命名的科学与艺术,命名的原则

命名的科学与艺术

取名字是科学,也是艺术。从科学的角度来讲,名字必须符合产品特点与行业特点,与产品相关联,容易引起消费者的兴趣,例如“可口可乐”。同时,取名又是一门艺术,由于取名没有标准格式。麦当劳是人名、肯德基是地名,耐克来自于希腊神话,李宁是中国名人,七匹狼、大红鹰是动物,7-11、85度C是数字,IBM、HP是字母。商标命名没有绝对,唯一原则就是简短、易记、特色。因此,我们要把握原则。商标命名的4个基本原则:应该符合商标核心定位。前面我们讲过,每个商标都有自己的定位和价值取向。商标名称必然要符合企业属性,去表达商标的定位和价值,这样才便于传播的一体化可口可乐传递出一种“健康活泼”,百事可乐传递出一种“顺心如意”;都是可乐,但不同名字导致对商标进行不同诠释。“好利来”给人以“好事要来”的感觉,“味多美”强调了“味道好”,也是从不同角度强调了商标差异。1个新的商标,必须在名字上与竟争对手区分开。与竞争对手的差异性。随着互联网的普及,许多信息一夜之间就家喻户晓;企业的秘密越来越少,但信息越来越多。怎样让商标在这纷杂中脱颖而出呢?必须依靠差异化。我们不是为了差异化而差异化,而是与自身产品巧妙结合又符合不同消费者心理需求的差异化。从中式快餐商标来看,这几年“真功夫”、“吉野家”、“和合谷”的异军突起,反映出不同的商标定位与命名特色重要性。“真功夫”强调蒸”,营养好;“吉野家”与“和合谷”都强调口味,做得比较精细。要符合目标顾客的审美情趣。每1个商标都有特定的目标人群,因此要符合这个人群的审美特点。李宁为何迟暮?由于“80后”、“90后”的年轻人对李宁没有感觉,他们对耐克、乔丹甚至李宇春更有感觉。李宁商标对年轻人的吸引力在下降,因此要重塑形象。奢侈品的消费群体许多是留过洋或是崇洋的,当然要洋味十足才行,甚至说明书全英文的也没关系,奢侈品讲的就是感觉。商标名称设计要符合商标内涵。商标的LOCO设计一定要符合商标的内涵与文化特质。乔布斯当时创办苹果时,为了选取1个能够体现个性追求的东西,于是被咬了一口的苹果就成为公司L0G0。“耐克”(Nike)的钩型商标简约有力,充满动感与名称匹配完美。商标命名还有5个基本技巧：第一注意:好听这个原则是指商标的名称听起来要舒服,不致使人产生某种痛苦的联想,使人觉得不人耳。第二注意:好看好看是指商标标识要醒目,让人看了之后赏心悦目,从而留下美好印象。海尔(Hair)的商标设计中,就注意到了此点。在其商标上,两个小孩相互扶着的可爱形象,很让人喜爱。最初,这两个小孩的形象是由海尔以前的名称—青岛利勃海尔转变而来的。德国总理科尔访华时,敏讲,这两个小男孩,1个代表中国儿童,1个代表德国儿童,其寓意当然是指青岛海尔集团与德国利勃海尔的合作了。同样,MeDonald's也是以其双拱门的M型标志饮誉全球。首先,在英文里,M象征母亲(Mother),带给人一种亲切和感觉,让所有的小孩不禁为之动心;其次,M型从外表看,象征着母亲的乳房。自然亲切感也就油然而生了。第三注意:好记好记是指名称简洁有深义,朗朗上口,易于记忆;在捕捉住顾客的视觉与听觉的同时,也留在了顾客的记忆深处。好名字不宜过长,在这个商标满天飞的年代,1个易记的名字无疑为商标加分不少。大凡知名商标的名字都很简短、有味道;以2个字居多很少超过4个字,最好不是生硬的组合。服装商标361度、七匹狼都是很好的名字,好记又体现了商标个性。但也有一些负面案例,例如“九头鸟”,当然也好记,可是容易产出负面联想。第四注意:联想好的商标名称,容易让人联想起许多相关信息。例如“农夫山泉让人觉得水很纯净又很健康;“国窖1573”让人觉得源远流长,可能并不是历史最悠久的酒。商标名称必须与产品特性有机结合,这样就赋予了名称更多的内涵。日产公司的中高级SUⅤ命名“楼兰”,是个好名字吗?假如从文化的角度来看,当然还能够。楼兰是神秘文化,是消失的文化,用到1个汽车商标上合适吗?拿1个已经消失的东西来命名商标,值得商榷。第五注意:内涵一方面是情感因素,一方面是文化因素。情感是指商标要有一定的文化韵味或一?定的情感内涵,让人们在使用此产品或服务时体会到一种情感上的享受,一种精神上的追求。文化因素则是要考虑到消费者的心理。例如现在中国人对汽车文化还不是很成熟,追求的是“大、气派、有面子因此SUⅤ卖得好,合资商标卖得好。汽车到了中国就要加长,以前外国商标不理解,现在主动加长以适应中国市场。例如奥迪A6、A4,最先玩加长;后来宝马也加长,宝5比A6还长。在国内市场很有名气的“金利来”产品及商标,最初的名字并不叫“金利来”,而是“金狮”,结果产品还没有出国便遇到了问题。金利来董事长曾宪梓先生将两条上等“金狮”领带送给1个亲戚,结果人家不高兴地说:“我才不戴你的领带呢,尽输,尽输,什么都输掉了。”原来,香港话的“狮”与“输”发音相同。于是曾先生彻夜未眠绞尽脑汁想出1个万全之策:将“金狮”的英文“GoldLion”用音译与意译相结合的方法,演变成新的名字,即今日的“金利来”。这样,“尽输摇身一变成了“金利来”,既符合中国人的文化心理,又保持了名称的稳定性。1个吉祥的名字创造了1个“男人的世界”。商标命名实在是一门复杂的艺术,没有固定的套路,关键是结合产品与商标的特点,针对性地考虑。

