行业中的强势品牌太大即使做品牌还是比不过他们因此只好放弃,行业周期对商标的影响

行业中的强势品牌太大即使做品牌还是比不过他们因此只好放弃

当今许多企业好大喜全,为自己的品牌定位也是大而全。不少企业一谈到品牌建设,就说要成为“全球500强”、“行业第一品牌”,等等,仿佛仅有如此,品牌才能算是品牌。因此这些企业品牌发展战略就是最大、最强。而有一部分企业受这种观念的影响,但又过于追求完美,觉得小微企业做品牌还是无法快速超越行业内的大牌,因此做了品牌最终的效果可能会不明显,企业得不到100而放弃,但结果却是0。其实,做品牌绝对不是去硬碰硬地血拼,而是建立顾客的信任。存在这类错误认识的根源,在于许多企业没有为自己的品牌进行准确的定位。其实,大企业、大品牌有生存空间;小企业、小品牌同样也有生存空间。假如把全球的企业看做1个金字塔,那么世界500强仅仅是这个金字塔的塔尖,众多的中小品牌才是塔身,假如没有塔身的支持,塔尖随时都有倒塌的可能。世界500强能够成为企业发展的目标,但不应是最终目标。企业的品牌战略应该切合企业的实力,准确的品牌目标才有助于企业品牌的塑造。对品牌经营而言,能使品牌价值不断提升,成为某一行业主要的品牌之一,哪怕成为某一区域市场的主要品牌,也是1个成功的品牌。品牌定位要有针对性,利用特定的品牌形象,吸引特定的目标群体,而不是普天撒网。我国许多企业在品牌定位上舍不得牺牲,不清楚目标市场、顾客的所思所想,缺乏市场比较和分析,直接导致了我们的品牌难以形成和发挥应有的竞争力。追求大而全是目前中国企业的普遍偏向,特别在家电领域更是如此,例如春兰。但实际上,中国已经没有建立三菱、通用电气这样强势品牌的可能性了,竞争环境不太一样,再也没有“单一品牌多元化”做大企业的机会了。缺乏品牌定位,盲目地求大求全,追赶行业标杆品牌带来的负面影响已经令众多日本企业深受其害。日本企业的规模尽管非常大,可是从全球来看它已不具竞争力。1995年特劳特与里斯做了1个研究,同样都是2.8亿美元营业额的美、日100强企业,日本100强的净利润连1%都不到,而美国100强却高达6.6%,是日本企业的6倍。核心原因是日本企业的发展模式比美国的模式要庞大复杂得多,既是多元化,又是品牌延伸,导致了日本企业的盈利能力虚弱,银行不良资产居高不下。事实上,中国企业的机会不在于追赶行业内的强势品牌,而是反其道而行之,在日韩品牌宽泛领域的局部实现集中突破,将其逐块切割。像格兰仕微波炉、喜之郎果冻、比亚迪电池、远大中央空调等,避开行业内强势品牌在细分市场内做强品牌都获得了成功,都是成功的例子。另一方面,当前中国的许多行业几乎都是处于千军万马的激烈竟争状态中,有20003个电动车品牌,有上百个手机品牌,有近数千家涂料企业,有几百个数控机床品牌……在许多行业中根据企业的规模和市场实力能够大致区划为几个梯度的竞争群体,例如国内手机行业中诺基亚和摩托罗拉优势最明显,三星、索爱次之,而众多国产企业实力相对较弱。对于国产的手机品牌而言,根据企业现有的优势必然无法在短时间内通过品牌建设迅速超过行业中最强有力的诺基亚品牌但通过品牌建设能够迅速地超越原来在同一层面的竞争同行,获得更大的市场和生存发展空间。做品牌不能片面追求完美,企业要考虑的不是自己的品牌要达到海尔的水平,只要是能够超越同一阶层的竞争同行就能够了。

