商标定位决策,商标定位决策步骤

商标定位决策

为了让商标在消费者心目中占有1个有利的位置，仅有商标核心价值是不够的，由于商标核心价值往往很抽象，不利于消费者理解和接受。因此，企业必须考虑的1个问题是怎样有效地将商标的核心价值传达给消费者，并被消费者认可和接受，即商标定位决策。1个有效的商标定位包含六个方面的内容：１.定位消费者需求为了更好地定位消费者需求，企业必须做到：通过定期和消费者交谈、投入定量研究等各式各样的方法来跟上多变而又显现的需求；通过将商标所能带来的物质和心理两方面的需求结合起来，用定量或定性的方法，弄清楚每个需求重要性的相对排序和被比较商标的满意水平。２.定位目标消费群爱德华先生将目标消费群定义为“有着一套相似的、我们产品或服务能满足其需求和要求的最有可能的潜在消费者”。通过定义目标消费群，商标定位能够“有的放矢”，将有关商标信息有效传达给产品的目标消费者。传统的方法是通过人口特征将消费者进行细分，但随着营销环境和消费者需求的转变，人口特征这一要素显然是不够的。现在许多成功商标是根据和需求相关的一种思想意识，而不是根据人口特征来反映目标消费群的。如佳洁士牙膏定义的目标消费群是关注家人的口腔健康，尤其是想让孩子们防止蛀牙的妈妈们，百事可乐定义的目标消费群是有着一颗年轻的心的人。３.定义竞争性框架竞争性框架也被称为参考性框架。定义竞争性框架即明确商标在能满足某类消费者需求的产品类别中的位置，其具有内在的竞争性。定义1个包含商标竞争者的竞争性框架，是商标定位的重要组成部分。由于，竞争性框架不仅使商标定位具有内在的竞争性，并且也可在广告中以多种方式来创造出有竞争性的商标印象。商标竞争性框架的构建方式有以下几种：与相似的产品比较、与产品旧的形式比较、与黄金标准比较、与“鼠群”（较差的产品）比较、与意外之处比较等。４.定位益处益处是消费者从购买和使用商标的产品或服务中所得到的收益。定位益处为消费者提供了选择产品或服务的根据。因此，益处必须有竞争力，并且，它应该是消费者心目中希望和能够得到的最有意义的消费者益处。商标应该依次向消费者传递产品益处、消费者益处、情感益处三种不同级别和梯级的益处。假如本商标有1个竞争者无法比拟的产品益处时，那么就利用这个产品益处；当竞争者也能传递相当水平的产品益处时，就应该上升一级去利用消费者益处；当竞争者能使消费者益处无效时，就应该考虑利用1个最重要的情感益处。５.定位原因假如上面所说的益处部分是产品销售的卖点的话，那么这里所说的原因就是销售终结的地方，由于它向消费者提供了商标能够提供这些益处的理由和保证，使消费者相信商标所承诺的益处。原因可分为一般的原因和可相信的理由，它们都给商标定位输入合理的可信性。前者偏向于内在的原因，后者偏向于外在的原因。【案例】佳得乐的益处和原因定位美国饮料商标佳得乐所提供的益处和原由于：主要益处：无与伦比的解除口渴和补充营养的能力原因：独特的等压配方可相信的理由：由全美篮球协会、主要的棒球联合会、全美曲棍球联合会和全美橄榄球联合会所认可。６.定位商标特征。商标特征是商标策划者为他的商标设计和创造的非同一般的个性、外观、气质和精神，它是商标定位的1个重要的策略性武器，给消费者提供了1个选择该商标此外的理由。当企业有意识地把它的商标建成1个能够反映特定群体消费者个性与价值观的商标时，它就促进了该类消费者对商标的联络和一种潜在的积极的关系。

商标定位决策步骤

