商标危机管理的原则,商标危机管理过程

商标危机管理的原则

针对企业在商标危机处理过程中出现的问题,国内营销实战专家韦桂华提出了商标危机管理的七个原则(见图13-3)。(一)主动性原则主动性是一种处理问题的积极态度,表明企业的诚意和决心。然而,许多企业在危机之初总是一味地躲避,不是不接受媒体采访就是“无可奉告”。公关专家帕金森认为,危机中传播失误所造成的真空,会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据,“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。这种态度将使得企业无法控制恶劣局势的蔓延,使得商标形象大大受损。1986年,德国婴儿食品生产商嘉宝的产品在美国销售时发现了玻璃碎片,马里兰州当局禁止部分嘉宝产品在该州销售。但嘉宝认为,自己没有做错什幺,由于没有证据表明玻璃碎片是因生产过程的失误而引起的,它当然没有责任和义务召回产品。嘉宝认为召回只能引起媒体更多的关注并对销售产生负面影响,并且实施起来代价高昂。与已无关,因而不予召回。嘉宝的态度最终激怒公众,导致商标危机进1步恶化。前几年,同样的事件也在嘉宝身上发生过,但嘉宝当时的处理方式非常有效,尽管公司没有在生产环节上发现任何起因,嘉宝还是召回了50万罐果汁,因而赢得市场认同,顺当渡过危机。(二)快捷性原则媒体的参与加速了商标危机的蔓延和恶化,假如不尽早将危机处理,那么关注事件的媒体、公众、机构将越来越多,疑问也越来越大。尽管在危机出现后,企业确实有许多核实、布置联络的工作要做,但在公众看来,企业却是在拖延时间。因此,企业必须对危机采取紧急措施在最短的时间内将问题解决。在这方面,欧典地板就有欠缺之处。当涉嫌虚假宣传的问题出现半年之后,欧典公司的老总才站出来向公众道歉,尽管他解释说花了半年时间组织专家进行调查取证,但消费者的耐心是有限的。(三)诚意性原则将消费者的利益放在第一位,是成功处理商标危机的关键,切不可只关注自身商标形象的损失,那样将得不偿失。例如,雀巢金牌3+婴幼儿奶粉碘超标问题被公布之后,公司不是积极去解决问题,而是采取回避、否认、辩解和拖延的方式,最后给公众留下没有诚意的印象2005年,新浪财经的调查显示,在有36505人参加的网上调查中,有29481人标明将不再购买雀巢奶粉,占到80.76%。除此之外,88.38%的网民标明暂时不会购买雀巢其他商标产品。②相反,肯德基就深知这一道理。在2005年我国的“苏丹红事件”当中,有许多“涉红”的跨国公司与国内企业,但真正挺身而出、自曝家丑并公开致歉的仅有肯德基一家。和这些企业(也包含个别知名国际大企业)形成鲜明对比的是,肯德基的自曝家丑体现出了1个跨国商标公司高度的社会责任感和诚信操守,它并未因此而失去市场,恰恰相反,它的诚意贏得了人们的尊重和信赖。(四)真实性原则危机爆发后,必须主动向公众讲明事实的全部真相,而不必遮遮掩掩或做“虚假声明”。企业声明一旦被发现是虚假的,危机将急速恶化,商标资产会严重受损。在这方面,光明牛奶就出现了问题。河南电视台曝光了郑州光明山盟公司将过期牛奶回收再加工的黑幕之后,光明总公司发出声明称,光明牛奶绝对没有加工销售过期奶的行为,只是在子公司管理上出现漏洞。但市场业绩反映出消费者对此并不信服:在长春,光明纯牛奶销量下滑的幅度已在60%—80%之间,受此牵连,光明的其他奶制品销量下降幅度大约也在50%以上;而受此负面消息影响,在短短的4个交易日里,光明乳业的市值缩水超过1亿元人民币。(五)统一性原则危机发生时必须立即启动危机处理小组,由该小组规划危机处理的步骤,统一指挥对外的切行动,特别是对外的宣传解释;否则,危机将失控、失序、失真,会造成更大的混乱,使局势恶化,麦当劳在处理“薯条危机”的情况下,就多处出现信息前后不一致的情况,包含把不利于身体健康的反式脂肪酸含量从过去的6克增加到8克、把炸薯条所使用的“橄榄油”改为“棕榈油”、在公司的官方网站上悄悄增加了炸薯条“含有小麦、牛奶和麸质成分”字样等。这些改动逃不过媒体和公众的眼睛,麦当劳如此反复无常的信息只会加深公众的质疑和猜测,加重危机的程度。(六)全员性原则处理危机不只是危机处理小组的事,它关乎整个企业的安危,因此企业上下全体成员都应当参与而非旁观。让员工参与危机处理,不仅能将员工与公司的命运捆绑在一起,并且能够上下同心协力,尽快将危机解决。河北某地有1个大型的食品企业,在公司内部有一本要求全部员工学习的公关小册子。小册子有“遇到什么问题该怎么处理,遇到什么样的问题该怎么样回答,什么东西是能够对外宣传的,什么是不能宣传的,什么是坚决不能说的”等内容。这个企业的做法尽管有些老土,可是在企业的公关统一口径中起到了很好的作用。因此,尽管从2000年以来也遇到了许多麻烦:效益滑坡、管理层震荡、产品质量有问题等,但这个企业并没有在危机面前倒下。(七)创新性原则前面分析了,商标危机可能由于组织内外的种种原因而产生,因此在危机处理过程中,必须结合危机的具体情况进行处理方式的创新。例如,有些问题可能必须连同政府主管部门一起解决,有些问题只是与媒体之间的沟通,还有些则必须请公众实际体验来澄清谣言,不一而同。

