消费者对地理商标产品价格敏感,消费者对品牌的心理作用过程

消费者对地理商标产品价格敏感

共享地理商标情形下大小厂商都能够在产业内并存，图４．２刻画了1个地理商标内部小型和大型两种企业并存的平均成本曲线。我们知道，小企业固定资产投资远小于大企业，小企业固定成本分摊在单位产品上的费用则低于大企业，假定两种企业生产地理商标的单位变动成本相同，如在当地采购相同价格的原料，那么小企业最少平均成本对应的最小有效生产规模则低于大企业。在图４．２中我们能够看到，产量小于Ａ３，小企业拥用有成本优势；产量大于Ａ３，大企业拥成本优势。小企业通过较小的生产产量Ａ１，就可达到最小有效规模，而大企业由于较高的固定成本，只能在远大于Ａ１的产量Ａ２处才可获得最小有效规模。原因很简单，例如在山西老陈醋行业，使用密封管道技术生产达１００００吨的企业需固定资产投资４０００万元，而家庭作坊式的小企业固定资产投资１０万元，年生产规模即可达到１００吨。大企业的生产能力利用水平的高低决定着它的平均运营成本，如它的生产能力利用水平较低，产品的平均成本就可能会高于小企业。小企业假如能完全释放其生产能力，则可获得较好的成本优势。因此，在地理商标产品的本地化销售过程中，小企业更以价格导向去获得能满足其生产能力的市场份额。尤其地理商标产业有较多的家庭作坊式的小企业存在，价格竞争就表现得异常突出。在本地化市场服务过程中，本地企业所创立的水平差异大部分都是以当地的消费习俗为轴心的，产品的同质化现象十分严重，这样就导致了剧烈的价格竞争，引发消费者对价格的敏感。

消费者对品牌的心理作用过程

科技的进步，经济的发展，使人们的生活水平不断提高，人们的消费需求也从基本的生理、安全必须逐渐上升到受人尊敬、自我实现等高层次的必须。人们在追求产品使用价值的同时，还希望获得心理和精神上的满足，而这种较高层次的必须在很大程度上是通过购买某一品牌的商品来实现的。(一)品牌的认知过程品牌的认知过程指消费者认识、了解、确信并接受品牌的过程，是品牌发生作用的心理基础。消费者仅有形成对某一品牌的认知，才能从品牌中实现自我形象、社会象征、情感等方面的必须，才能通过品牌体现自身的生活方式、文化艺术品位、社会地位、声誉、名望等。消费者形成品牌认知过程的基础是品牌所包含的价值、文化和个性。(二)品牌的情感过程消费者形成品牌认知后，会进1步对品牌产生情感。在这一过程中，品牌忠诚度已成为公司关注的焦点。这是由于品牌忠诚度的提高是企业长期贏利的唯一的也是最重要的驱动力。品牌忠诚度包含两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性或者该品牌市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情甚至引认为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。消费者在较长阶段内能否表现出持续的购买行为在很大程度上取决于情感忠诚度。由品牌情感转化为品牌忠诚的关键是激发消费者的情感意识。因此，企业要注重增加品牌的文化含量，还要长期与消费者进行情感沟通，使消费者与品牌之间建立一种持久的依存关系。