品牌个性命名的误区,品牌个性是构成品牌形象的重要因素

品牌个性命名的误区

对企业或产品命名的问题，Room在1982年曾做过比较深入的研究，并发现品牌名字通常会以几种途径产生：以名字或名字的第1个字母取名；以地方取名；以动物取名；以其他事物或物体取名；以产品及来源取名；以暗示产品听起来像科学、自然或信誉的前后缀的词取名等。当然，在中国有按人名命名，有用文物事迹风景名胜命名；从文化角度、从人的情感角度命名的也大量存在。其实品牌的基本作用是将一种产品与另一产品区别开来，能够说，品牌世界是纷繁复杂、异彩纷呈的，不同的立足观点、愿望、思想态度，不同的成功品牌均会有1个很美的名称，如玉兰油、今生缘等都为众人喜好。但并不是所有的品牌命名都是恰到好处的，有的会步入误区。(一)随意模仿化有的人觉得名字无非是代码，随便呼1个即可，好听就行，而不去细细咀嚼研究，把品牌含义简单化，做不到像埃克森那样耗费巨资为品牌创建1个名字，因此许多地方能够见到“李家饭馆”、“毛家土鸡”之类。又如市场上有个著名的洗涤品牌“白猫”，后来出现了3个叫“××黑猫”的同样产品，模仿“潘婷”系列的“雅婷”、“信婷”、“美婷”等，让人觉得随意模仿，这样难以真正形成自己独特的品牌。(二)重复雷同化许多知名的品牌，也在经受雷同困扰，“三一重工”标志命名时就遭到SONY、奔驰、三菱的控告，控告其模仿抄袭。白沙是我国烟草业的知名品牌，深受消费者喜欢，然而在白沙集团所在的长沙市，还有另一白沙品牌，却是啤酒，两家性质不同的企业，消费者不明因此，使品牌形象受损。品牌本身就要求要有个性化，在林林总总的品牌中，仅有个性化才容易获得消费者的认可，脑白金尽管是保健品，却没有简单地命名为“××灵”、“××液”之类，而是独辟蹊径，把产品名称上升到大脑层次，不能不说是高明之举。(三)求洋、怪异化对于中国企业而言，做品牌首先要做好产品。假如只想靠“洋名”来沾点洋气，借机扬名，打造品牌，那是不可能的事。本来中规中矩的中国企业，起1个古怪稀奇的难记难看的外国名字，既没实际含义，又有故弄玄虚之疑，仿佛非要国人把它视为发达国家企业、发达国家进口产品不可，用于提高自己的身份，让产品有档次，有助于销售。例如一国产自行车，取名“格得玛”。国家工商总局公布的资料表明，全国每一年新登记的申请注册商标取洋名的达到36％，且逐渐呈上升趋势，国货在拼命洋化。相反，国外企业品牌进入大陆，均会将名字“汉化”：“宝马”、“奔驰”、“摩托罗拉”、“玉兰油”、“雪碧”、“柯达”、“邦宝适”等洋名译后通俗简洁顺口且富有魅力。再有甚者，用些生僻字词，如“晟”、“懋”，虽增加了名称的深奥度，但却给别人增加反感和抵触的成分。(四)封建迷信化中国几千年封建思想根深蒂固，以至于官本位、“学而优则仕”等思想在人们头脑中仍然深刻，称王称霸，比官位大认为能够吸引人，压倒对手，在今日的商业竞争中这种情况还时有展现，例如，以“王、皇、飞龙、腾龙、神龙、贵族”之类命名的十分普遍。仅火腿肠系列中双汇有“王中王”、金锣有“金锣王”、江泉有“王上王”、南京雨润则有“鲜王星”。其实，不一定都必须安上1个“王”字，“狗不理包子”、“傻子瓜子”、“傻瓜照相机”、“黑妹牙膏”、“小鸭洗衣机”销量也挺好!一些宾馆饭店往往喜欢用诸如“发”、“利”、“凯旋门”等字眼，也许是出于吉祥、顺当之意，但消费者一定会心甘情愿地让别人从他的腰包里掏钱吗?现代营销已经处于讲求以人为本，以消费者为中心，满足顾客的需求，因此作为商家，最好别透露出追逐利益的意图，以热爱消费者为目的，而不要透射出一种对立关系，应以“和为贵”、“和谐”、“仁义”为主。(五)生搬硬套化在大江南北、大小城市，类似命名为“长城”、“黄河”的店铺、公司和产品非常之多，其他诸如在内地的店铺也命名为海滨、半岛之类。这些经营者发现一例成功使用的品牌名时，就影随其后。“长虹”迅速发展之后，随即一些地方便有以长虹命名的各类事物的出现。当“潘婷”、“飘柔”出现后，中国一群企业就只会生搬“美婷”、“信婷”、“雅婷”和“美柔”等。企业在进行品牌命名时，应该下大工夫，面对全球经济一体化竞争日益激烈的今日，新生的中国品牌仅有从小做起，从各方面严格要求自己，才能将品牌树立起来。1个品牌乃至优秀的品牌不仅属于直接相关的经营者、所有者群体，并且与广大的消费者群体更是紧密相连。因此无论怎样，品牌名称都不能单纯地被视为符号，它是1个鲜活的、极富特性的东西，与市场营销学、广告学、管理学、心理学、语言学、社会学、经济学等多种现代学科广泛联络在一起。