商标危机管理过程

商标危机管理是指企业针对可能发生的危机和已经发生的危机采取的管理行为，包含为了预防商标危机发生，或在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害，使商标尽早从危机中恢复过来，抑或为了某种目的而让危机在有控的情况下发生等。企业商标危机管理，主要内容有3个主要组成部分，一是商标危机的防范，即在商标危机未发生以前，做好防御，二是商标危机应对，即积极化解危机，做好阻击，三是商标危机恢复，即有效恢复商标形象，并做好总结。商标危机管理过程，仅有企业战略、危机管理小组、信息沟通、资源保障、组织文化五种力量共同发挥作用，才能有效保证商标危机管理的顺当进行。企业战略对危机管理的作用在于，企业应在战略发展规划时考虑到危机出现的可能性，必须在战略制定、实施和评估3个阶段将危机管理融入战略管理当中，由于，危机对企业的伤害往往是整体性和毁灭性的，必须在战略制定阶段，就对企业面临的危机进行分析，并在此基础上制定危机处理方案，在战略实施阶段，制定危机管理计划，建立危机管理小组及危机信息系统，在战略总结评估阶段，要对危机管理结果进行评价，并反馈于战略，以此为基础探索其他防范危机的战略。危机管理小组对危机管理的意义重大，研究表明，有专门的组织应对危机管理比个人应对更有效。因此，成立专业化的危机管理小组是企业顺当渡过危机的保证。在危机处理过程中，危机管理小组担当了重要的沟通角色，发挥领导和协调作用，因此，为了保证危机管理小组对信息传递的快捷性、正确性和拥有最高的自主决策权，达到迅速决策的目的和加快危机的处理进度，危机管理小组组织结构要扁平化，成员必须由主要领导人担任主要角色，诸如CEO担任组长，其他成员则必须由财务部、人力资源部、市场部、公关部等部门负责人，以及法律顾问、安全顾问和相关部门经理组成。信息沟通在危机管理中是决定成败的关键因素，商标危机管理的信息沟通，包含对外的和对内的沟通，对内沟通是要保证处理危机的意见一致，不能出现分歧情况，对外是要引导外界对商标的正面评价。因此，在对内沟通上，要指定各部门的沟通负责人，保证危机管理小组与各部门之间的沟通顺畅。对外沟通上，企业必须挑选并培训一名专业的新闻发言人，保证传播信息的专业性，同时，在选择媒体上，要注意媒体的权威性，信息发布必须要经过深思熟虑，以防危机恶化。资源保障是商标危机处理的基础，在商标危机处理中，假如没有有效的资源保障，最后的结果反而会加剧危机的恶化，因此，充足的物质、人力资源、公共关系以及信息资源准备，是必不可少的条件。首先，假如没有充足的物质、财务预算以及物质实施准备等，一旦将危机处理意见传递出去，企业又兑现不了，就会使危机进1步恶化，例如涉及产品质量必须召回及必须赔偿损失等，没有财务预算和强大的财力是不行的。其次，人力资源是危机管理中最重要的资源保障，没有专业的团队，有情况下反而弄巧成拙，加剧危机的恶化。再次，企业假如与媒体、政府、公众等利益相关者没有良好的公共关系，那么，在危机中就得不到同情和理解，一旦政府不支持，媒体煽风点火，公众情绪敌对，危机就会陷入无法控制的状态。最后，假如没有充分的信息资源准备，诸如企业的背景资料、详细的产品资料、商标经营的状况等，为企业危机管理提供预警、决策、运行支持，就可能导致信息传播的不一致，从而引发误解，加深危机。因此，资源保障是商标危机处理的重要基础。组织文化是商标危机处理的导向和原则，危机意识是企业组织文化的主要内容之一，组织文化有利于有效的处理商标危机。在日常生产经营中，企业应该将危机意识贯穿于员工意识中，做到未雨绸缪，同时，要建立假如危机出现怎样解决的思维，这样，既可降低危机的发生概率，也能提高危机的解决效率。仅有在以组织文化为精神导向的基础上，企业和商标危机管理才不会偏离方向。综上所述，商标危机管理过程中，以上几种力量协同起来，才能真正地化解危机，缺一不可。企业战略是危机处理的指导思想，一切危机处理的手段都要遵循战略思想，围绕战略来开展，危机管理小组、信息沟通、资源保障是处理危机的策略和技术手段，是危机处理的实施过程，三者要做到有机统一，才能有效化解危机，而组织文化是原则和导向，是提升企业全员危机意识的基础，保证了危机处理的一致性。