中国企业的品牌意识及品牌规划能力,中国企业国际化进程中遭遇知识产权贸易壁垒

中国企业的品牌意识及品牌规划能力

中国缺乏百年老店吗?不!信手拈来的王麻子、都一处、张小泉,动辄就是二三百年,比美国历史还要长。我们有自己的百年品牌吗?这里的百年品牌,我们更希望是像耐克、阿迪那样,无论在哪个国家都有愿意为之痴迷疯狂的消费者。海尔CEO张瑞敏曾说:1个企业的产品,假如不能走上国际市场,参与大循环、大竞争,“关起门来当皇帝”,不可能做成真正的品牌。因此,按照这个标准,很遗憾,答案只能是没有。2004年,奥美的夏泽尔女士在接受商业周刊采访时称,中国还没有真正的品牌,更遑论国际化品牌,这一言论显然打击了中国人创造自己国际品牌梦想的热情。为了这一评论展开的笔墨官司先且不论,参杂其中的情感伤痛也搁置一边。不得不承认,中国品牌与国际品牌的差距的确存在,中国品牌的国际化之路任重道远。那么是什么原因阻碍了中国品牌的国际化进程呢？品牌意识思想决定行动。中国品牌要走向国际市场,首先要具备全球化的品牌意识,具有把自己打造成国际化品牌的志向。中国企业的领导人正处在这一转型的历史阶段。中国经济的崛起,为中国企业进入国际市场提供了最好的时代环境。吉利收购沃尔沃,联想整合IBM的Thinkpad业务,中国企业家不乏走向国际市场、创立国际品牌的雄心壮志。蒙牛甚至在全球招聘CEO,其日的也是要拉近蒙牛与国际市场的距离。不过这种现代企业多半是新型成长的企业,从品牌的创建到成长不过30年左右的时间,30年能够成长为国内市场的领导品牌,可是用30年时间成就1个国际品牌,恐怕还必须更多努力。品牌战略发展规划能力品牌战略是艺术,更是科学,它必须科学的系统规划、精确的操作工具。品牌理论在上世纪90年代进入中国,经过专家学者的辛勤耕耘,在品牌相关理论传播方面中国能够与世界同步。可是就品牌战略发展规划和实施方面,中国企业普遍缺乏相应的配套能力,因此不得不更加依赖于相关的策划公司。客观地说,这对广告公司而言也是难得的成长机会遗憾的是,中国本土广告公司能够参与其中的实在太少。资料显示,从996年开始,外资广告公司在广告公司营业额前十名排行榜上已经占据78个席位,中国本土广告公司的生存空间受到严重的挑战。究其原因,外资广告公司提供的高度专业化服务是吸引本土企业的重要原因,尤其是并不缺乏资本实力且希望市场表现更好的领导性企业和品牌。例如中石化、中国移动、联通等企业的广告代理均为外资广告公司。本土广告公司追逐本土强势品牌,渴望在市场磨练中成长起来,从而与外资广告公司形成抗衡,但本土强势品牌也希望获得更高品质的服务,保持自己的强势地位或者争取更强,实际上机会转向了外资广告公司。如此一来,对广告公司而言,形成了外资广告公司强者越强、本土广告公司弱者越弱的马太效应。在中国的外资广告公司大部分都是以广告集团作为支撑。据不完全统计,全球六大广告集团,奥姆尼康、wPP、IPG、阳狮、电通、哈瓦斯在中国的外资广告公司的总数达到45家。这些广告公司历经市场考验,大部分拥有百年历史,属于广告公司领域中的强势品牌,在品牌规划和实施方面具备完整的理论工具和操作模式,对梦想实现国际化品牌的中国企业有着致命吸引力。最有希望成为国际性品牌的联想在宣布国际化之路后,选择奥美作为全球品牌推广的代理公司。联想看中的就是奥美“360品牌管理专家”的卓越品质。奥美比本土广告公司更懂得怎样利用品牌战略实现联想品牌扩张,更懂得国际市场的应变能力,而这些都是中国本土企业最缺乏的。案例:联想牵手奥美广告为了实现向国际市场扩张的目标,联想耗资1亿美元的广告攻势已正式启动。全球知名广告公司奥美的CEO沙利?拉扎鲁斯标明:“许多中国公司都希望将自己的品牌国际化,但实现这一目标的公司却寥寥无几。这些公司将会密切关注联想的一举一动。”臭美将代理联想的全球市场营销活动,同时还将负责联想品牌的推广。此次市场营销计划是一次全球性的行为,包含在美国、欧洲和中国等市场推广Think品牌,但不包含联想中国原来的业务。据了解,IBM以前“四海一家的解决之道”的广告语,也出自奥美之手,联想并购IBMPC部门后,此番奥美承接其品牌广告代理也在情理之中。

