因特咨询公司的品牌评估方法,因外部原因导致商标危机

因特咨询公司的品牌评估方法

英国InterbrandGroup是世界上著名的品牌评估机构,在品牌评估领域中占有公认的权威地位。下面我们介绍该因特品牌的评估模型。作为世界上较通行的品牌资产评估方法因特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观上的数据包含市场占有率、产品销售量和利润状况;主观判断是明确品牌的强度系数。两者结合就构成了InterbrandGroup的品牌资产计算模型品牌资产价值一品牌带来的净利润×品牌强度系数这种品牌评估方法是基于品牌的未来收益来对品牌进行的评估它涉及对过去和未来年份品牌的销售额、利润等方面的分析和预测,对于处于稳定期的品牌而言是一种较为有效的评估方法,可是它同样也具有一定的局限性。1.怎样计算出品牌带来的纯利润《金融世界》从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。例如,1995年,吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元,营业利润为9.61亿美元,而我们所关注的是“吉列”这个品牌名称所带来的特定利润为此,首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计,在个人护理业其资本产出率为386,即每投入38美元的资本,可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26×386=9.8亿美元。其次,假设1个没有品牌的普通产品其资本生产能够得到的净利润为56(扣除通货膨胀因素)。用56乘上9.88亿美元,即9.88X56=0.49亿美元。从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元,我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润,即9.61-0.49=9.12亿美元。算出品牌税前利润后,下1步就是明确品牌的浄收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短期波动的影响过大,《金融世界》采用最近2年税前利润的加权平均值。最近1年的权重是上1年的2倍。最后把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的2年加权平均值,减去税收,得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联络的净利润。2.怎样得到品牌强度系数怎样估算品牌强度系数呢?按照InterbrandGroup建立的模型,主要有下面7种评价指标:①市场特性。一般而言,处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业中的品牌强度得分就高。②稳定性。较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者,故品牌强度得分就高。③品牌在行业中的地位。居于领导地位的品牌,由于对市场有更大的影响力,因此,它会较居于其他地位的品牌有更高的强度得分。④行销范围。品牌行销范围越广泛,其抵御竞争者和扩张市场的能力就越强,因而该种品牌的强度得分就越高。⑤品牌趋势。即品牌对行业发展方向的影响力。在消费者心目中越具有现代感,与消费者的需求越趋于一致,该种品牌的强度得分就越高。品牌支持获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值。①品牌保护。获得申请注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品,较未申请注册品胂或申请注册地位受到挑战的品牌的强度得分更高。除此之外,受到特殊法律保护的品牌较受到一般法律保护的品牌强度得分更高:申请注册地理范围越广,品牌强度得分越高。对于以上7个因素方面,nterbrandGroup分别规定了最高分值(见表11-2)。品牌在7个因素方面得分越高,品牌竞争力就越强,品牌的预期获利年限就越长。所谓最高分值也就是理想品牌所具有的地位,可是这仅仅是理想的状况,现实中是无法实现的。《金融世界》根据大量的研究,明确的品牌强度系数范围处于两个特定的数值之间数值越大,品牌就越强势。由于市场在发生转变,每一年的取值范围也有所变动。吉列在1995年获得的强度系数为17.9,这样便能够计算出吉列品牌的价值为102.亿美元。因特品牌公司的评估方法是一种国际上最有影响的品牌资产评估法。与前述几种评估方法相比较,该法的特点和优点主要表现在以下几个方面:①以未来收凎估算为基础、从最终结果而不是“过程”来评估品牌资产的价值:②结合使用定量分析和定性分析手段,即未来收益的预测以定量分析手段为主,而将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割,品牌强度系数的估计明确,则以定性分析手段为主;③在明确品牌强度时所考察的7个因素,既包含反映品牌市场影响力的一些指标,同时又包含了品牌支持(投人)和品牌保护因素,从而能更好地反映品牌的市场竞争力和未来发展潜力。当然,由于该法操作过程中许多具体向题的处理是必须以“经验”为基础的。因此,缺乏经验的评估者使用此法必然会面临因经验不足而难于使评估结果准确可靠的问题品牌文化的界定。

因外部原因导致商标危机

来自媒体的因素:媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。它是一把双刃剑”,不仅是危机事件的传播者,还是危机事件的引发者。如企业经营管理方面出现一些问题,在企业自身看来是再正常不过的事情,可是一经媒体报道就可能转化成1个危机。譬如媒体对爱多资金链断裂的报道,就加速了爱多的破产。更有一些不负责任的媒体为了追求新闻效果,断章取义,将些小事说大,最后把商标推上绝路。例如三株口服液,由于惹上官司,媒体争相报道,以讹传讹,尽管官司羸了,三株也陷入了严重的商标危机当中,从此一蹶不振。有时媒体可能是属实报道,但在消费者看来可能会产生误解,如某媒体报道“生产万家乐空调的珠海飞翔达公司由于生产经营不善、资金链断裂,遭到银行査封,供应商纷纷上门讨债”,就对万家乐商标产生一定的负面影响,而事实上珠海的“万家乐”只是租用了万家乐公司的商标而已,并不是万家乐公司本身。行业竞争因素:行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁,对商标都可能产生株连危机。出于竟争或是其他原因,商标有受到别人陷害的可能。在消费者不明真相的情况下,这些陷害就变成了商标的危机。历史上,受到陷害而使商标陷入危机的最著名的案例莫过于泰诺速效胶囊被投毒案。由于1个丧心病狂的人对泰诺投入剧毒氰化钾,导致7名消费者服用后死亡,结果逼得强生公司不得不立即召回市面上和消费者手中所有的泰诺产品。遭遇假冒是很常见的一种情况。假冒商标不仅影响了原有商标的销售额,更严重的是降低了原有商标的形象。前几年“南京冠生园陈陷月饼事件”反映出另一种商标受到负面影响的情况。由于使用往年未售完的陈陷来制作月饼,南京冠生园被媒体曝光,结果全国20多个同名的冠生园公司都受到牵连,实际上这些冠生园公司与南京冠生园并无归属关系,彼此之间相互独立。不可抗拒的“外力”:如地震、洪水、台风、雪灾等严重自然灾害降临战争、暴乱、恐怖分子等破坏;国家外交、产业等相关政策的重大调整;行业、产品新标准的改变和出台;以及类似亚洲金融风暴、2003年的“非典”等重大突发事件的影响,都会给企业造成严重的危机。例如,前些年针对房地产市场过热问题,国家出重拳推出了一系列宏观调控政策,不少实力不济、准备不足的房地产企业就纷纷遭殃。