为商标定位赋予人性化特征,为商标品牌打广告非常必要

为商标定位赋予人性化特征

所谓提位,就是从人性的角度提升商标定位,将商标定位人格化,赋予商标文化内涵人性特征的过程。即从战略层面上进行商标定位、塑造商标个性、打造商标的核心价值这个步骤是让商标“活化”以使商标更容易打动消费者内心的阶段。提位并非每1个企业都必经的步骤,但它对大众消费品行业或者服务业的商标定位具有重大意义。有许多企业并没有经历这个步骤,因此即使有正确的市场定位和产品定位,并且投入大量资金进行商标定位的传播,也很难取得成功。例如,中国的包子、饺子等风味食品,比麦当劳、肯德基更有风味,更有营养价值,我们也完全能够制造出比麦当劳肯德基更好的食品,然而中国荣华鸡挑战肯德基、红高粱挑战麦当劳却都失败了。在消者心中,中国荣华鸡和红高粱就是比不上麦当劳和肯德基,这是由于,它们缺少世界品所具有的人性化特征,缺少文化内涵和精神特质,故而无法在更高的精神层面满足消费者的必须。这1步骤的目标就是要根据目标消费者的文化品位和个性偏向塑造商标个性,让商标在消费者心中占据独特的位置。具体说来,又能够分为细分商标个性和选择商标个性两个阶段。1.细分商标个性每个人都有自已的个性,为了迎合目标顾客的个性审美偏向,商标形象也被赋予自身个性这一人格化特征,商标个性与商标文化密切相关。美国著名商标学专家阿克尔(DAaker)提出,人格化商标个性有5个主要维度:真诚、刺激、可靠、老练和强悍。学者黄胜兵和卢泰宏从中国文化角度也研究过中国市场衡量商标个性的60个维度,能够归纳为仁、勇、乐雅和智这五大类。商标个性是商标人格化以后所具有的特征,而人的个性的形成是离不开人所处的社会环境,特别是文化环境的。在中国文化的社会背景下,个性被分为5大类60个维度,如表2-6所示。2.选择商标个性首先,根据商标提供的属性定位用几个词汇描述出与之相称的个性;其次,扫描多维度参照系的信息,结合企业自身的特点列出企业文化和企业个性偏向;再次,分析最直接的竞争对手的商标个性;最后,从中挑出最能打动消费者内心最独特的词汇来,作为对商标个性的描述。在选择的过程中,能够以瑞夫斯基提出的“USP”理论为指引,选择具有差异性并能与消费者引起共鸣的商标个性。

为商标品牌打广告非常必要

我们也许想大声地告诉顾客:自己的产品与商标是行业内最优秀的,因此,作为商标管理者,告诉那些想要了解自己产品或者商标的顾客我们的商标是多么优秀,其实是一件十分令人自豪的事。假如我们打算建立想要的商标价值,那么我们必须明晰自己商标什么客群,也就是说什么客群会对我们的产品或商标感兴趣。产品商标能够通过各种不同的方式交流与传播,可是我们必须清楚这些交流或者传播对商标是否有利。商标交流的重担首先落在了商标经理以及商标总监身上,商标交流能够是公司员工之间对商标的看法,也能够是公司与顾客之间针对商标的沟通。假如这些沟通与交流是正面的,那么就会加快商标的创造力以及对于商标的战略性思考;假如这些沟通与交流是负面的,那么就会损害商标的形象与价值。作为商标总监,我们在商标沟通与交流中占主导地位,因此,我们必须指导员工进行积极正面的商标交流,在与顾客沟通与交流中也要保持积极正面的商标形象与价值。为商标打广告非常必要众所周知,创建1个商标后,首先要做的就是让大家知道这个商标的存在。因此,我们必须创建商标知名度,仅有通过大众媒体不断地宣传商标的核心价值与承诺以及商标定位,在日常生活中,人们不断地接触、看到、听到、留下印象,商标才能慢慢地被消费者所接受,消费者才会继而购买相关产品,于是,这个商标便成了知名商标。这些大众媒体通常就是电视、广播、杂志、报纸以及一些广告牌、汽车标记牌等手段。互联网作为新科技也为产品商标的宣传做出了贡献,例如一些商标的网络标语,以及一些通过电子邮件发送给消费者的广告。对于商标营销者而言,在电视上打广告是商家最常用的宣传手段,同时也是最有影响力的宣传手段,由于电视是集画面与声音于一体的,既形象又生动。例如,我们能够看到电视上宣传的化妆品广告让脸上的皱纹慢慢消失;电视上宣传的减肥药广告让啤酒肚不知不觉消失。通过广播做广告也是宣传产品及商标的一种手段。也许,我们经常听到的广播广告有:“在炎热潮湿的夏天一杯冰红茶该是多么的享受!”冰红茶的广告;“下1个路口热腾腾的美味汉堡正在等着您”汉堡店的广告。有情况下,电台也会在节目中插播一些名人现场采访,其实也是为这些名人做广告,提高他们的知名度。通过广播为商标做广告最好的形式就是当广告播放之后,电台主持人再对商标做30秒到1分钟的评述。假如再有什么名人加入进来一起探讨这个商标,那么就更好了。在美国,贺曼商标的成功就源自于广播广告的影响力。PaulHarvey是个广播界十分闻名的人物,他在电台中负责主持一档新闻节目,贺曼的广告插播在他所主持的节目中,当广告播放完后,PaulHarvey说自己也在使用这个商标的产品,自己非常喜欢这个商标。于是这个商标慢慢被人们所关注,继而发展壮大。由于,听众认为,连PaulHarvey这样的名人都喜欢这个商标,那么这个商标一定非常优秀。就像电视和广播一样,杂志、电子邮件、报纸以及户外广告等宣传方式都有自己的优势与缺点。可是,我们的产品或商标能够通过这些宣传手段或方式被消费者们所了解,作为商标管理者,我们所要做的就是要从中选择一种或者几种方式来宣传自己的商标。现现在,互联网成为最热门的大众传播媒体。网络上各种产品或商标的标语随处可见,尤其是各种网站为了为自己提高知名度所展示的各种标语。这里互联网的功能相当于电视、广播、杂志以及报纸等。这些在互联网上打广告的商家希望网民们能够关注自己的产品及商标。电子邮件的功能与寄送信件一样,然而,区别是电子邮件能够通过网络马上寄送到对方的电子邮箱里。