品牌质量,品牌质量是以消费者需求为导向

品牌质量

1．品牌质量不等于品牌商品的质量品牌体现的质量即品牌质量。与品牌本身的质量既有联络又有区别。品牌体现的质量离不开品牌本身的质量。品牌本身的质量是品牌商品或服务的质量。它是一种客观存在。能够对其实际测量或评价。品牌体现的质量尽管以品牌本身的质量为基础。但它却是一种主观意识。是消费者的一种感觉。不是客观上能够测度的。2．品牌体现的质量是消费者的一种判断它是消费者对于品牌所标示商品或服务的质量或优势的感性认识。是对品牌的无形的．全面的感知。消费者对品牌体现的质量因人而异。因不同消费者的目的．意图不同而具有选择性。由于品牌体现的质量是～种感性认识。不同的消费者会对同一品牌做出相同相似．不同甚至完全相反的判断。消费者千差万别。他们的个性．偏爱和必须都是不同的。因此他们的选择也各不相同。可是。当一种品牌体现的质量被多数消费者看好时。即消费者感觉或感性认识很好时。这个品牌就会走俏．吃香。而当一种品牌体现的质量在消费者感性认识中处于不佳状态时。这个品牌就没有希望甚至会走向没落。即使努力改进产品质量也无济于事。无法影响或改变其已经形成的印象。3．品牌质量形成品牌资产的价值品牌质量是形成品牌资产价值的重要组成部分。品牌质量对品牌资产价值形成的影响是：(1)品牌质量引发购买动机。品牌体现的质量是产生购买动机的关键性原因。体现在购买决策中。就是哪1个品牌被消费者选中或排除。因此。品牌体现的质量高低。影响到该品牌在市场上的销售和市场份额。(2)心理区位。各种品牌体现的质量。在消费者心目中有相当大的区别。面对不同的品牌。假如品牌质量具有重要的心理区位。受到消费者的青睐。就会在同行业中具有竞争力。相反。假如品牌质量在消费者中不占有重要的心理区位。甚至没有任何心理区位。这种品牌就缺乏竞争力。(3)溢价效应。品牌体现的质量具有优势。就能够产生溢价效应。产生额外价值。提供给消费者1个更高的竞争价格并为消费者所接受。从而具有较好的品牌可信度和更大的消费者市场。扩大其销售规模。因此。溢价能增加利润。从而对品牌进行再投资。进1步加强品牌体现的质量。尽管在大多数情况下。品牌质量越好。品牌产品价格越高。可是消费者也会觉得物有所值。由于心理上的平衡和满足感抵消了价格的影响作用。(4)销售人员的表现。销售人员的形象或表现。对于品牌体现的质量也很重要。零售商．分销商以以及他渠道的销售人员。他们的表现和形象越来越影响到品牌产品的销售数量。他们表现欠佳。将使某品牌质量受损；而他们表现良好时。就能够提升品牌的感觉质量。使产品卖出好价钱。当然。销售人员也乐于经营市场公认的．消费者青睐的品牌。由于他们能够从品牌体现的高质量中受益。(5)品牌扩展。品牌体现的质量能够用于品牌扩展。利用品牌的良好信誉。把品牌扩展到薪的产品种类。品牌体现的质量更高。它就能够通过品牌扩张由小到大。由弱变强。许多新品牌的成功就是利用品牌的质量优势进行品牌扩张而取得成功的。品牌体现的质量越高。它在消费者心目中就能获得更好的感性认识。品牌的竞争优势就越强。因此。品牌质量是重要的品牌资产。4．影响品牌质量的因素影响品牌质量的因素是多方面的。主要包含：(1)产品特征与适应性。消费者对产品质量做出评价和判断。往往基于产品特征与适应性。品牌质量在消费者使用产品过程中得以体现。在这一过程中。消费者对品牌质量感知的影响因素包含：产品的运行状况与消费者的适用性；产品性能特征是否更能迎合消费者的必须；产品的缺陷与可靠性；产品耐用性和保养维修的便利程度；产品的销售与使用环境；造型与外观设计等。(2)质量保证。要使消费者相信品牌的高质量。首先必须提高质量保证的标准。例如。地板行业标准．国家标准．环保标准．欧洲EO标准。还有不同行业的国际ISO系列标准等。假如质量标准不高而试图给消费者以高质量的形象。只能是徒劳无益。因此。品牌背后的产品高质量。始终是品牌高质量的前提和基础。(3)高质量的信号。产品高质量不等于品牌高质量。真正把产品质量转化为品牌质量。必须一定的信号或指示器来影响消费者的判断。并形成对品牌质量的感受。高质量信号包含品牌联想．产品外观．品牌名字．价格．新闻报道．特别事件．广告数据．股票价格．盈利能力．市场地位．荣誉与奖励等。例如。在超级市场。产品的新鲜度代表着总体质量；清洁剂易起泡代表着清洗更有效。品牌名称具有独特显著性。也能影响所体现的质量。广告支持1个品牌的次数。也暗示着它是1个高品质产品。尤其是新产品所体现的质量更加受到广告支持的影响。(4)价格暗示。价格往往是一种重要的质量暗示。一般而言。价格与质量成正相关，价格高代表着质量高。但价格作为质量暗示的作用。因产-l品种类不同而有异。越是难以确切评价的产品种类。价格的质量暗示功能就越强。例如。陈酒．香料．珠宝．西服和耐用品等的价格往往暗示质量。而消费者凭经验就能够评价的产品种类。价格就难以起到质量暗示作用。一些初级产品或仅有粗加工的产品。不宜用提高价格策略来暗示其质量。否则。只会适得其反。

