAL”。本土化本身就基于贴近本土风土人情的理念。(2)产品开发配合情感沟通:醒目系列产品,让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。(3)产品突破迎合情感沟通:雀巢茶的绿茶口味的上市推广。在西式茶里没有绿茶的概念,可口可乐打破了这种规矩。(4)大力捐助催生情感沟通:可口可乐希望学校,这种社会责任感催生了人们对弱者的支持。商标,是一种情感。当不少企业还在卖产品、卖功能、卖个性或者不清楚该卖什么的情况下,为何不能给产品添注一些情感,为何不能用心”去跟消费者沟通?文化,是为了建立情感。情感—商标文化——企业文化—企业行为—企业理念文化本身是能感受的,由于商标文化是情感上的东西。许多商标看似崇尚某种文化,但却说不明白满足消费者什么样的情感需求,最终这个商标一定不成功。可口可乐说,“没有一种感觉比得上回家”。其实,我们是不是也能从这里推而广之,“没有一种商标建树的手段比得上去与目标群体建立良好的情感”。商标文化,指通过赋予商标深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的商标定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对商标在精神上的高度认同,创造商标信仰,最终形成强烈的商标忠诚。商标文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是商标所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感想法等精神象征。商标文化的塑造通过创造产品的物质效用与商标精神高度统一的完美境界,超越时空的限制带给消费者高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中,他们所钟情的商标作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是1个简单的物品,而是一种与众不同的体验和特定的表现自我实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为,而是对商标所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此,他们对自己喜爱的商标形成强烈的信赖感和依赖感,融合许多美好联想和隽永记忆,他们对商标的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上而是建立在商标深刻的文化内涵和精神内涵上,维系他们与商标长期联络的是独特的商标形象和情感因素。这样的顾客很难发生“商标转换”,毫无疑问是企业的高质量、高创利的忠诚顾客,是企业财富的不竭源泉。可见,商标就像一面高高飘扬的旗帜,商标文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,并且协助顾客去找寻心灵的归属,放飞人生的梦想,实现他们的追求。优秀的商标文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华,凝结着时代文明发展的精髓,渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂,倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的商标文化能够生生不息,经久不衰,引领时代的消费潮流,改变亿万人的生活方式,甚至塑造几代人的价值观。优秀的商标文化能够以其独特的个性和风采,超越民族,超越国界,超越意识,使商标深入人心,吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的商标文化能够赋予商标强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用商标的美誉度和知名度进行商标延伸,进1步提高商标的号召力和竞争力。最为重要的是,优秀的商标文化还能够使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉,成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡,一看到麦当劳就会不由自主地想去享用,最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味,而是内心潜在的一种文化认同的外在流露。正由于麦当劳是美国文化的象征,使他们看到麦当劳就倍感亲切,从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯?维森特在阐述传奇商标的成功经验时指出的,这些商标“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。商标文化是社会物质财富和精神财富在商标中的凝结,是文化特质在商标中的沉积,是消费心理和价值取向的高度融合,是指商标经营中的切文化现象。商标文化分布于商标的各个层面,科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认知、情感归属等都丰富和深化着商标内涵。人们透过商标,能够解读其中的文化意蕴。哲学家尼采说过:当婴儿第一次站起来的情况下,你会发现,使他站起来的不是他的肢体,而是他的头脑。”在这里,商标文化正是商标的头脑。离开了商标文化商标就没有灵魂,商标的生命就将枯竭。商标文化代表着商标的个性差异,代表着商标的竞争优势,也代表着商标的超凡魅力。