为商标定位是1个科学地整合分析目标消费者需求、市场竞争状况、企业资源特征的过程。在为商标建立定位以前，必须回答如下的基本问题：我们的商标在潜在顾客心目中已形成什么样的定位；企业希望自己的商标有个什么样的定位；为建立商标的这一定位必须要进攻什么竞争商标，并超过他们；企业是否有足够的资金占有并维持这一定位；企业是否有坚持这一定位策略的气魄；商标的创意方式是否与它的定位策略相匹配。具体而言，商标定位决策遵循以下步骤：一、确认商标竞争者确认商标竞争者是1个必须全面广泛考虑的过程，商标竞争者不仅包含同种类产品的商标，还包含其他种类产品的商标(直接和间接的替代产品商标)。例如1个白酒商标要和其他各种定位的白酒竞争，还要考虑和葡萄酒、啤酒的竞争，因此企业必须考虑到所有可能的竞争者以及对消费者产生的各种影响。确认商标竞争者是1个行业竞争分析过程，这个分析过程为商标定位打下基础。二、评估消费者对竞争者商标的看法在确认了商标竞争者后，企业就要考察消费者对竞争商标的看法，消费者认为什么属性对评价1个商标最重要。一般而言，对于大多数商标，消费者都要考虑产品的各种用途和属性。为了明确这个问题，要求企业组织专门的营销调研，如邀请消费者试用产品以及参加专题探讨会、共同参与调查过程，以了解消费者在选购商标时会认为什么产品属性更重要。如1个消费者在选择1个汽车商标时会考虑诸如汽车的可操作性、安全性、装饰这样一些属性以及他因素，这1步是选择竞争性定位的基础。三、明确竞争者商标的定位在确认了产品的相关属性以及对消费者的重要性之后，企业必须明确每个竞争商标是怎样在这些属性上定位的。从这里企业能够得知竞争商标之间是怎样相互区别的，明确竞争商标的定位是在消费者研究的基础上得出的结论。一般而言，探求竞争商标的定位能够采用竞争性框架的方法，竞争性框架就是根据产品的某些属性来做1个树形图，并分别细分这样一些属性，最后把所有的竞争性商标按这些属性在这个树形图上“对号入座”，以明确竞争商标的差异性定位。四、分析消费者偏好我们通过采用不同的市场细分变量如生活方式、购买动机、人口特征等把市场细分成了不同的细分市场，在每1个细分市场中都可能有不同的购买动机和重要属性的排序。企业要做的就是要分清什么购买动机、什么属性是重要的，并且要找出它们之间的差异。为此，企业能够设想有1个理想的商标，它具有了消费者所有选择中偏好的目标，这些偏好还可能是那些想象出的而在现实中并不存在的。设想这个理想商标的目的是为了协助企业细分市场的不同偏好和理想，或是找到这些偏好和理想的偏向。五、做出商标定位决策依据前4个步骤便能够明确企业的商标定位。然而科学的决策过程并不一定完全带来科学的定位决策。营销是一门80％的科学加上20％艺术的学科，在对商标定位进行最后的决策时还必须考虑以下的几个问题。(一)选择的市场细分策略是否合适通过市场细分找到目标市场是商标定位的基础，企业要考虑目标市场是否支持自己的进入，以及是否对公司的商标感兴趣。当商标选择了一定的定位后，商标的产品要能够支持这样的定位，假如产品能够满足目标市场对商标要求的利益的情况下，我们认为企业选择的细分市场策略是恰当的。并且商标的定位也是成功的。可是，假如产品不能满足目标顾客对商标要求的利益，那么企业就要考虑市场细分策略的合理性。无论企业给商标1个什么样的定位，都要能够使目标顾客得到他们想从这个商标得到的东西——无论他们追求的是什么。例如“宝马”车的目标顾客是那些富有的、有地位的、年轻的、不受传统约束的新一代人士。“宝马”能给他们提供所追求的象征身份、地位的汽车。