行业周期对商标的影响

索尼公司创建于1946年,原为“东京通信工业”,后改为SONY公司提起“SONY",一系列世界第一:第一代晶体管收音机,第一台单枪三束彩色显像管电视机,第一代盒式录音机……20世纪70年代,索尼开发出了一种用于播放家庭录影带的机器,该机器使用Betamax技术,1975年开始在商店销售,第1年里,仅美国就售出30000台Betamax录影机(亦称VCR),但年后,索尼的对手JVC推出了VHS(“家庭影像系统”的简称)格式的VCR到1977年1月,又有四家日本电子公司制造和销售VHS制式的机器。在索尼推出Betamax高保真度音响设备仅仅几周后,JVC和松下就推出了VHS高保真格式。多数专家承认Betamax影带的质量要好于其竞争对手的由于两种格式不兼容,消费者只能在两者中进行选择。很快,索尼公司就感受到压力的存在,由于竞争对手开始将价格降至低于索尼机器300美元的价位。至1982年，价格战愈演愈烈，索尼被迫假如，提供50美元的还款作为“家庭教育基金”。直到80年代初期,“Betamax”一直被当做“录影机”的同义词,这种联络既有积极的影响也有消极的影响。1979年,环球工作室和迪斯尼公司向索尼发起法律诉讼,认为VCR侵犯了电影生产商的版权。自1981年起,Be-amax制式的机器迅速失宠。在出现价格战的1982年,Betamax的VCR仅占整个市场中微不足道的25%的份额,公众不断得到这样的警告,Betamax拥有者可选择的影带租用点要稍少于VHS的租用点除此之外,尽管索尼一直宣称Betamax是技术优越的格式,但影带拥有者越来越认识到它的1个严重缺点。VHS的机器能够录制较长时间的影像,而Be-tama的机器只能录制1个小时一这就代表着多数电影和足球比赛不能用一张盘录完,这就是索尼为高质量的声音和图像付出的代价。为达到更高的标准,索尼使用更大、速度更慢的影带,结果是,有时要支出3盘盒带才能播完一整部电影,这让消费者和零售商都很懊恼,由于前者必须在收看期间更换盒带,而必须配备更多的盒带。可是索尼没有勇敢地承认错误。市场份额存逐减少,但售出的机器数量仍然在增长,到199年达到顶峰一全球销」售了20万台。可是3年后,VHS超过了95的市场份额这-高点。198年l月10日索尼终于勉强宣布要开设VHS录影机生产线的计划。Betamax的失败原因代表着它无法与数量日益增多的使用VHS制式的公司抗衡。不过,即使当索尼开始生产VHS机器时,它也未放弃Betamax,Betamax在海外的生产一直维持至1998年,而在索尼的家乡日本,该机器的生产尽管数量不是很大但一直持续到2002年(2001年时,索尼仅生产了2800台)2002年8月22日,索尼最终宣布它将中断Betamax产品的生产,公司在声明中这样说道:“由于数字化机器和其他新录像机制式控制了市场,Betamax的需求持续下降,获得零部件变得不那么容易了。”现在VHS自身地遇到来自DVD影碟机迅猛发展的威胁,生存时间也许不会较长久。尽管DVD最终没有参与Betamax和VHS之战,它却因不同的DVD格式而为自己制造了破坏性的争,并因此延误了在市场上的飞跃。索尼和它的8个竟争者最终在2002年联手创造1个共有的DVD格式,它代表着这次索尼不会被甩在一边而成为局外人。人类社会是在以文化为先导,经济为支撑的多元化社会形态中发展的,也能够说是在“物竞天择、适者生存”的优化中不断完善的。从原始的氏族部落狩猎、穴居、木、石工具的使用,到奴隶封建专制的靠天吃饭的低下生产力的农业文明再到进入大机器工业文明集约化生产、高科技网络信息商业社会。历史上几次社会分工,从生产角度讲是行业的分离,实际上却是文化观念导致的生产技能与生产力的分离。在分离中逐渐健全行业文化与技能,促发科技的产生与完善。不论何种社会形态,大多数人需求,则是生存生活的物质必需的反映与主流,这便促发了生产与用于交换的产品。也就是满足人23的生活质量与消费方向必不可少的多元化高科技含量商标产品。假如说产品是企业占有市场获取利益生存发展的支柱的话,那么商标产品则是企业的核心,是企业经济的灵魂。由于商标产品是占有市场的有形获利媒介,又是企业无形资产的价值之所在。