中国企业国际化进程中遭遇知识产权贸易壁垒

知识产权贸易壁垒指的是一国在保护知识产权名义下，采取与贸易有关的知识产权保护立法、行政、司法等方面的措施。当知识产权的排他性应用到跨国生产经营当中时，一国的知识产权保护政策就与进出口贸易联络起来，成为各国重要的贸易政策之一。知识产权法的核心思想是保护权利人所享有的基于创造所产生的财产权，可是，当知识产权固有的垄断性超出了合理的范畴，扭曲了正常的国际贸易时，就成为了知识产权贸易壁垒。由于中国产品在价格上的优势，在中国加入WTO以前，发达国家对中国出口产品进行限制主要是靠提高进口关税的方式进行。加入WTO以后，关税壁垒和行政壁垒的减少，使知识产权壁垒作为企业占领市场和保护市场的作用与功能日益突出，日益成为非关税壁垒的主导形式之一。据商务部统计，加入WTO以来，我国有2/3的出口企业遭遇国外技术性壁垒，有2/5的出口产品受到不同程度的影响，每一年我国因技术壁垒而遭受的贸易损失达到200亿美元左右。不少发达国家利用发展中国家在科学技术和知识产权法律体系完备程度远低于发达国家的现状，滥用知识产权措施，进行不公平贸易，限制进口发展中国家的产品，并进行技术垄断，控制了世界上绝大多数高科技的专利权。面对中国的巨大市场，跨国公司纷纷在中国设立知识产权部，对其在华知识产权活动进行系统管理。它们凭借在高新技术领域的知识产权优势，以知识产权壁垒严密地保护自己的利益。近些年，我国受理的国外专利申请越来越多，特别是在一些可能成为经济增长点的高新技术领域，大多数专利被外国专利所覆盖，在一些高科技领域外国在华专利申请占主导地位，对我国的科技创新和高新技术的产业化产生了严重影响。知识产权壁垒的表现形式主要有如下两种:1.限制进口在知识产权体制下，限制进口的商品主要分为两大类:●一类是侵犯专利权或假冒申请注册商标的商品;●一类是平行进口的商品。禁止侵权产品的进口无可非议，但作为知识产权壁垒主要涉及平行进口。所谓平行进口，又称灰色市场进口，是指一项知识产权在两个国家同时受到法律保护时，一国进口商未经知识产权持有人授权，从另一国知识产权所有人手中进口并销售该国知识产权法律保护的商品。无论是专利、版权还是商标权，都属于平行进口。根据权利用竭原则，平行进口应当被容许，由于它将使消费者拥有更大的、更廉价的消费选择，也能够很好地防止市场的垄断与割据。然而，目前许多国家都在保护知识产权的名义下，采用不同的方法阻止商品的平行进口。最常见的做法就是，许多跨国公司在全世界申请了大量的专利，但这些专利几乎都没有被许可实施，其目的是阻止当地企业生产相同或相似的专利产品，或是限制任何第三国或企业进口相同或相似的专利产品。2.进行技术垄断目前跨国公司掌握了世界80%以上的新技术和新工艺的专利权，控制着80%左右的尖端技术，大量的专利掌握在跨国公司手中，并且跨国公司还在继续利用其技术优势，在成员国中不断申请专利，进行“技术圈地”运动。广大发展中国家必须经过授权才能使用这些专利，否则就构成侵权。然而，发达国家所开出的专利实施许可费用一般都相当高昂，这对经济上处于劣势的发展中国家显然是极为不利的。此外，发达国家还通过国内立法的形式，对技术出口进行限制，禁止将一些高新技术出口到发展中国家，这也成为一种贸易壁垒。