商标危机管理的模型,商标危机管理的善后处理

商标危机管理的模型

罗伯特?希斯博土在《危机管理》一书中提出了商标危机管理的“4R模型”。“4R模型”将危机管理工作分为4个步骤:缩减(reduction)、预备(readiness)、反应(response)恢复(recovery)。“缩减”是商标危机管理的第1步。对任何有效的商标危机管理而言,危机缩减管理是其核心,降低风险发生的概率,避免浪费时间,保护资源,维护商标形象和声誉,这样能够大大缩减危机发生的可能性以及带来的不利影响。在缩减管理中,管理者最重要的职能是尽可能避免危机的发生,这就必须识别商标管理结构中的薄弱环节,建立商标强有力的信誉基础,实现管理者与内部和外部的有效沟通,降低危机发生的概率。危机缩减管理不是仅仅局限于商标危机发生以前,还贯串整个商标危机管理的过程;它是“防患于未然”的一种意识,是商标管理的日常重要工作之一。“预备”是商标管理者为了应对不可避免的危机而做的准备。危机具有强大的破坏性,假如商标管理者毫无准备,危机将会如洪水猛兽般瞬间春噬整个商标。有了系统化的抵抗危机的准备,管理者就如同手中有了强有力的武器,能够抵挡危机的进攻。预备管理应该包含建立完备的商标危机预警系统,对所有员工进行应对危机的培训,并且制定详细的、适用性强的危机响应计划。做好预备管理,商标管理者就能够掌握先机,在危机到来之后有条不紊地应对危机。“反应”管理是商标危机管理的关键所在。商标危机能不能得到化解,归根到底还是要看在危机到来之后有没有切实有效的应对。在反应管理中,商标管理者首先要弄清楚危机发生的原因,并将真实的危机信息通过媒体告知公众,诚恳地提出自己的补救计划和改进计划并立刻实施,妥善处理好由于危机而受到损害的公众面临的状况,尽量把危机的破坏性控制在1个比较小的范围之内。“反应”管理及时得当,才有可能化险为夷。“恢复”是危机过后的1个重要管理步骤。商标管理者要以“危机”为契机,重建商标形象,恢复商标在公众中的信誉度,消除危机在公众心目中留下的阴影,恢复生产力,并对危机进行总结,找出商标管理的漏洞,避免同类危机的再次发生,同时对危机管理进行评估,总结经验,从而更好地应对下一次危机。对于商标危机管理,许多专家和学者都提出过自己的观点。希斯博土的“4R模型”是比较公认的管理商标危机的模式。这个模型运用了时间的顺序性、连续性,以及循环往复的特性,将商标管理过程化,融入商标发展的每1步之中,为商标管理者提供了1个全新的观念,从更高的视点驾驭商标的危机管理。此外,这个模型摒弃了纷繁复杂的具体危机处理措施,根据每1个危机都各不相同,可是却有着基本的共同点的特性,用模型的方式建构了1个完整的商标危机管理的过程,有助于商标危机管理者从管理的高度来看待危机,不仅仅将商标危机管理看作1个处理危机的事件,而是1个有始有终、不断推进的管理过程。在后续的几节中,我们将运用“4R模型”来阐释怎样有效地进行商标危机管理。

商标危机管理的善后处理

商标危机对企业经营管理的影响是巨大的。如引导案例所论及的三株集团,商标危机使三株集团遭受了毁灭性的打击。但作为1个曾经在中国经济发展中作出过重大贡献的企业,我们希望它能够早日摆脱危机中的阴影,振作起来,焕发生机和活力,重新投入到经济建设大潮中来。那么要摆脱危机的影响,恢复元气,企业就要以危机为契机,采取一系列措施,重振雄风。1.教育员工,并修正、补充危机管理的内容危机事件的正确处理能使企业绝处逢生,化险为夷,但危机中暴露出来的企业管理、员工素质、公共关系状态等方面的问题却不能忽视。企业应以此为典型、生动的教材,深入对员工进行次公共关系教育和培训,使每1个员工都能从中找到差距和存在的问题,自觉将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起,让“我就是企业形象代言人”的观念深入到每个员工心中,并化作行动的指南。2.吸取教训,制订危机管理计划商标危机是任何企业都不愿遭遇到的。无论是处理危机还是重新获得公众好感,恢复形象都必须投入大量时间和精力,其代价高昂。特别是对于那些“临阵磨枪”、仓促上阵的企业,必须吸取深刻的教训,危机过后应立即着手制订企业危机管理计划,必要时请专家和公共关系公司进行指导和协助,这样才不至于再犯同样的错误。3.企业外部商标恢复和重振的具体要求危机过后,企业必须进行一系列恢复形象、重振企业精神的工作,以保护商标形象和企业声誉。具体而言可从事如下工作。(1)实事求是地兑现企业在危机过程中对公共作出的承诺。企业在危机后实事求是地兑现危机中的各种承诺,体现了企业对诚信原则的恪守,反映了企业对完美商标形象和企业信誉的一贯追求。承诺代表着信心和决心,企业的商标承诺,将企业的信心和决心展现给顾客及社会公众,标明企业将以更大的努力和诚意换取顾客及社会公众对商标、企业的信任,是企业坚决维护商标形象与企业信誉的标明;承诺也代表着责任,企业通过商标承诺,使人们对商标的未来有了更大、更高的期待。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺,那么企业必将面临顾客及社会公众的信任危机。他们会对企业言行不一而感到失望进而淡化对商标的感情,降低对商标及企业的忠诚与信任。由此,企业不仅容易失去较多的忠诚顾客,并且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此,危机过后重振企业商标形象,企业必须认真履行危机中的承诺。(2)以富有成效的公共关系活动密切与各界公众的关系。危机过后企业要继续传播企业信息,举办富有影响力的公关活动,提高新技术企业业美誉度,制造良好的公共关系氛围。企业与公众之间的信息交流和沟通是企业获得公众的了解和信任、争取公众的支持与合作的有力手段。危机期间,商标形象和企业信誉大为减损。在经历危机考验之后必须加强企业对外信息传播,消除公众心理和情感上的阴影,让顾客及社会公众感知商标新形象,体会企业的真诚与可信,提高新技术企业业美誉度。仅有通过富有成效的公共关系活动,消费者才能感知到某某商标又回来了,它还是那样一如既往地关注公众利益,并且更加值得信赖。能够说,危机平复后富有成效的公共关系传播活动是商标重获新生并有所提升的不可或缺的条件。