缺乏有核心竞争优势尤其是有自主知识产权的外贸产业和产品,缺乏有效的品牌定位品牌成与不成靠拍脑袋决定

缺乏有核心竞争优势尤其是有自主知识产权的外贸产业和产品

(一)产业结构失衡由于历史的原因和客观条件的制约,我国中西部的高新技术产品生产主要集中在交通运输设备、医药、化学原料及化学制品、电子及通讯设备制造业等几个传统生产行业中。但从整个高新技术产业的结构合理性分析,过分依赖于一两个行业不利于高新技术产业的稳步健康发展。任何地区的某1个行业优势,在一定阶段必将受制于外部和内部许多因素的转变,这种优势不会是永恒的;“高新技术”的定义是有地域范围限定的,该区域的一些高新技术产品相对于其他地区,乃至我国加入WTO后相对于其它发达国家,其“高新”身份待遇也不会是必然和永恒的。80年代,广东利用中央赋予的政策优势和毗邻港澳的地缘优势,经济迅猛发展,曾被国际舆论誉为亚洲“第五条小龙”,在全国先行1步迈人新兴工业化国家或地区的行列。到90年代中后期,中国全方位对外开放以后,广东经济发展的政策优势在弱化,与近些年发展势头强劲、以上海为龙头的长江三角洲相比,广东产业结构失衡和高新技术发展滞后逐步显现。而这一切,又都能够通过广东大力吸引和培育跨国公司,尤其是建立跨国公司战略联盟来走出困境。广东外向型经济中不少是由港澳地区70-80年代产业结构大调整浪潮中转移过来的产业。那些产业当时的特点是:技术层次低①、经营规模小、劳动密集型。这些下游产业主要包含家电、制衣、塑料、纺织和加工装配等,大部分耗能高、档次低、附加值小,效益差,导致广东产业结构偏重于初级加工工业,工业技术水平偏低。这种产业结构失衡带来不利后果是:阻碍广东产业结构的优化和升级,并阻碍广东拓展多元化出口市场和实现出口产业高级化和进程。广东尽管经过10多年的调整,可是,至今仍然比较缺乏有核心竟争力尤其是有自主知识产权的产业和产品。(二)外贸中有自主知识产权的比重很小多年来,我国大中型企业科研与实验发展经费支出占销售收入的占比一直在1%左右,且多数年份全国平均水平不足1%与目前世界主要发达国家制造业2.5%~4.0%的占比相比,差距较大。况且,即便在已经建立起来的研发机构中,大部分所从事的是产品外观设计和实用新型专利方面的研发,还未能为企业长期的发展作深层次的技术研究、开发和技术储备。2001年广东高新技术产品出口总值中,以加工贸易方式出口所占的比重高达96.1%,以一般贸易方式出口尚不及5%。这说明广东高新技术出口产品生产在其流程中仅处于中下游位置,并且有不少是高新技术产业中加工、装配等劳动密集型环节。出口商品大多集中在自动数据设备机器部件等产品,但集成电路、等核心部件的生产量较少或者基本无法生产。广东虽有18个品牌被外经贸部列为“重点支持和发展的名牌出口商品”,但仅占全国总量的15%,其中属于高新技术产品的更少,与广东高新技术产品出口大省的地位很不相称。这与企业短期的投资意识及行为、和政府的体制障碍及扶持力度未完全到位有直接或者间接的关系,尤其是技术开发投入少,资金使用“撒胡椒面”,是导致企业创新能力低的瓶颈,因此,广东的技术创新源的供给能力期待加强。2004年度国家自然科学奖和国家技术发明奖项目数量有了显著增加,两项重大技术发明打破了过去6年来发明一等奖空缺的局面。这充分表明了我国在技术创新方面的攻坚能力。不过应该看到,长期以来,自主创新能力薄弱是制约我国经济社会发展的瓶颈。如去年我国汽车总产量507万辆,在各项技术中90%是“舶来品”,而真正具有自主知识产权的技术仅占10%。为促进企业提升创新能力,国家制定了多种财税优惠政策,如规定企业研发费用可划人管理成本,比上1年超额部分的50%可抵扣应税所得额。但实际上,此项财税优惠政策每一年在各行业龙头企业、重点企业中的平均落实率低于14%,企业实际享受的金额只占应该享受金额的5.79%作为1个发展中的大国,我国科技自主创新能力薄弱、核心技术缺乏已成不争事实。一方面,以传统制造业为主导的我国经济发展迅速;另一方面,“高投入、高消耗、高污染、低效益”的模式,使我们以廉价的劳动力,消耗大量能源,承受巨大污染,而掌握核心技术的发达国家,仅需一纸技术合同,就可拿走我们大部分利润;还有一方面,由于我国中西部的高新技术自主开发和成果转化能力相对薄弱,同国外和国内其它地区相比仍存在较大差距。

