商标的危机管理

商标是企业的一项重要资产，商标资产来源于商标影响。商标危机由商标事件演化而成，是商标联想朝着不利于商标的方向转变的状态。商标危机事件具有突发性的，必须在时间压力下作出决定的，高度威胁商标主要价值的事件。假如负面事件得到很好处理，就不会演化为商标危机。危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划、调整、化解等活动的过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。危机管理是科学，也是艺术。它既要建立规范的组织和流程，也要因时因地而变。危机管理的最高境界是防患于未然，化危机于无形。（一）商标危机的特征（１）突发性。商标危机往往是突然发生的。在商标运营过程中，一旦发生商标危机，企业形象将严重受损，消费者对商标的信任度急剧下降。（２）蔓延性。在市场经济中，各个利益组织息息相关，因此危机发生将会带来相应的成片反应，影响不同组织的相关利益。（３）破坏性。商标危机的发生在本质上或事实上将产生一定的破坏作用，损害到消费者、企业、社会公众的利益。此时，从企业管理者的角度来看，商标危机的危害性可能直观地表现为商标市场价值的大幅度下降或企业信誉乃至企业整体形象受损。（４）被动性。由于信息不对称或是沟通系统失灵，信息无法迅速传递给危机处理者，使处于危机中的企业会由于时间仓促，过度紧张而失去理性的判断，使自己陷入完全被动的局面中。（二）商标危机的类型１．商标危机按性质分为三类（１）产品质量问题引发的危机。由于产品质量直接关系到公众的安全或健康问题，因此该类危机事件往往非常引人关注。（２）广告传播引发的危机。一般为夸大宣传，或传播中的其他错误引起。（３）其他非产品质量引发的危机。这类问题多由于企业内部某方面失误而引起的经营危机和困难。对于这类事件公众的关注程度较低。２．按形态分类为：突发性和渐进型两大类（１）突发性商标危机。指公司在商标管理中突然爆发了令企业措手不及的危机，危机一旦爆发，消费者对商标的信任度也急剧下降，进而对公司产品产生抵触，拒绝购买，导致公司产品滞销，直接危及企业的生存。（２）渐进型商标危机。渐进型商标危机其发展是循序渐进的，不爆发则已，一旦爆发则具有毁灭性，难以挽回，其主要类型有：商标战略制定和执行失误。商标延伸策略失误。商标扩张策略失误。商标内外部环境恶化。商标的内部环境是指商标持有公司的内部状况；商标的外部环境主要包含消费者、竞争对手、分销商、市场秩序、舆论和宏观环境等。３．根据危机产生原因来区划（１）直线式危机。这类危机能够找到直接引发原因。（２）传媒式危机。由于大众传播媒介对于某些事件的报道导致。（３）矩阵式危机（由多方面因素共同所致）。４．根据波及范围分类（１）系统危机。多由外界因素引发。但也并不排除内部原因。系统危机的特征：波及广、影响大；内部的各微观单位被牵涉在内；可控性弱；不可预见性强。（２）非系统危机。内部因素所致较多，影响范围小，大多可控制。（三）危机事件处理商标的成长正如生命的成长，各种风险和危机都可能发生。在竞争愈发激烈、资讯传播系统异常发达的当今社会，危机假如不能正确处理，哪怕是一件很小的事情都会给商标及企业声誉造成巨大的损害，甚至从此一蹶不振，走向衰亡。因此，有效的危机管理已经成为企业成长的必需技能。由于种种原因，企业常常在危机出现时手足无措，甚至决策错误，措施不当，不仅无助于危机的消弭，反而使事情朝着不利的方向发展，甚至于无法控制，使多年建立的商标毁于一旦。危机出现后最不应有的态度和做法如下：一是无视消费者情感，态度粗暴。二是推脱责任，百般辩解。三是鸵鸟政策，侥幸心理。鸵鸟政策是经济管理学中的名词，是根据鸵鸟的习性而来。据说鸵鸟是一种很有趣的动物，当它遇到危险的情况下，就把头埋到沙子里，认为这样别人就看不见自己了，殊不知，自己大大的屁股露在外面，更加引人注目。鸵鸟政策指的就是在周围环境发生转变时，企业充耳不闻，自欺欺人，管理政策不能及时随之转变，从而导致决策失误。面对危机，企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟，那样即使回避得了一时，却可能为更大的危害播下了种子。