(二)选择企业的什么竞争优势作为商标定位基础企业必须为商标定位决策考虑目前企业所有的什么竞争优势能够利用，或是要为商标形成某一定位而要发展什么竞争优势。能够从迈克?波特提出的价值链去找寻企业潜在的竞争优势，每个企业都是为设计、制造、营销、运输产品等而采取一系列活动的实体。价值链把企业分解为在策略上相互关联的5项主要活动和4项支持活动。主要活动为运人后勤、经营、运出后勤、市场营销、服务，支持性活动为企业的基础设施、人力资源管理、技术开发、采购。从价值链上看企业具有的是差别化优势还是成本优势、创新优势，它们能够给商标带来什么差异化的理由，商标能不能以它们作为定位的1个或几个基本点。(三)企业是否拥有足够的资源宣传商标定位众所周知，给商标建立1个定位是昂贵的，必须企业投入大量的资源。1个广告，甚至是一系列的广告都不一定能给商标1个富有竞争力的定位。为建立商标的竞争性定位，要求企业整合内部的资源，进行长期的努力确保定位目标的实现。广告是宣传企业商标定位的1个手段，但它并不是惟一手段。企业要整合包含人员、产品、公共关系一系列因素来宣传、体现商标的定位。假如不能长期为形成商标的定位而努力，则一切为商标定位的努力都会白废。美国零售业巨子“西尔斯”百货曾经一度在几种定位间徘徊：“到底是高档品经销商还是为顾客提供廉价的商品?”无法在消费者心中形成1个独特的定位。与此相反，零售业新贵“沃尔玛”则一开始就把自己定位于为顾客提供廉价的商品，宣传自己天天低价。在顾客的心中占据了廉价商品提供商的地位。当然，即使商标获得了成功的定位，也很有可能引来竞争者的比附，躲避和维持商标区别性定位的代价很高。如“莱特”啤酒是第1个定位于低度啤酒的商标，在它获得成功后引来一群竞争者如百威、库尔斯、施里茨等。可是“莱特”并没有能力攻击这些竞争者和维持自己的定位，进而丧失了这个独特的定位。(四)商标间竞争的激烈程度怎样企业必须了解在市场上商标的定位能否长期坚持，以及在竞争商标的攻击下有什么优势能够支持这个定位。假如1个商标定位为最佳品质，那么企业就要有能力生产出最佳品质的产品来，否则这样的定位就会落空。假如定位为最少成本，就必须做到成本最少，就像“沃尔玛”为了维持自己的最少成本，引进实时管理技术，及时、集中采购，降低了库存成本和采购成本，以此来维持自己的成本优势。此外，通用食品(GeneralFoods)的经验是从不首先进入1个市场，当竞争者开发了1个新市场后，通用食品只是改进自己的产品并参与这一新市场的竞争，并且往往都能抢占很大的市场份额。因此当企业面临通用食品这样强大的竞争对手时，不能不去考虑开发并维持这种商标定位的困难。(五)现有的商标定位策略是否有效企业必须考察现有定位策略的有效性，假如现有定位策略不那么有效，企业就要考虑更换定位策略，否则将会在竞争中陷入被动。反过来，假如要改变现有的、有效的定位策略，这种改变是不明智的，也会使商标在竞争中陷入被动。改变定位策略一般出现在管理者对现有的定位主题产生厌倦，希望换1个更新的主题，可是这样做往往会在市场上引起混乱，削弱商标的定位。一般而言，考察商标定位策略有效性的指标就是商标的市场占有率，至少，商标的市场占有率下降说明商标的定位有问题，企业必须进1步分析原因。除非有足够的理由证明改变定位策略是必要的，否则不要轻易改变商标的定位。六、监控商标的定位一旦商标的定位建立起来以后，企业就必须监控它在市场上能否有效地维持，企业能够通过记录下不同阶段研究出来的商标形象来了解商标的定位状况。这样做一方面能够及时发现消费者观念的改变并采取相应措施应对，另．一方面也能够明确竞争者商标的状况。