品牌商标价值

知名品牌商标离卓越品牌商标有多远？恐怕很少有人能够说得清楚。可是有1个答案是毫无疑问的，那么就是卓越的品牌商标必定拥有强大的品牌商标资产。品牌商标是资产吗？品牌商标资产又是什么？明白了这两个问题，你就离卓越品牌商标更近了1步。打个比方，我们提这样1个问题，“请你列举出个人电脑市场上的１０个品牌商标名称”，相信许多电脑品牌商标会被提及，这实际上谈的就是品牌商标的知名度问题。简单而言，品牌商标知名度指的是1个品牌商标在消费者心中的强度，反映了品牌商标在社会大众中的影响力，通常用特定人群中品牌商标被提及的频率来衡量。提及率越高，说明品牌商标知名度越高。为了提高品牌商标的知名度，企业能够采用各种策略来实现，其中起重要的手段就是在大众媒体上进行高频率展露。除了媒体传播，企业还会采用口碑传播的方式来提升品牌商标知名度。因此，品牌商标知名度的提高主要还是依赖于传播的力度，具体表现在传播的深度和广度上。直观上来看，我们对于品牌商标知名度的理解能够借助于各式各样的排名或者称号，例如中国驰名商标、中国名牌、××省著名商标等。品牌商标知名度当然是越大越好，由于仅有被消费者回忆并提及的品牌商标，才能够进入他们的“被选名单”之列。能够说，强大的品牌商标，首先是品牌商标知名度的极大成功。我们来看一下有关机构做出的世界品牌商标排名（如表１．５）。中国企业在近几年来纷纷重拳出击国际市场，希望成为国际性品牌商标，例如联想、海尔、ＴＣＬ、长虹、宝钢、首钢、中远集团、中国移动、中国石油和中国石化等。其中，面临的共同难题就是，怎样提升品牌商标在国际上的知名度。例如，２００７年４月初，已经担任联想ＣＥＯ1年之久的比尔?阿梅里奥（ＢｉｌｌＡｍｅｌｉｏ）标明，联想还是1个相对较新的品牌商标，要想成为ＩＢＭ、戴尔、苹果和东芝那样的全球科技品牌商标，还有较长一段路要走。这说明，联想在国际市场的品牌商标知名度方面还有太多的工作要做。品牌商标的美誉度是指某品牌商标获得公众信任、支持和赞许的程度。假如说品牌商标知名度是1个量的指标，那么品牌商标美誉度就是1个质的指标，发展起来就是由量变到质变，但量不一定能反映质。再看1个有意思的现象，两个问题，“请你列举出个人电脑市场上的１０个品牌商标名称”“请你列举出个人电脑市场上的３大品牌商标”，相信在第2个问题的答案中，会有许多品牌商标被淘汰出局，是什么原因呢？品牌商标知名度，并不能说明你将在消费者的最终购买决策中胜出。这一事例充分说明，高的品牌商标知名度只是品牌商标成功的第1步，但不是全部。知名度高，只能让消费者在想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨别某一品牌商标。但最终促使消费者最初购买选择的因素还有许多。世界最著名的品牌商标管理公司———美国奥美传播集团根据多年来对品牌商标的研究指出，1个卓越的品牌商标必须具备４大资产：品牌商标知名度、品牌商标认知度、品牌商标联想和品牌商标忠诚度。对于1个卓越的品牌商标而言，其真正价值在于其能够“俘获”消费者的偏好和忠诚。在消费者作出购买决策的过程中，假如某1个品牌商标（事先知晓）能够对于其旗下的产品或者服务向消费者产生或者传递一种正面的、差异化的影响时，那么这个情况下我们称之为“品牌商标资产”。在２００４年以后对于营销理论的探讨过程中，营销大师科特勒将其对于品牌商标资产的重视程度提升到了1个新的高度，他明确指出，1个品牌商标要获得长久的竞争优势，必须建立强大的品牌商标资产。现在，许多企业都将品牌商标资产纳入日常的管理程序中来。其根本原因就在于，品牌商标资产能够为企业与消费者之间树立更加牢固的顾客关系作出强有力的保障。并且，品牌商标资产其实是由顾客资产（顾客资产能够简单理解为公司所有顾客的终身价值总和）所支撑的。假如销售量或者市场份额能够代表1个企业的昨天和今日，那么品牌商标资产却预示着未来。仅有拥有强大的品牌商标资产，并且进行准确的品牌商标定位，最终才能为可赢利顾客关系的建立奠定坚实的基础。因此，1个知名品牌商标要成为卓越品牌商标，它必须跨域的真正难题在于品牌商标资产是否强大。