品牌质量是以消费者需求为导向

在当今的市场竞争中。由于消费者素质和收入的提高。人们对产品越来越挑剔。市场经济条件下。消费者已成为产品质量的主宰。以上所说的产品高质量应是符合市场需求的产品整体高质量。实际上是以消费者的满意程度为根本标准。同时。在市场上质量概念也不是1个绝对标准。它是与使用模式和预期标准相联络的。同一件产品在某一地区或消费者市场上消费者感到很满意。而在另一地区或消费者市场上。消费者可能很不满意。这是由于经济发展水平不同。消费者要求的质量标准也不同。同是服装。贫穷落后地区的消费者。把耐用．价格低廉的标准放在首位。而对品牌．包装．服务的质量标准要求不高。只要结实耐用就是高质量；而经济发达地区的消费者则把服装的款式．品牌放在首位。而把耐用放在次要位置。企业应根据消费者的不同需求明确不同的质量标准。进行不同的质量定位。企业必须详细了解消费者对产品的预期用途。提高产品质量和适用性。满足消费者的需求。现以洗衣粉为例：宝洁相继推出了汰渍．快乐．波尔德．德来夫特．象牙雪．伊拉等九种品牌。每个品牌都有它独特的地方。汰渍说“去污彻底”．快乐说“洗涤并保护颜色”．波尔德说“使衣物柔软”．德来夫特说“适于洗涤婴儿衣物”．象牙雪说“去污快”．伊拉说“去油漆等顽污”如此等等。宝洁通过产品细分。针对不同的需求开发不同的产品。实施产品差异化策略。发展多种品牌。占据了尽可能大的市场。这都是从消费者的立场出发。突出产品的针对性以及对消费者的有用性。这就能够从不同角度最大限度地满足消费者的需求。为巩固品牌发挥了重要作用。同时。品牌产品的高质量并不等于都是高档。更不代表着都是高价。而是代表着在同等的价格上质量高于对手；在同等的质量上价格应低于对方。消费者心目中的高质量就是产品能最大限度地满足自己的必须。同时价格尽可能低廉。企业在实施品牌战略中追求的质量。应是消费者满意的质量。消费者满意是衡量产品质量的最终标准。