品牌危机管理的要点,品牌危机管理的原则

品牌危机管理的要点

品牌危机处理的要点主要是做好以下几个方面的总结。1．未雨绸缪，有备无患的危机管理意识品牌危机的到来总是很突然的，仅有在危机中，各企业品牌管理能力的差别才能体现出来。企业仅有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才是战略品牌危机管理的核心。2．速度就是生命，建立健全危机反应机制在危机管理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键，对于危机认识不足，或反应速度迟缓，都可能造成品牌危机上升到企业危机。I；I：N时的可口可乐危机事件，假如不是被拖延了近10日的话，也不会造成那么大的损失。危机初发时，有的不利信息也许是慢慢酿就，但星星之火能够燎原，必须在其造成大的危害以前迅速扑灭；而飞快扩散的不利信息更必须用训练有素的行动去尽快加以控制。3．态度决定一切，也是能否转化危机的关键在危机事件中，一开始消费者所关注的是自身利益，这情况下企业假如不尽量采取措施使消费者满意，或者说将危机事件淡化，转移事件的关注点，可能消费者就会使事件升级。并且企业的态度(姿态和措施)也是消费者、公众、媒体三方所共同关注的方面。一味地应承或推卸都是不可取的，让各个群体都感觉公司的态度是诚恳的，但又不能随便降低公司的形象或者作出承诺，态度是1个公司危机公关水平的象征。4．主动出击，危机的反面是机遇企业发生危机的情况下，一般是企业最受关注的情况下。一方面企业假如不能及时解决危机，会导致企业生存危险，但仅仅解决问题只是危机管理的第1步，从转化危机、主动牵引危机的关注点，到让危机为企业品牌宣传所用，这往往只是1步之遥。5．品牌文化，危机管理的标杆在危机处理中企业所显示出来的综合能力就是企业文化的体现，怎样应对危机、消费者j公众和媒体，这些都应该是企业文化的内涵，特别是在危机与机遇转化的辩证关系中，企业员工怎样理解、处理和转化危机，是考验一家企业文化的难题。危机管理的杠杆来自品牌的内涵，文化才是支撑1个品牌长久不衰的基石。

品牌危机管理的原则

在危机应对中应遵循以下原则：1．快速反应原则以最快的速度启动危机处理预案。力争在24小时内将处理结果公布。假如1个危机发生时不能在24小时之内对其及时作出反应。就会造成信息真空。让各种误会和猜疑产生。如国内的红太阳集团生产的“彼阳牦牛壮骨粉”在国内保健品市场一直比较畅销。2000年9月彼阳牦牛壮骨粉20000303号产品被卫生部抽检为不合格批次产品。实际上不合格的产品仅仅是1个批次。并且数量很少。正在南方视察市场的红太阳集团总裁得知产品被抽检为不合格的消息后。急飞总部北京。迅速召开董事局会议。并向全国各分公司发出紧急通知：不惜一切损失。立即回收市场上所有批号为20000303号产品。责令全公司实行整改．自查．整顿。一切处理得井井有条。但由于未能在24小时内把处理信息告知消费者。使消费者误认为所有彼阳牦牛壮骨粉均不合格。导致了产品销售的紧缩。“红太阳”也为此付出了整个系列产品陷入信任危机的代价。2．主动性原则任何危机发生后。都不能回避和被动性应付。而要积极地直面危机。有效控制事态。可任命专门负责的发言人。主动与新闻界沟通。并且开辟高效的信息传播渠道。面对危机。企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟。那样可能为更大的危害播下种子。企业单方面的逃避并不能避免公众对危机了解的渴望。在信息反馈不足的情况下。公众会愤怒地对企业这种行为进行抵抗。例如1977年。一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发。美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品。起因是人们相信雀巢公司为了自己的利润。有意忽视人造乳品在营养方面的缺陷并误导消费者。在事件最初的情况下。雀巢采取的就是“鸵鸟政策”。没有正确对待社会活动家的批评建议。甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。从而使公众感到他们的合法要求被忽视。结果导致后来大规模抵制运动。尽管雀巢公司凭借其影响力和实力渡过了难关。但为此也付出了惨重的代价。3．真诚坦率原则危机爆发后。必须主动向公众讲明事实的全部真相。而不必遮遮掩掩。像挤牙膏一样。那样反而会增加公众的好奇．猜测乃至反感。延长危机影响的时间。增强危机的伤害力。不利于控制危机局面。仅有真实传播。才能争取主动。把品牌形象的损害降低到最小限度。由于越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。越不利于事实的真相。“泰莱诺尔药片”的中毒事件就是最好的例子。1982年9月29日和30日。芝加哥地区有人因服用强生公司生产的泰莱诺尔药片中毒死亡。面对突发事故。强生公司对800片药剂重新检验。通过媒体向全国公布事实真相。并从市场上收回了全部的泰莱诺尔药片。对重新投入市场的这种药。采取了高效抗污包装。事故发生5个月后。泰莱诺尔夺回了原来市场的70％。4．统一性原则品牌危机处理必须冷静．有序．果断。指挥协调统一。宣传解释统一。行动步骤统一。而不可失控．失真．失序。为更快地摆脱危机创造条件。在整个危机处理过程中。企业上下应统一行动。由危机处理小组负责领导企业各个部门的工作。减少不必要的冲突与分歧。在对外宣传方面。口径要统一以防引起媒体报道上的混乱。让社会公众产生不必要的猜测而进1步加剧危机。5．全员性原则企业全体员工都是企业信誉．品牌的创建者．保护者．巩固者。当危机来临时。他们不是旁观者。而是参与者。做到“群防群治。群策群力”。提高危机透明度。让员工了解品牌危机处理过程并参与品牌危机处理。不仅能够发挥其整体宣传作用。减轻企业震荡。并且能够使公众通过全员参与。重新树立对企业及品牌的信心。6．体现人文关怀危机在许多的情况下会造成人身财产安全的威胁。在危机所造成的危害中。企业应在语言．行动上体现人文关怀。对造成财产的损失给予相应的赔偿。对造成身体伤害的人员及时治疗。对造成的心理与精神上的伤害进行安慰疏导。能够有效地稳定民心。缓解分歧。平息冲突。有利于在平和的气氛中化解危机。