中国式的品牌商标行为

近二十年来一浪接一浪的“标王”热、CI（企业形象规范体系）热、CIS（企业形象识别系统）热等，反映了每一阶段本土企业对品牌商标的理解。不惜重金投入请设计公司做一套VI（视觉识别系统），以近乎天文数字的价格竞投“标王”，先后成为一时之风气。试想经历了风雨并未见彩虹的爱多，品牌商标大厦一旦坍塌，曾让人津津乐道的商标价值几何？投入央视的巨额广告费现在对品牌商标增值又有什么实际意义呢？很显然，本土企业对品牌商标的认识非常肤浅，较长时间内被视为扁平化角色，而非内涵充实、层次丰富的事物，由此出发自然难以解释国际知名品牌商标何以价值连城。自1985年以来，西方企业为能在统一的欧洲市场独领风骚，掀起了一浪高过一浪的品牌商标兼并和收购浪潮，品牌商标拍卖价飙升，远远超出了人们的想象。雀巢以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了郎利苹果公司。布托尼集团以35倍于其实际资产的售价成交。在此以前，出售公司的成交价格通常都在8～10倍。仅有将品牌商标视为1个系统而非单一要素，以上高价收购行为才有可能。而从历年全球最有价值的品牌商标排行榜能够看出，所有上榜的品牌商标，都是在行业中利润最高的。因此，品牌商标的价值意义，关乎1个国家的经济发展，而综观当前经济发达和强盛的国家，无不与其拥有国际性强势商业品牌商标有很大的关系。另一方面，从市场行为来看，消费者的购买对象不仅是商场里的货物，并且是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌商标产品。消费者把品牌商标产品带回家，就代表着开始享受与产品有关的一切，从心理感觉到售后服务，甚至企业主办的社会活动也为消费者所关注。能够说，成绩骄人的品牌商标都是精心设计的商业系统，其范围从最初的原资料选择一直延伸至最终的用户服务。消费者购买的不仅仅是产品本身，而是1个完整的系统。从“让我们做得更好”这一广告语开始，飞利浦的原资料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌商标赋予了价值。这一商业系统中的任一环节的差错都会对品牌商标造成损害。笔者重点阐述综上品牌商标误区，并不是全面否定我们企业在品牌商标建设方面取得的成就，而是想借此提醒我们的本土企业，把眼光放远一点，把事业做扎实点，只要你真正拥有了品牌商标，你才能拥有你的市场，要知道，我们现在是在与上百年品牌商标历史的跨国品牌商标抗争，假如我们仍然用大刀长矛来对阵洋枪洋炮，结局是可想而知的。路易威登和万宝龙，始终定位于最高端的价格，并由此塑造了象征身份地位的品牌商标使用者形象，这个定位至今一直没有丝毫改变，使忠诚于他们的消费者，永远能感觉到，品牌商标是他们最可信赖的朋友，是他们生活中不可分离的一部分。麦当劳和星巴克，始终以消费者的口味、需求和感受、体验为品牌商标核心，不断积累消费者对品牌商标的忠诚，并以一贯之的品牌商标承诺来维护消费者对品牌商标的喜爱，从而得到良性发展。随着经济的发展，市场经济的完善，企业家素养的不断提升，假以时日，我们中国一定会出现像通用、可口可乐、KFC等国际大品牌商标。