品牌定位与个性的结合,品牌定位之目标市场的明确

品牌定位与个性的结合

品牌的内涵主要来自于品牌定位和品牌战略个性,换句话说,仅有把这两个品牌核要素结合在一起,才有可能塑造和管理好品牌。林恩?阿普绍认为,由品牌定位和品牌战略个性所形成的品牌特征,是1个品牌生命的核心,它决定着消费者以及大众对个品牌的消费行为和消费心理态度。萨尔?蓝德佐认为,品牌有时甚至有“灵魂”;这品牌的精神中心就依附于品牌战略定位和个性。它们决定了品牌的核心内涵,并且渗透到品牌的每1个方面,并且向所有与它有关的人展示品牌的本质。品牌个性是品牌定位在宣传的基调、情感或理念方面一种自然的延续。许多时侯品牌的定位是消费者对品牌的看法,而不是品牌销售者笃信他们传达给消费者的信息。因此在考虑定位方案的情况下,销售者必须明确究竟选择哪种方案,才能实现品牌的战略个性。当品牌定位和品牌的外向个性结合在一起的情况下,品牌的特征就形成了。品牌特征是1个品牌印象的积累,它和品牌从各个方面散发出去的信息相关联。是品牌定位和个性的集合体。这也许就是为何消费者会喜爱某一种品牌的原因。假如品牌个性没有溶入定位之中,就像圣诞树上的装饰品是1个附加,品牌就不可能有感染力。品牌的个性越能和品牌的定位战略因素结合,对于消费者而言,品牌的专一性就越强。例如强生公司的产品专为儿童设计,以“温和,不刺激宝宝的皮肤和眼睛”为品牌定位,公司一直通过名称、标签、产品表现和爱抚宝宝的广告来展示品牌的个性。这个品牌特征也实现了第二种定位,就是成年人假如想不受一些产品里化学成分的刺激,也能够用强生公司的产品。尽管品牌的个性变换了原来的定位,可是这两种定位都得以保全了。

品牌定位之目标市场的明确

在市场细分的基础上，对细分出来的子市场进行评估以明确品牌应定位的目标市场。明确目标市场的程序是：先对细分市场进行评估以明确目标市场，再选择细分市场的进入方式。1．评估细分市场企业评估细分市场的核心是明确细分市场的实际容量，评估时应考虑3个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的，一般而言，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越小。可是，对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是个相对概念。对小企业而言，市场规模越大必须投入的资源越多，并且对大企业的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况，即：同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商。这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。假如细分市场竞争品牌众多，且实力强大，或者进入壁垒、退出壁垒较高，且已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场，柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润，乐凯在民族产业的口号下力求扩大市场份额，小微企业要进入这样1个市场，成功的可能性很小，假如该细分市场中购买者的议价能力很强或者原资料和设备供应商招商高价格的能力很强，则该细分市场的吸引力也会大大下降。决定细分市场实际容量的最后1个因素是企业的资源条件，也是关键性的1个因素。企业的品牌经营是1个系统工程，有长期目标和短期目标，企业行为是计划的战略行为，每1步发展都是为实现其长远目标服务，进入1个子市场只是企业品牌发展的1步。因此，尽管某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但假如和企业的长期发展目标不一致，企业也应放弃进入。并且，即使和企业目标相符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功，则企业也应果断舍弃。因此，对细分市场的评估应从上述3个方面综合考虑，全面权衡，这样对企业才有意义。2．选择进入细分市场的方式通过评估，品牌经营者会发现1个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标市场的方式，即企业怎样进入的问题，本章提供五种进入方式以供参考。(1)集中进入方式企业集中所有的力量在1个目标市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是小微企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保健品企业在进入市场时常采用1个主打品牌进行集中营销的策略。例如，太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。集中进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。(2)有选择的专门化品牌经营者选择了若干个日标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，这些市场之间或许很少或根本没有联络，但企业在每个市场上都能获利。例如，宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场}：同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。(3)专门化进人品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种必须服务的营销方式。例如只生产太阳能热水器供给所有消费者，或者为大学实验室提供所必须的一系列产品，包含烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等。(4)无差异进入品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出1个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。如20世纪20年代美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时，公司宣布说：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要的是黑色T型轿车。无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不必须进行细分市场的调研和评估，可是风险也比较大，毕竟在需求日益多样化、个性化的现代社会，以一种产品、1个品牌满足大部分需求的可能性很小。(5)差异进入品牌经营者以多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采用的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就推‘出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌，以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要高。五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。