命名的原则

产品取名的关键要抓住消费者的心理需求,能体现品牌的文化底蕴和消费理念,否则,不能有效激发消费者的购买欲望。像剑南春集团推出的“团团圆圆”酒,就构思精巧,境深意远,具有品牌亲和力,迎合了广大消费者对“圆满”、“喜庆”的情感需求,营造出1个由聚会、婚庆、寿喜、生日等带来的白酒消费市场。市场竟争进入品牌时代,产品名称的作用从实质上已经得到了升华,不再是“1个称呼的代号”那么简单。首先产品名称依附于品牌,那么,最根本的还是为品牌的生存与企业的发展效力,为品牌产品参与市场竞争作贡献。从现代市场营销的角度去理解和要求,产品命名必须考虑以下因素。1.充分传递产品信息尽管产品命名是一门博大精深的艺术学问,但我们决不能“之乎者也”,让产品名称太过抽象化、概念化,仅有华丽的外衣,而无实质的内涵。因此,产品名称首先必须能传递产品信息,从“五谷”酒这个名称中大家能够感性认识到是一种以五谷纯粮酿造的酒,而“太平”酒就让消费者感觉不出产品的具体特征来。2.彰显品牌文化许多品牌的历史文化源远流长,具有坚实的文化价值基础,因而产品名称怎样点缀配衬颇具讲究,好的命名能更深刻地诠释品牌的价值内涵,但假如与品牌的文化、理念相背,只会削弱品牌在市场的形象。以“五粮液”为例,它在白酒品牌中独树一帜,尊贵显赫,大有王者风范,如我们开发1个新品,取名五粮液“十年香”酒,那么,1个“十字却不能与百年历史的五粮液品牌相得益彰,相反,“百年老店”酒则彰显出五粮液这一百年品牌之厚重的历史文化底蕴。3.适应市场、文化环境1个市场定位准确的产品,会面临1个高度细分的目标市场。因此,我们应该深人了解消费市场的地理环境、风俗人情和消费习惯,假如产品命名与市场环境任一因素相抵触,都会导致“流产”。例如,天津“狗不理”包子在中国北方已畅销了上百年。但它在南国广州却寸步难行。这是由于,广州人对“狗不理”这个名称在心理上不能接受。这正印证了“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”的古语。4.容易上口、方便记忆产品的名字要能让大多数消费者非常容易地念出来(包含读出来与心里默念),这要求命名时不能用太复杂的词汇。例如“娃哈哈”,就使用了最容易发音、最容易识别的汉语词汇。“喜之郎”由于其琅琅上口、喜气洋洋而成为大人小孩都喜欢的首选果冻。“可口可乐”由于其易读、易认、易上口、易传播而成为可乐中的霸主。越是简单的,越是容易牢记。这包含两个方面的含义,一是产品名字容易识别与记忆,如三五牌香烟,只要你的视力没有问题,你就能下子将它从众多品牌中识别出来。二是产品名字要和商标紧密联络在一起,汽车中的3个菱形就代表了三菱;可乐中的红色就代表了可口可乐,而蓝色则代表了百事可乐;运动服饰上面的1个“钩”就代表了耐克。5.差异性取1个独一无二的名字能够有效避免竞争对手的模仿,并在消费者产品认知中占据一块独立的位置,即特劳特所说的“明明确位”。劳斯菜斯”是独一无二的,“可口可乐”也只被全球消费者认可一种“英特尔”就是电脑芯片的代名词。父母给孩子起名的情况下都希望自己孩子的名字独一无二,给产品命名也是同样道理。6.耐人寻味正如开头的笑话中所讲到的那样,尽量使你的产品名字让人产生联想。人类具有天生的好奇心理,假如能够使消费者对产品的名字意义进行思考的话,你就能够在他们心中留下深刻印象了。具体而言,品命名能够参考历史事件、人物、地理、神化传说等许多具有深远背景的事物。例如,长城(GreatWall)象征着独一无二的人类奇迹,耐克(NIKE)则代表着希腊神话中的胜利女神,桑塔纳(SANTANNA)指美国加州盛产名贵葡萄酒的“桑塔纳山谷”,治治瓜子背后则有1个历史久远的传说。7.普遍适用我国已经加入WTO,企业之间的竟争规则已经从仅限于国内市场转为全球市场。走出国门,放眼世界,是每1个希望做大做强的企业都应该具有的雄心。这就要求产品不仅有1个吉祥的中文名字,也要有1个吉祥的外文名字。例如,乐百氏(Robust)纯净水,就其汉语含义而言,是让大众(百氏)使用之后会高兴,而其英语含义则是“精力充沛的、充满活力的”意思。有如此好的含义,只要产品质量过硬、营销得力,还愁消费者不会喜爱吗?又如百得(Best)电器,其中外文名字在所有市场都是为消费者乐于接受的。