商标文化就是要创造价值的与众不同

商标是什么?商标就是区别于竞争对手的印记,是一组组合,最终让你的商标显得与众不同。而商标文化就是从商标的价值层面,创造与竞争对手的差异性。在这个同质化的年代,差异化越来越难,但又越来越重要。例如说,同质化是金融产品最主要的特征,因此在金融这个行业里面要做出差异化来是非常困难的。但商标其实就是在差异化的过程当中体现出来的。差异化是企业根据本身内在的优势和市场的热点,必须主攻的个方向。以中信银行信用卡中心而言,首先,产品的差异化主要体现在三种不同的顾客群上面:一是商旅客群;二是高端人士;三是女性一族。要作出差异化来,除了顾客群要差异化以外,还要把服务做出差异化来。针对这3个顾客群,中信银行做了非常多的工作。例如说,对商旅人群,以前大家能够感受到的就是拿着中信信用卡能够享受到贵宾厅,能够通过它来订票。而中信国航卡提供了航机延误险,只要这个航班延误4个小时,那么中信就提供300~1500元的保险。一项新的计划已从北京开始了,并陆续在全国各地的机场开展:中信公司租了一些停车位,只要是公司白金卡的顾客,当达到一定条件,就能够免费使用机场停车位48小时,这样的话对于商旅人士,出差开车,能够把车停泊在机场,差旅回来,再把车开走。这种商旅类服务就是根据顾客的必须,不断去深入挖掘。因此,顾客最终能感受到只要持有这张卡片,就一定能够从某1个方面享受到中信高品质的服务。看似全面化的服务,其实是最大的差异化。说到商标的差异化,许多人觉得应该是以质量为基础,实际上这个认识是有问题的。回顾一下营销的发展史,有哪个商标真正地以质量获胜过?商标实现差异化获取成功并不是建立在以质量为导向上的。在这里,并不是说质量不重要,而是质量非常重要,只不过质量是竞争必备的条件,不是决定竞争胜负的条件。现在许多公司产品暴露出质量问题,正是部分企业急功近利的结果—在市场不断成熟下,未能够从迅速发展之中调整过来,不可避免地在产品质量上出现了许多纰漏,缺少真诚面对消费者的勇气。企业运作商标胜负取决于消费者的心智,而不是企业自认为是。商标差异化必须聚焦到品类上,并率先进入消费者的心智之中。商标差异化不是创造了1个差异化的概念就万事大吉,就理所当然地认为这个差异化就成功了。有了好的差异化概念,企业要让品类率先进入消费者的心智之中,让消费者意识到这种产品是与众不同的,这个差异化的概念才真正被企业占有,商标的差异化才算成功。消费者的心智模式实际上就是商标的文化性,也就是说,让商标的文化想法与消费者心智模式相吻合,让这种差异化符合消费者价值观,从而觉得这就是符合他们必须的商标。实施差异化是在消费者心智中发生的,而不是在市场上,或者事实上获得差异化。没有消费者认可,差异化也无法促动消费者在市场上的购买行为。消费者心智模式告诉我们,他们讨厌复杂,喜欢简单,喜欢把市场上的产品归类,消费者往往只可能记住每个品类一两个商标,其次把多余的商标忘掉。例如,你想喝可乐,要么选可口可乐,要么选百事可乐。实施商标差异化第一要诀,就是努力使消费者注意力聚集在1个有价值的品类上,并率先进入消费者的心智,建立起第一认知的优势。中国白酒商标比较重视商标文化建设,作为我国白酒行业的“双子星座”,茅台和五粮液具有其他厂家无可比拟的优势。茅台作为国酒而君临天下,五粮液作为中国白酒第一商标而傲视群雄。这两大商标令人仰慕但不可与之争锋。倒是金六福、酒鬼酒、口子窖、舍得酒、洋河蓝色经典、剑南春、水井坊和国窖1573八大白酒商标,近些年或以不俗的业绩或以较高的曝光率引起了人们的关注。这八大白酒商标的兴衰成败、去留得失颇具代表性。分析这八大商标走过的路,能够给人以启示。茅台酒向人们传达的、让人们感受到的就是国酒文化,体验的是国宾级的待遇。五粮液则是尊贵的,高雅的。八大白酒商标的文化内涵表述,假如单纯从文化角度而论,文化内涵最深的当属舍得酒,其他依次是金六福、洋河蓝色经典、酒鬼酒、国窖1573、剑南春、水井坊和口子窖。舍得酒商标文化内涵丰富,它体现了舍与得的统一,暗合了出世与入世的分歧。形而上学地说,它体现和关注的是一种对立统一的命题。舍得酒文化不可谓不博大精深,但高雅的不一定流行,曲高者往往合寡。自古至今,参透舍与得、去与留、出与入的又有几人?舍得酒所提倡的这种物我两忘、荣辱随意的意境又有几人能够达到呢?在当今这个物质至上的大环境中,舍得酒的不成功是一种商标文化定位的不成功。相反,那些在商标文化想法上贴近社会、贴近大众的商标却获得了巨大的成功。例如八大白酒商标中的金六福酒,它把大俗的中国传统福文化经过整合,与时代新元素(奥运等)进行有机嫁接,把大俗化为大雅,自然广大消费者喜闻乐见,自觉接受。一说到金六福酒,消费者脑子里就不自觉地冒出了福气,喝酒想到的是福气,金六福酒想不成功都不可能。酒鬼酒在特定阶段的怪异文化、洋河蓝色经典的蓝色现代文化、剑南春的盛世文化、水井坊的奢侈文化、国窖1573的历史文化都对应一定的文化消费群体,与舍得酒文化相比更接近大众,因此,也就比舍得酒做得成功。值得一说的是“洋河蓝色经典”,其并没有跟随其他白酒企业,炒作历史悠久和酿酒秘方,而是另辟溪径,将“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”作为“洋河蓝色经典”的核心想法,传达出包容万物的男人情怀。精彩演绎了白酒商标与现代生活的融合之道,成为了精英男士情感寄托与交流手段。因此赢得消费者的深度认同,并引发了消费者的情感共鸣。