商标区域化策略,商标区域化策略

商标区域化策略

我们在产品生命周期曲线学习的过程中，了解到在产品在各个不同阶段所必须的营销策略也不尽相同。并且，同一产品在不同地区间所处的产品生命周期阶段也不相同。例如，冰箱产品，在城市市场已经处于成熟期阶段，可是在广大农村市场还处在成长期阶段，那么这就导致同一款冰箱产品在这两个市场所必须的营销推广方式也不相同。１９６６年，美国哈佛大学教授雷蒙德?弗农（Ｒ．Ｖｅｒｎｏｎ）提出了国际产品生命周期理论，即同1个行业或者产品类别在1个国家处于衰退阶段，可是在另1个国家有可能处于导入或者成长阶段。弗农的这一理论实际上反映了不同国家或者地区在技术开发和市场成熟方面具有类似于“时差”一样的阶段差异性。以ＴＣＬ欧洲彩电业务为例，从２００５年下半年开始，欧洲彩电市场上出现了平板电视取代传统ＣＲＴ电视的趋势。根据全球权威消费类产品调查公司ＧＦＫ调查报告，到２００６年上半年，欧洲平板电视销售额已占欧洲彩电市场总销售额７９％。与国内市场相比，传统ＣＲＴ电视短时间之内在欧洲市场进入衰退期，并且速度惊人。不能预测ＣＲＴ产品在不同市场的国际产品生命周期阶段，是造成ＴＣＬ欧洲彩电业务巨额亏损的重要原因之一。此外，市场消费需求的分化、分层、分级，也使得原先的1个大市场被各个区域分割成相对独立的区域市场。例如，在互联网业务领域，一方面，由于各地宽带网、ＡＤＳＬ等接入服务费用大幅降低，已有越来越多的普通家庭实现宽带上网；另一方面，在此基础上，人们对互联网的应用也开始出现分级、分化，即从无地域特征的娱乐、教育开始逐步向本地化信息、本地化网络应用发展升级，如本地医疗服务、本地房产、本地吃喝玩乐、本地电子商务网上购物等。因此，这就要求互联网服务提供商推出符合区域化特点的解决方案。国内各大门户网站如新浪、搜狐等纷纷推出地方站，正是互联网市场区域化的具体表现，例如，搜狐公司将搜狐网地方站看作是全国格局化的1步重要战略，从２００１年开始正式推出，由搜狐公司统一规划管理，地方企业参与经营，地方站依托搜狐的强势商标，立足于城市，服务于区域网民，是1个综合性极强的城市门户网站，现已在全国近３０个城市设立地方站。跨国公司本土化策略，也是商标在市场上区域化策略的体现。各大跨国商标在“全球化思维，本土化经营”观念的指导下，分别在不同国家或者地区“变脸”以适应当地消费者的口味和偏好。例如为了适应中国消费者的口味，肯德基在中国率先推出“老北京鸡肉卷”“皮蛋瘦肉粥”“港式奶茶”等颇具中国特色的食品。２００７年春节，在中国的不少肯德基分店更是挂上了春联，穿起了唐装，一派中国的“春色满园”景象。意大利服装商标富铤在进入中国市场之后，在版型设计和技术开发上就迎合了中国消费者的审美偏向。例如，根据中国人的体型作出剪裁调整，衣服选用中国消费者喜欢的较小扣子。我们能够引用伊莱克斯集团总裁麦克?特莱斯科的一段话，来做一下总结。他在做中国市场调查时曾说：“在开拓任何1个国家的市场时，我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异。仅有尊重这些差异，充分了解、发现消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖与尊崇”。因此，仅有推出符合区域市场的营销策略，才能够保证在不平衡的市场上取得同步的业绩。对于跨国公司来讲，也仅有顺应区域市场的个性化需求，才能撬动区域市场前进的车轮。

商标区域化策略

商标的市场开拓，就是在各个区域细分市场上的协同作战。仅有各个区域市场的良好运营表现，才能够带来商标综合实力的上升。研究商标在市场上的区域化策略，关注区域市场的差异化需求，是任何想要做大做强的企业不可回避的领域。从市场影响力和市场覆盖面的角度来看，我们能够把商标区划为全球性商标、全国性商标和区域性商标。由于不同的国家或者地区，在经济发展水平、法律法规管制、技术发展水平、渠道成员结构和消费者购买偏好等方面的不同，会造成市场区域发展之间的不平衡。因此，让商标发展在不同市场区域上同步发展毫无疑问是不可能的。那么，商标竞争就必须进1步关注区域化市场的运作。所谓的区域市场运作就是根据公司产品的整体市场战略与策略，结合本区域市场所具有的顾客特征、市场环境和竞争对手等信息制订相应的市场策略与战术，并通过组织与实施一系列区域市场活动来达到促进产品与公司商标发展的共同目标，从而促进销售持续增长。例如，从２００５年开始，用友软件已启动公司区域化战略，利用区域化的市场策略、产品战略为本地顾客提供完善的ＥＲＰ解决方案和管理软件产品。“网络游戏区域化运营”是由盛大在２００５年１０月提出并开始试行的一种全新商业模式。该模式容许仅拥有地市级推广资源的运营商加盟盛大游戏的运营服务，在盛大统一的计费、销售平台的支持下充分发挥本地化推广和服务的优势，最终取得利润分成。与此同时，盛大也经由区域运营商的努力达到拓展市场、获取增量用户双赢的目的。正是在“区域化经营”模式的指引下，“英雄年代”“神迹”“梦幻国度”３款游戏产品取得了市场成功。商标区域的市场运作不能脱离其核心价值，那么就是要通过区域化市场策略来形成商标合力。具体策略体现在：更准确地找到商标的细分市场与关键目标，更加专注区域市场的顾客心理和功能性需求转变，把商标战略与产品生命周期管理策略本地化，在总部和销售分支机构之间达到充分、有效的沟通，共同制订营销计划和完成商标的营销目标。能够说，商标在市场上区域化策略正是商标营销区域化的1个具体表现，同时也符合从大众市场转向分众市场的营销趋势。无论你是全球性商标，还是全国性商标，市场发展总是不平衡的，这一特点使得商标按照相同的营销策略在各个区域上开展宣传和推广是不现实的。因此，商标在各个区域市场上要推出符合区域市场的营销策略。