缺乏有效的品牌定位品牌成与不成靠拍脑袋决定

“好的定位是品牌成功的一半”,可是大部分中国企业对品牌定位并没有引起足够的重视,甚至认为品牌定位可有可无,这种错误的指导思想妨碍了企业品牌的成长。典型的做法是,相当多的企业缺乏长远的规划,凭着企业主或高层领导拍脑袋决定,或者市场上流行什么,什么能赚钱,就生产什么。结果是,不管企业经营了多少年,什么都做过了,这种模糊不清的品牌定位无法塑造品牌。部分企业少有成就,就好高鹜远,不顾企业自身实力,盲目向其他行业扩张,将品牌多元化,认为投资到哪个行业都能成为其中的“老大”,这种好大喜功的做法必然会遭到市场的惩罚,许多所谓的“巨人”轰然倒下就给我们上了深刻的一课。还有些企业沉迷于过去取得的成绩,靠吃老本过日子,不思进取。市场是不断转变的,品牌必须根据市场的转变实施进行重新定位和调整,不转变就代表着被淘汰。“太阳神”的日渐衰落就是明显的例子。因此,国内许多企业品牌渐渐衰落,并不是由于公司产品的问题,许多是由于品牌定位失控所致。重视品牌定位,才会有1个准确的品牌发展战略。对品牌定位缺乏足够的重视,是由于大部分企业不清楚品牌定位的目的是什么,为何必须品牌定位。其实,不管是从消费者角度还是从市场竟争的角度来考虑,品牌定位都是不可或缺的。在目前的市场上,消费者可选择的产品越来越多,从品牌到品种,琳琅满目,目不暇接。但购买产品的过程越来越短,消费者的大脑也难以整理那么多信息。怎么办?这时,消费者就必须品牌给他们1个最简单而有说服力的理由。假如品牌有这个理由,那么就卖得快,甚至还能卖得贵些。因此,在目前的需求环境里要想生存,要想赚钱,必须在某1个购买理由上比别人做得更加优秀,并且追求少而精。从竟争角度看,不少企业都有很浓的“羊群心态”,喜欢跟在别人的后面,别人做什么,我就做什么。不去分析消费者需求,也不去分析市场趋势,最后大家就在同1个市场上互相残杀。随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程加剧,这个问题尽管得到了一定改善,但在许多行业里仍然严重,这引起1个很大的问题:在同1个市场上有那么多企业,到底谁能赚钱,谁能生存?凭什么赚钱,又凭什么生存?这些问题就是品牌定位所能够解决的问题。在具体的品牌管理工作过程中,就品牌定位而言,许多企业存在着不少错误的认识和做法。1.把品牌定位看做市场区划许多企业一说定位,就喊出我们做什么行业,不做什么行业,其次把市场再分成高中低档市场,开大会小会探讨我们到底做哪个,哪已经做了,哪个还没做,等等。其实,这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该解决。由于,市场细分时,这个变量是不可或缺的。因此,品牌定位不是市场区划。2.把品牌定位看做产品差异化这个误区,比上面的误区略好些,至少没跑偏,但过于片面。产品差异化是在4P组合里去谈的事情,更多代表着战术。定位也讲差异化,但更多的是战略层面的,在同一定位下面,不同产品能够有不同的差异化策略。例如1个品牌的定位是健康,其下面的1个产品能够讲健康的营养,另1个产品能够讲健康的能量,但“健康”的定位却不能变。3.把品牌定位看做竞争优势这也是企业常犯的错误。主要原因来自他们的目的是一致的,都是为了贏得竟争的主动权。例如,1个品牌的定位是“天然”,员工会到处说:天然是我们的优势。这句话,就把定位和竞争优势画等号了再如,1个品牌具有领先的技术优势时,他们员工也会鼓吹:我们这个品牌的定位就是技术领先。同样把定位和竞争优势画等号了。假如仔细分析,也能看得出来,两者之间不是一回事。品牌定位是在某一认同(通俗地说是给消费者的印象)上积累品牌资产,从而与对手区隔自我,而竞争优势是为品牌定位的进1步巩固而采取的各项努力。4.把品牌定位看做广告语广告语,确实有传播定位的职责,因此,从广告语里能够看出1个品牌的定位和承诺。但广告语能够不断更换,定位却不能够。5.把品牌定位看做企业价值观这一般是企业主容易犯的错误,定位说多了,就和企业文化画等号。在企业,假如一定要区划大小的话,企业价值观应该大于品牌定位,它是针对企业生存价值而言的,是企业是非标准、做事原则、员工风气等。通俗来讲,是企业的宗教。而品牌定位是针对消费者而言的,是考虑到价值观基础上的,与消费者直接沟通的工具。企业文化的任务是建立良好的人文环境,让员工更有凝聚力;品牌定位的任务则是给企业直接带来生意。