品牌营销手段个性化,品牌与名牌

品牌营销手段个性化

随着有中国特色社会主义市场经济建设的不断深入和成熟，各行业的市场化程度越来越高，竞争也越来越激烈。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异和进入难易是影响企业竞争决策最重要的3个方面，而卖方密度和进入难易程度是一般的小微企业难以决定的。产品差异，是指购买者能够感觉的同一行业中不同企业同类产品的差异程度。差异使同类产品各有特色，相互区别，这实际上就存在一种竞争关系。并且随着消费者对社会尊重、自我实现等方面必须的增强，企业通过产品差异、营销差异来确立竞争优势就显得越来越重要。传统的观点认为：产品差异就是产品的基本功能、质量性能、产品包装等产品层次的差异，随着消费者消费心理的转变，现代营销观念认为像广告、公共形象、品牌个性等方面的特色也同产品层次的差异一样，形成竞争力，我们能够称之为竞争方式的差异化优势。并且这种竞争方式差异化形成的优势有时会比产品层次的个性化更快地形成竞争力。人们每天都会面对大量的刺激物，如广告、促销活动，但其中大部分不会引起注意，也不会留下什么印象。一般而言，人们偏向于注意那些与当时必须有关的与众不同的或反复出现的刺激物。因此，企业的广告和促销活动，必须从目标顾客的潜在心理需求出发，精心设计，仅有这样才能以最少的投入产生最大的效益。正如摇滚乐在青少年群体中的流行，他们之因此会迷恋摇滚乐，是由于他们认为，自己也能够像那些摇滚明星们一样说唱，也就是说，摇滚乐和摇滚明星的风格迎合了青少年消费者内心追求的自我实现、追求个性的心理需求。例如，在1997年以运动瓶盖的“扑”声杀入中国水市场的农夫山泉，凭借“农夫山泉有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者的心目中留下了深刻的印象，在当时群雄割据的水市场上强行挤上了“老三”的位置。农夫山泉的成功与正确的市场定位及与众不同的品牌营销手段是分不开的。企业在进入个性化营销的情况下，不仅要考虑行业的性质和产品、服务的特点，还要形成企业自身营销独特的特点。这些年来，中国营销界的新营销手段不断涌现，体验营销、体育营销、网络营销、绿色营销、科普营销、关系营销……在个性化的经营时代，企业不仅要在战术上对各种新兴的营销方式不断探索学习，还要在战略上形成独特的品牌营销个性，假如没有不易模仿的核心竞争优势，那么企业的市场地位也可能由于其他企业的跟风模仿而丧失。

品牌与名牌

“名牌”的提法在政府、企业和消费者当中运用广泛,如“中国名牌”、“驰名商标”的评选,但大力倡导该词的使用有一定的弊端。早在1997年,中山大学卢泰宏教授就在《人民日报》(华南版)撰文,对“名牌”一词的使用提出异议②。在卢教授看来,名牌更多调的是品牌的知名度,从而可能误导企业家,认为只要想尽办法出名,就能成为强势品牌。秦池酒基于这种错误认识,花了几个亿成为了央视广告标王,尽管使得秦池酒在短期内就产生了天下无人不识君”的效果,但最终还是由于缺乏品牌底蕴,在危机面前不堪一击而落得一败涂地。出名并非难事,一夜成名的事例已不鲜见,但品牌绝非一朝一夕的事情,必须长期的培育和积累。正是由于许多企业把名牌当作品牌,才造成当前中国企业界盛行炒作、造势以及广告轰炸的局面,以此追逐名牌效应。这种短期的繁荣是泡沫,不能持久。后来有一些学者指出尽管“名牌”从字面上的确只强调了知名度,但并不专指知名度,还包含美誉度。因此,名牌是指具有一定知名度和美誉度的品牌,并因此获得高价位。即使如此,小编认为“名牌”的提法还是不可取,原因是:(1)知名度和美誉度只是从名气和质量的角度来描述品牌,而缺少了诸如品牌联想、品牌个性、品牌关系之类的丰富的品牌内涵,从而使得品牌的内涵过于苍白;(2)名牌的提法会使得企业误认为创建品牌就是改善产品质量和加大广告宣传,从而在创建品牌的策略和手法上显得单一,例如,造就“绝对伏特加”品牌声望的精美绝伦的“绝对”系列平面广告根本就与产品质量无关。中国驰名商标与中国名牌产品有何区别目前,国家对名牌的权威认定有“中国名牌产品”和“中国驰名商标”两种方式。二者在许多方面有明显的区别：1.二者的法律依据和实施部门不同。中国驰名商标的认定是根据《中华人民共和国商标法》以及依据该法律制定的“商标法实施细则”和国家工商行政管理总局第5号令《关于驰名商标认定和保护规定》,企业的驰名商标必须向国务院工商行政管理部门商标局提出申请,经认定后才成为驰名商标并享有驰名商标的各项权利。中国名牌产品的评价是根据《中华人民共和国产品质量法》以及国务院制定的《质量振兴纲要》和国家质量监督检验检疫总局第12号令《中国名牌产品管理办法》,国家质检总局授权中国名牌战略推进委员会统组织实施中国名牌产品的评价工作。2.二者的内涵不同。驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列的产品。3.二者的对象不同。驰名商标的认定对象既包含国内企业的申请注册商标,也包含外国企业在华申请注册的商标,而名牌产品的评价仅限于我国企业的产品,不受理使用国(境)外商标的产品的申请。4.二者的认定的后果不同。认定驰名商标是解决侵犯商标权纠纷中一种法律保护手段,它采用的是“个案认定”与被动保护的原则,已获得驰名商标的产品假如遇到侵权纠纷,可将驰名商标作为受过保护的记录,提交给商标局进行仲裁。按《驰名商标认定和审议办法》的规定,离开侵权纠纷,驰名商标对该企业没有任何意义。而中国名牌产品的评定则主要是为投予企业一种荣誉,属于国家奖励机制的一部分。