品牌个性是构成品牌形象的重要因素

普卢默(Plummer，1985)指出在品牌形象中1个重要的部分是品牌本身的个性，品牌个性的特质则能够反映出经由品牌所引发的情感、情绪。他指出，品牌形象的三大要素是产品属性、消费者利益与品牌个性。帕克、贾沃斯基、麦金尼斯(Park，JaworskiandMacInnis，1986)将品牌形象区分成下列三类：第一类指功能导向的品牌概念(fune—tion-orientedbrandconCEpt)，强调能够满足消费者外在的消费性需求。第二类为象征性导向的品牌概念(symbol—orientedbrandcon—cept)，强调能够满足消费者的内在需求，例如自我丰富化、角色定位等。第三类则是指体验性导向的品牌概念(experiention-orientedbrandconcept)，强调满足消费者渴望产品提供知觉上的乐趣、多样化及认知上刺激的需求。贝尔(Biel，1992)在品牌知识联想网络记忆模型(associativenet—workmemorymodelofbrandknowledge)的基础上，把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和。他认为品牌形象主要是经由广告、包装、企业识别、公共关系等提供的信息，经过认知处理后在消费者心中产生的品牌联想，如图所示。贝尔认为品牌形象有三，一是产品或服务的提供者的形象，亦可说是企业形象；二是产品或服务的使用者的形象；三是对产品或服务本身的形象。任何品牌都存在这三种形象。而描述品牌形象的起点20消费者自我概念视角下的品牌个性研究是消费者对品牌相关特性的联想，这些联想能够分为“硬性”和“软性”两种属性。“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知。可是，硬性属性不是形成品牌差异的绝对因素。“软性”属性反映了品牌的情感利益，成为区分品牌越来越重要的因素。由于品牌和情感利益的关系一旦建立，就很难再被其他的品牌形象来代替。如消费者认为该品牌是刺激的、可信赖的、男性化的、有趣的等等，这就是品牌个性，如图所示。贝尔的品牌形象模型认为品牌形象由企业形象、产品和服务形象以及使用者形象组成，任何品牌都存在这三种形象。可是，不同种类的产品，这三者的重要程度相差很大。例如，日用消费品是生活必需品，人人都在使用和消费，可能是社会阶层中的任何人，因而其使用者形象不清晰。而某些产品，特别是工业用品，许多消费者很少知道、甚至不清楚生产产品的公司，因此，企业形象无从谈起。对于奢侈品或特殊品而言，由于其固有的特点，人们对这三种形象都有一定的认识。并且，特殊品属于形象性品牌，以塑造独特的品牌形象建立竞争优势。因此，运用贝尔模型在测量特殊品的品牌形象时，对企业广告主题、形象代言人以及促销方式的选择有着直接的指导意义。贝尔模型也存在自身的缺陷，主要表现为没有描述各构成要素之间的相互关系，没有考虑3个要素的相对重要性。可是贝尔模型简单、直观，比较系统、全面地包含了品牌形象的构成要素，较适用于特殊品的品牌形象测量。例如，高档服装、轿车、香水以及高档酒精饮料等。凯勒(Keller，1993)认为品牌形象是“存在消费者记忆中一组有关品牌联想的认知反应”，其中品牌联想的类型可分成三种：第一种为属性，指的是产品的叙述性特征。第二种为利益，即消费者个人赋予产品的价值。第三种为品牌态度，即消费者对品牌的整体评价。在凯勒的观点中，作为构成品牌形象重要因素的品牌个性是和使用者形象、其他与产品相关的属性一同包含在品牌联络类型的第一种类型属性中的，如图所示。戴维·阿克(DavidAAAker，1996)将品牌形象分成以下3个因素：一是价值(value)：即产品的功能利益，以及品牌所创造出的价值定位。二是品牌个性(brandpersonality)：由品牌联想而想出的人格特质。三是组织连接性(organizationalassociation)：当品牌具有相同的功能属性时，若该品牌是较有形象的，则会吸引消费者前来购买。品牌识别和品牌形象实际上是1个事物的一体两面，品牌形象是品牌识别的顾客感知，而品牌识别是指导品牌形象建设的基准。戴维·阿克提出的品牌识别系统将品牌识别从产品、组织、个人、符号4个角度进行考虑，如图2．4所示。他认为，作为产品的品牌而言，产品相关联想从来都是品牌识别中的重头戏，由于这些联想直接与品牌选择和使用体验发生关系。产品识别的相关联想包含产品范围、产品属性、产品质量／价值、关于使用场合的联想、关于使用者的联想及与国家或地区的联络等；作为组织的品牌角度将重心放在组织属性，而不是产品或服务属性，如创新、质量驱动力和对环境的关注等组织属性都是由公司的员工、文化、价值观和活动建立；作为个人的品牌角度所指的品牌识别比建立在产品属性上的品牌识别更丰富、更有趣，如同1个人，1个品牌也能够被认为拥有高层次、有能力、令人印象深刻的、值得信赖的、年轻的或聪明的等特征；作为符号的品牌角度指的是强烈的符号能够协助品牌识别获得凝聚力和建立结构，并使品牌更容易得到识别和再现。该模型将品牌识别系统概括为作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为个人的品牌和作为符号的品牌，概括性较强，较为全面地反映了品牌识别系统的构造，对其后品牌形象的相关理论发展影响很大。可是这一模型是从品牌识别角度建立的，在这一模型中没有解决品牌识别和品牌形象之间的转换问题，仅是从企业角度来阐述品牌识别的构建，没有着重于塑造品牌形象实施过程的分析。综合上述学者的观点，品牌形象来自消费者对于企业、产品或服务本身及使用者等方面所产生的联想，其中包含了功能性属性与象征性属性，而以拟人化的个性特征来描述品牌形象，就成了品牌个性。